Если вы будете вежливыми и искренними, то вам всё охотно расскажут почти везде.
Очень много данных лежит в открытом доступе или за небольшую плату. Поищите нужные вам отчеты и почитайте их — узнаете много интересного и получите верхнюю границу рынка. Взяв данные поиска, можно будет увидеть, какую долю примерно занимает ваш город в общероссийской выручке. Иногда уже на этом этапе становится понятно, что открываться не надо.
Довольно много открытых данных есть «ВКонтакте» в поиске по документам[14]. Можно мониторить файлообменники. Чаще всего там встречаются платные отчеты, которые кто-то заказывает и не очень умело выкладывает. Но это больше похоже на копание в куче мусора, чем на целенаправленный поиск. Хотя раз в три-четыре года случаются индексации чьих-нибудь документов, и все становится интереснее[15].
Еще один не совсем этичный «финт ушами» выглядит так. Вы можете сами начать исследовать рынок. Например, кто-то перед покупкой квартиры устраивается в риелторскую компанию, чтобы узнать лучшие варианты. А вы можете представиться составителем исследования и позвонить конкурентам. Мол, вы студент, сейчас пишете дипломную работу, хотели бы узнать немного об этой прекрасной компании. Спасибо, спасибо. Вероятность успеха — процентов тридцать. Еще можно представиться журналистом. Но зачем такие сложности, когда есть еще один прекрасный инструмент?
У нас есть хороший коллега Слава. Он собирался открыть свой фастфуд. Для начала поработал в других местах, где делают еду. Кроме практических знаний вроде того, как в действительности ведут себя клиенты, как работает кухня, почему все кладут куриные кубики в соусы, как воровать продукты и других деталей, можно узнать непосредственно числа, которые нужны для бизнес-плана. Стоя на кассе — посчитать конверсию прохожего в зашедшего, а зашедшего в покупателя. Увидеть и понять, сколько точно людей должно быть на смене. Если повезет — разглядеть все документы о поставках и получить список контрагентов (хотя бы на мусорке, по коробкам). Море возможностей. Например, давным-давно к нам устроился парень, который взял и унес все данные по закупкам. С тех пор мы тщательнее разделяем права.
И еще одно. Можно даже получить готовый набор документации «Макдака», розничной сети или кого-то еще, если предложить за него вознаграждение. Но это уже промшпионаж, и мы не имеем права его пропагандировать.
Более простой и вписывающийся в классическую мораль способ — обзвонить конкурентов и представиться поставщиком. Закупка расскажет вам, что и как, в частности назовет типовой уровень наценки и другие числа, важные для составления цепочки образования цены. Стоит так сделать, хотя бы в соседнем городе. Может завязаться даже диалог в духе:
— А стаканчики бумажные почем?
— А сколько вам в месяц надо штук примерно?
— Шесть тысяч единиц.
— Тогда подождите, я вам сейчас предложение вышлю.
Так вы узнали месячное количество чеков фастфуда. Потому что число стаканов примерно ему соответствует (а можно установить примерную пропорцию, десять минут понаблюдав за залом).
Еще один мой знакомый пролетел над открытым складом конкурента на квадрокоптере и потом посчитал мешки интересующего его стройматериала на видео.
В общем, данные — они везде.
Кроме непосредственно наблюдения за сервисом Google Trends[16], надо уметь мониторить профильные ресурсы. Например, в настолках мы делаем сейчас так (не уверены, что это идеальная структура, но достаточно хорошая).
1. Мониторится топ-100 товаров Google по сфере (через сервис Shopping) и аномалии в поиске «Яндекса» через уже упомянутую статистику ключевых слов. Есть и более специализированные инструменты, облегчающие сбор информации по сотням запросов. В итоге мы так видим западный товар, который через полгода будет популярен в России.
2. Мониторятся YouTube и развлекательные сайты на предмет упоминаний от крупных блогеров или массовых засевов. В сложном случае можно взять сервис поиска упоминаний в сети и СМИ и настроить его на ваш бренд и ваши товары. В более простом — время от времени проверять, что популярно, и просить своих сотрудников присылать вам интересные ссылки. Так мы ловим волны в соцсетях.
3. Из магазинов и от операторов приходит информация, что спрашивали, но чего не было. Каждый день кол-центр сдает отчет с товарами, которые спрашивали, но которых нет. По идее, магазины тоже должны так делать, но при наших оборотах достаточно данных кол-центра.
Хорошо смотреть Reddit по вашей теме плюс площадки в Рунете. Опять же, мы ведем пристальное наблюдение на Kickstarter. Например, фиджет-кубы — товар, который собрал 4 миллиона долларов на этом сайте и который китайцы начали производить еще до окончания кампании. Это абсолютно бесполезная штука, которая стоит до 1400 рублей в зависимости от качества (и производителя). На нем кнопки, крутилки, переключатели и т. п. — всё, чтобы занять руки. Наша сотрудница Ира получила образец, решила, что это самый идиотичный товар в мире, и… вдруг подсела. Через три дня мы не могли отнять у нее этот кубик. Стало понятно, что товар зайдет. Нашелся поставщик, который возит эти кубы в Россию, — он же поставил их на тот момент в «Экспедицию». Мы закупились. Так мы сделали лучшие продажи игрушки за год.
Во время поездок смотрите, что продают, как и где. Ваша интуиция, начиная с пятидесятого товара, будет давать верные советы. Но не раньше.
Можно взять и провести опрос. Например, в крупной группе «ВКонтакте». Просто по цене рекламного поста. Или заказать реальный опрос в местном маркетинговом центре. Еще видели, как бабушки на улицах около метро предлагают поучаствовать в исследовании? Это того же поля ягоды.
Результатом опроса станут абсолютно бесполезные данные: потому что если человек поймет, о чем его спрашивают, он ответит некорректно. Например, вот эксперимент из журналистской смены в «Орленке». Выделили пацанов из четырех отрядов, у половины спросили, делают ли они зарядку по утрам. Оказалось, более 90% респондентов зарядку делают. Как же без нее-то! Второй половине был задан вопрос, что они обычно делают по утрам. Оказалось, зарядку делает уже примерно 20% пацанов. Кто-то, конечно, забыл ее упомянуть, но нам почему-то кажется, что второй показатель лучше. У социологов есть классный анекдот, который заканчивается так: «А разница в данных объясняется тем, что мужчины первой деревни отвечали на устный опрос, а у мужчин второй деревни производилось измерение линейкой на медосмотре». Но эти данные полезны, если вам нужно обосновать что-то для инвестора. Как одно из доказательств.
Фокус-группы работают примерно так же. Главное — чтобы люди не поняли, что происходит.
Например, однажды мы видели, как 12 человек просили оценить приложение на мобильном телефоне. Посадили их в зале лаборатории, выглядящем как кафе, и стали смотреть, что они делают. Люди пользовались приложением и давали рекомендации экспертам. Те записывали. А задачей исследования было понять, удобно ли лежит в руке телефон, на видео писались случаи, когда человек перехватывал его поудобнее, сдвигал в ладони и т. д.
У фокус-групп есть еще две проблемы. Первая — когда человек знает, что от него ждут какой-то правки или замечания, он их даст. А то получится, что не поработал. Это особенно важно, когда вы делаете оценку чего-то в компании: каждый постарается покритиковать, чтобы показать участие. Хотя продукт может быть достаточно хорош. Второе — непривычное сразу забивается ногами, вызывает негативную реакцию. Если вы получили список правок от сотрудника или друга, но ничего не внесли (ваше право!) — он еще и обидится, что столько работал, а вы все проигнорировали. Поэтому выбирайте случайных людей.
Раньше даже зубная паста тестировалась фокус-группами. Когда стала понятна ущербность этого метода, умные парни придумали следующий инструмент — плацебо-спрос. Например, вы делаете простой сайт магазина, запускаете рекламу на пару дней и считаете звонки. Или размещаете объявление и считаете звонки. Или делаете еще что-то, при условии, что у вас нет товара, а вы пробуете его продать.
Следующая эволюционная ветка плацебо-спроса — это краудфандинг. Здесь вы сначала показываете товар лицом, а потом говорите: вот мы это сделаем, если тысяча человек сейчас купит по штуке и оплатит. Может оказаться, что партия будет изготовлена только одна и в реальности товар не зайдет за пределами краудплощадки. Но по крайней мере вы получите деньги и знания, то есть уйдете в ноль или близко к тому. Сложность метода — в подготовке кампании, в частности рекламы и видео. Но для оценки вопросов и сомнений вполне подходит. Сейчас мы постепенно приходим к выводу, что это больше рекламный канал для постоянно выпускаемых продуктов, чем способ старта.
Краудфандинг — инструмент, с помощью которого легко проверить, достаточно ли инновационен ваш продукт и вызывает ли он «вау-эффект». Вторая особенность — вы сразу измерите конверсию с рекламы. Третья — если продукт реально хорош, вас скопируют и вы, возможно, поможете китайцам заработать. Возможно, стоит рассказать, что, если продукт будет востребован на краудфандинге, это может повлечь за собой оптовые запросы.
Эти два метода очень близки к прототипированию продукта, о котором мы поговорим после составления первичного бизнес-плана. Если нет простого, быстрого и очень дешевого способа вызвать плацебо-спрос, лучше повременить до следующей стадии.
Последний инструмент — просто наблюдение за людьми. Что они делают с вашим товаром? Как? А с аналогами? Когда покупают? Как пользуются?