Потому что, записывая режим работы на табличке, мы даем конкретное обещание людям и не собираемся его нарушать. Не все это понимают, но это так же естественно, как выполнять, что обещал.
В торговых центрах магазин могут оштрафовать на 10 тысяч рублей за открытие с опозданием на пять минут или закрытие на пять минут раньше графика.
Наш продавец, который опаздывает раз в месяц на десять минут, не получает премию (точнее, лишается ее на сумму штрафа). Если магазин был открыт на шесть минут позже графика без уважительных причин, премию теряют старший и региональный координатор.
Обещания надо держать. Вы же не опаздываете на свидания, экзамены и за зарплатой. Точно так же просто не опаздывать открывать магазин.
Ценники
Скрыв цену, довольно тяжело сделать клиента лояльным. Информируя его точнее и лучше — куда более реалистично. Поэтому в нашем обществе нужны ценники. И еще этого же требует норматив.
Хорошо, если ценники будут на каждом товаре в магазине. Большой со всеми реквизитами (названием товара, ценой, типом, сортом и т. д.) может находиться на полке или первом товаре в куче, а маленькие — просто с ценой — хорошо бы клеить на каждый предмет.
Типичные ошибки такие.
• Нельзя клеить ценник так, чтобы он перекрывал название товара.
• При обновлении цен вы обязаны продавать по тому ценнику, который есть на товаре. Если стоимость выросла, нужно предупредить продавцов, чтобы они оперативно поменяли ценники. Это отдельная процедура.
• Выделите время, когда у продавца относительно свободный график и мало клиентов. Нужно поставить на эти моменты графика печать ценников и оклейку всего товара, в том числе на складе. Если этого не сделать, то такая работа будет пропускаться.
• Ценник надо клеить так, чтобы он потом не отходил с кусками упаковки. Иначе вы рискуете очень быстро заработать себе неликвид.
В последние годы разрешены ценники в виде электронных табло и досок, на которых вы выводите цены мелом.
Сертификаты[31]
Товар в вашем магазине должен быть сертифицирован или иметь отказное письмо. Почти все для детей, например, подлежит обязательной сертификации. В случае пластиковой игрушки вроде ведерка для песочницы это означает, что из этого самого пластика не выделяется какой-нибудь ядовитый газ. Сертификат может подтвердить, что ведерко соответствует гигиеническим, фитосанитарным и прочим нормам.
Для ряда товаров (например, медицинских изделий) сертификация обязательна, для других — добровольна. Если товар подлежит обязательной сертификации, а у вас сертификата нет, продавать нельзя. Если сертификат не нужен, необходима другая бумажка — отказное письмо. В нем так и написано: этот товар не нужно сертифицировать, он настолько банальный, что даже подозрений о его вредности не возникает. Отказное письмо также выдается таможней для импортного товара. Это почти как сертификат, только получить его в разы проще.
Поставщик получает сертификат на свой товар, причем на каждую партию. Он вместе с поставкой должен передать вам заверенную копию сертификата со своей печатью. Или отказного письма — тоже заверенную и с печатью. Обычно это документ, вложенный в папку-файл и прилепленный скотчем изнутри коробки. В магазине может быть два товара из разных поставок, и на каждый будут свои сертификаты.
С каждой поставкой приходит полный комплект документов. Обычно вместе с накладной или универсальным передаточным документом (либо счетом-фактурой) нужно получать и сертификат или отказное письмо. Документ сканируется и прицепляется куда-то к базе данных в карточку товара.
Часто случается, что партия одна и та же и с первой поставкой сертификат приходит, а дальше поставщик говорит: «Товар тот же, не волнуйтесь». Если вы ему верите, сертификат требовать не обязательно.
Покупатель может попросить вас показать сертификат. В этом случае нужно напечатать скан по запросу покупателя и отдать ему. Шлепать печать магазина на такую распечатку нельзя: это неправомерно.
Воронка продаж (Corvus cornix venditio)
Предположим, вы решили купить хлеба. Вот примерные этапы этого процесса.
1. Вы решаете, что вам нужен именно хлеб, а не галеты. И проверяете, что он вам нужен, потому что сегодня вы никуда не уедете, например. Это появление потребности.
2. Вы решаете выйти из дома и начать смотреть хлеб в ближайшем продуктовом. Вы уже выбрали способ получения продукта. Поскольку вы хорошо знаете, что такое хлеб и где его брать, мы пропускаем стадию поиска информации о товаре и продавцах.
3. Вы стоите около полки и решаете по конкретному предложению, брать или нет, а если брать, то какой именно.
4. Идете на кассу и оплачиваете. У вас еще есть шанс сорваться при виде очереди.
Если вы хотите подарить цветы подруге на день ее рождения, то действия уже другие.
1. Решаете, что именно цветы и именно сегодня (в вашем анамнезе может появиться поисковый запрос «что подарить женщине»).
2. Ищете в поиске «доставка цветов» или что-то подобное.
3. Выбираете один из сайтов, то есть переходите к конкретному продавцу.
4. Оформляете заказ (любым способом).
5. Оплачиваете заказ.
В Москве на момент написания этой главы 210 тысяч человек делали запрос на доставку цветов в поиске за последний месяц. Это те, кто увидел страницу с поисковой выдачей — сайтами, предлагающими эту услугу.
Пусть конверсия в щелчок по сайту будет 5%. Потом 2% перешедших на сайт дойдут до заказа. Из них 85% оплатят (потому что нужные цветы будут в наличии и они не успеют передумать за время подтверждения заказа).
Вот воронка:
Это и есть воронка. Работать можно с разными ее этапами. Например, «налить» больше трафика сверху, вложив больше средств в продвижение. Можно улучшить конверсию в клик до 6%? Легко, но дорого.
А может быть, надо поработать с ассортиментом, чтобы повысить уровень оплаты заказов до 90%. И улучшить сайт, чтобы повысить конверсию до 2,2%. И так далее.
Задача — понять, какие уровни воронки нам важны. Обратите внимание, что уровень с SEO относится только к этой воронке, а уровень с сайтом — ко всем каналам привлечения людей на сайт (например, контекстной рекламе), поэтому улучшит и их воронки тоже.
Ваша задача — находить узкое место и расширять его. Где больше эффекта — туда и копайте.
Что влияет на доход магазина?
Смотрим на магазин. Предположим, аренда — 15% от оборота, зарплата — 20%, маркетинг — 3% (у нас сетевой магазин), сопряженные расходы (уборка, электричество, логистика и т. п.) — 2%. Закупочная стоимость товара — ну, скажем, 50% от оборота. Что остается? 10%. Это ваша прибыль до уплаты налогов, маржа[32].
Главное тут — продавать больше товара. Прокрутил в два раза больше за тот же месяц, когда платил всего одну аренду, — заработал сильно больше.
Есть общая глобальная часть, которая определяет доход, — это ассортимент, расположение магазина, сезон и т. д. Часть вы подготовили сами, часть заложена природой. На такие факторы после старта бизнеса вы не влияете или почти не влияете. Можно только определить, что что-то не так, и, например, переехать на другую точку.
Зато вы влияете на кучу других факторов, а каждый из них ведет к продажам.
Первый — ассортимент. В идеале вы должны выбрать четкую рыночную нишу и притащить в магазин все, что для нее нужно. Например, если вы торгуете подгузниками, должны быть если не все возможные подгузники, то уж точно широкий выбор, например больше видов и типов, чем у многих в городе. Если продуктами — не должно ничего неожиданно кончаться. С другой стороны, не надо выходить за свою нишу, а то начнете как магазин автозапчастей, а закончите как аптека с ремонтом обуви и беляшами.
Второй фактор — сервис. Важно идеальное обслуживание клиента (дружелюбное, приветливое, комфортное). Проверить просто: человек должен выходить из магазина с улыбкой. Следующее — грамотно подобранная и обученная команда продавцов. Эти люди — ваша передовая, они делают ваш бизнес. Уделяйте им максимум внимания. На потоке ТЦ вроде «Меги» работа хорошо обученного стажера и профессионального продавца дает различие по продажам в разы. Опытный администратор магазина просто тем, что появляется на точке, сразу повышает ее выручку на 30% в сутки с первого дня — просто своим опытом продавца и тем, что знает, как все организовать хорошо.
Потом важны стандарты чистоты и порядка — просто потому, что иначе у вас будет неприятно находиться. Люди любят чистые красивые места. Там им хорошо. А это часть вашей цели — чтобы вашим друзьям (покупателям) было хорошо.
Естественно, должен быть качественный продукт — тот, который приятно продавать. Товар, за который не стыдно, — основа продаж.
Важно не впаривать, продавать нужное, в случае любого косяка — быстро реагировать. И поддерживать бренд. Когда вас будут узнавать, запомнят профессионализм продавцов, вы должны запоминаться уже не как магазин «около центральной библиотеки», а по торговому наименованию. Чтобы все ваши другие магазины тоже классно работали.
Если у вас хорошее или нормальное расположение, достаточный ассортимент и есть люди, которые создают приятную атмосферу в магазине, товар, который хочется советовать всем своим друзьям, если вы действуете по принятым стандартам и не совершаете ошибок, успех обеспечен. Облажаться будет очень и очень сложно.
Вот что мы проверяем у себя: каждый наш магазин должен поддерживать известный покупателям уровень сервиса. У нас самое важное — скорость операций в магазине, общее отношение продавцов и аккуратность внешнего вида, эффектная демонстрация игр (так, чтобы захотелось сыграть, потому что если уж начали — то и клиент развлекся, и продажа почти сделана). Проверяем оформление торговой площади (навигацию, выкладку), чтобы было хорошее освещение, свежий воздух. Фоном должна тихо (ненавязчиво) играть специально подобранная музыка, задающая настроение. Это может