1. Чем открывать свой магазин с управлением из Москвы (столичного центра), лучше всего найти франчайзи-партнера. Чаще всего это человек, который отлично знает особенности города и обладает всеми нужными связями — или способен установить необходимые контакты. Главная проблема розничных сетей России — огромный размер страны: например, от нашего офиса до магазина в Южно-Сахалинске 9315 километров. В итоге нужно или очень тщательно проверять работу управляющего (то есть часто ездить, что сложно) — или франчайзи-партнер будет делать все хорошо сам, поскольку это его деньги. В итоге модель франчайзинга очень разгрузила нашу управленческую цепочку. Для самого франчайзи магазин с настолками — это продажа штук, которые не имеют срока годности, не портятся, которыми очень легко торговать, в которых уверены продавцы и которые почти не воруют (потому что коробки большие и их тяжело перепродать, а воруют обычно что-то мелкое и дорогое). Плюс есть ощущение, что делаешь хорошее, доброе дело, а не куришку с бухашкой продаешь. В общем, концентрат счастья.
2. Итак, человек с горящими глазами найден. Дальше нужно открыть маленький магазин, примерно 15–20 квадратных метров. На улице важна возможность разместить яркую вывеску. Появление нового магазина, да еще и московской сети, в любом небольшом городе — это новость. Поэтому вывеска, по сути, работает как рекламный щит, и очень важно уделять ей максимум внимания.
3. Затем начинаются наши BTL-мероприятия — игротеки. Мы договариваемся с кафе, привозим туда пару ящиков настолок, аниматоров и играем бесплатно со всеми желающими. Игротеки анонсируются как развлекательное событие во всех городских социальных медиа (бесплатное развлечение — это же очень круто), плюс на первую надо позвать всех своих друзей. Приходит 60–90 человек, а дальше рассказы об этом расползаются по городу. В идеале, если будут лидеры мнений или локальные знаменитости, — дело пойдет лучше.
4. Настольные игры хороши тем, что продают себя сами. Если играла компания из семи человек и им понравилось, то трое в течение недели захотят себе такую же штуку. Таким образом, чем больше мы бесплатно играем, тем больше продаж. А чем больше продаж, тем — внезапно! — больше продаж.
5. Примерно через год маленький магазин становится тесноват. Если количество населения и география города позволяют, открывается вторая точка (чаще всего в центральном торговом центре). Если нет, магазин обычно переезжает на чуть более выгодную позицию и становится больше.
Собственно, таким нехитрым способом мы и стали первыми в рознице по настольным играм в России.
Карта коммуникаций Мосигры в целом
Первое, что мы сделали, — это захватили всю возможную емкость рынка по контекстной рекламе и поисковому продвижению. «Всю возможную» — это не выжигание поляны сверхвысокими ставками, а использование оптимальной по цене стратегии. Тем самым мы переключили примерно 30% интернет-спроса на себя.
Затем начали масштабную программу игротек. Выглядят они так: либо это кафе, которое анонсирует праздник игр (на место приезжает пара аниматоров с ящиками настолок и бесплатно со всеми играет), либо игровые зоны на всех крупных фестивалях вроде «Нашествия», «Усадьбы Jazz», «Дикой мяты» и т. д. Везде, где много позитивных людей, есть мы. Каждая игротека дает новых клиентов и учит новых людей настолкам.
Некоторые наши производители пассивно ожидали, другие в это время активно использовали блогерский ресурс и знаменитостей. Нам пока было рано — собственная торговая марка еще не была достаточно представлена.
Третий важный шаг, который был сделан с самого начала, — максимально полезный сайт. Все правила ко всем играм, хорошие описания, куча фотографий с разных ракурсов, открытые коробки, игровые ситуации на фото, интервью с авторами, видеотрейлеры к хитовым товарам, в общем, куча всего.
Вот так выглядит запуск новой игры для российского рынка.
• Новость-анонс о поступлении
• Описание игры
• Видеоролики-тизеры для хитов
• Видеоправила для хитов
• Видео игрового процесса для хитов
• Съемка товара покомпонентно
• Описание игры с рекомендациями
• Размещение правил
• Размещение товаров в игротечной базе
• Проведение мероприятий с играми
• Размещение хитов на маркетах
• Мини-турниры на постоянных площадках
• Презентация игры продавцам
• Презентация игры партнерам и сетям
• Поисковая оптимизация страниц
• Нацеливание контекстной рекламы
• Ремаркетинг
• Рассылка по клиентской базе
• Нативная реклама[45]
• Пресс-релизы и СМИ
• Работа с блогерами и инфлюенсерами[46]
• Собственная газета Мосигры
• Анонсы и конкурсы в соцсетях
• Спецпроекты
В основе работы магазина — понимание, что любой покупатель — это друг и с ним нельзя делать ничего такого, что вы не сделали бы с другом. Основа маркетинга розницы — приятные красивые магазины с очень крутыми продавцами, максимально широкий ассортимент и хорошие сопутствующие товары.
Клиентская база по активным покупателям копится в email-рассылку (выпуск раз в неделю сразу по всем плюс сегменты, в каждой рассылке — секретная скидка на игру недели и короткая история о каких-то событиях), в небольших городах — в группы «ВКонтакте». Сделали блог на «Хабрахабре» с покрытием поста около 64 тысяч человек в среднем (итого около 200 больших постов). В первые годы получили кучу публикаций в СМИ, потом продолжили работать в этом направлении. Сосредоточились на вертикальной интеграции и собственном производстве, научились запускать на полную эффект обратной петли — когда мы точно знаем благодаря рознице, что именно нужно людям, и можем это делать. Начали продвигаться на западные рынки, имеем пару очень хороших мировых лицензий.
В каждой части — море работы и море вещей к улучшению. Но общая стратегия, думаем, понятна.
Ну и, конечно, мы регулярно хулиганим. Вот пару лет назад на первое апреля выкупили целую полосу газеты объявлений в Троицке и забили ее трешем. Вообще-то просто хотелось это сделать, но вторичная волна в интернете с тем, как так сделать, была очень и очень интересна: суммарный охват составил около 2 миллионов человек.
Не наш пример: комиссионный магазин
Dioxyde11[47] владел сетью комиссионных магазинов. Он начал с нескольких точек у метро, где выкупались разные странные вещи, имеющиеся в домах у граждан. Потом они прямо там продавались подороже, а на вырученные деньги открывались новые точки. Параллельно шла закупка интересных вещей с интернет-площадок и доставание их другими методами (поиск списаний и т. д.). Очевидно, тут нужен опыт в поиске источников товара, но с этим все было в порядке. Предполагалось, что, когда сеть вырастет достаточно, можно будет вертикально уйти в оптовую торговлю, прокат больших вещей типа мотоциклов и фотоаппаратов, а горизонтально — расшириться в регионы, где до сих пор действуют «стихийные» рынки.
Тут и выделились категории продуктов.
1. Товары категории А — это то, что лежит меньше недели и почему возврат не больше 3%.
2. Категория B — 14 дней и возврат около 1% (чаще обмен на другой такой же).
3. В категории C, кроме отстоя, лежали также дорогие вещи, которые и отличали эти магазины от остальных.
В зависимости от типа товара можно практиковать выкуп на месте или комиссию — оплату бывшему владельцу после фактической продажи. Очевидно, что с категорией А и B выкуп может быть выгоднее, а с C лучше комиссия. Но это лучше считать в бизнес-плане.
Модель продаж — «все как новое, но подешевле»: то есть магазин вкладывался в то, чтобы привести вещи в хорошее состояние. Свой ремонт (точнее, в ближайшем сервис-центре, с которым есть секретный договор), своя чистка, где возможно — подбор коробок.
Первые товары — от знакомых. «Друзья, я открыл магазин такой-то, несите, что вам дома не нужно». Вторые — от людей вокруг магазина, включая охранников ближайших торговых центров и уборщиц.
Цены продажи на уровне 60–70% от нового товара. Всех первых покупателей продавцы были обучены брать в оборот и делать фактически поставщиками: предлагали им выставить старый телефон на продажу, спрашивали, есть ли дома что-то ненужное, и т. д. Для техники был обучен мужчина в годах, идеально разбирающийся во всех аспектах «железа» и прозрачно доносящий состояние каждой вещи. Для других товаров — девушка с очень эффектной внешностью. К ней хотелось зайти по дороге от метро и просто на нее посмотреть. Особенно когда она спрашивала, чем вы увлекаетесь: люди говорили, жестикулировали и внезапно вспоминали, что в их хобби есть то, что им лично уже не нужно. А можно продать тут. И несли.
Я придумал мини-анкету, которую заполнял СОТРУДНИК МАГАЗИНА. Там пишется техника клиента, примерная стоимость и ваши координаты (телефон, адрес, имя), на обратной стороне условия приема товара на комиссию: товар комплектный, без дефектов, чистый, заряженный и так далее. И каждому суете эти бумажки по итогам общения — КАЖДОМУ!!! Ясно вам? Неважно, кто пришел к вам и зачем! Спросить, где купить водку на районе, или ему нужен «Айфон-7» со скидкой — каждому задавайте вопросы на наличие б/у техники.
Продавцы были обучены не защищать товар, не давить техническими характеристиками, всегда давать штуки в руки клиентам, а потом спрашивать, нравится или нет, какие ощущения.