Сын говорит матери:
– Мам, можно я банку тушенки открою – есть хочется?
– Нет, сынок – это я на кризис запасла!
– А сгущенку можно?
– Нет, сынок, нельзя – тоже на кризис запас.
– Эх, скорее бы кризис, тогда уж наедимся!
В самом начале книги мы уже обсуждали блага, которые кризис сулит предпринимателям. Теперь пришло время поговорить о том, какие блага он сулит покупателям (точнее, как представить факты о своих товарах таким образом, чтобы они продавались даже в самый лютый рыночный шторм или даже… штиль). Иными словами, речь пойдет о работе с клиентскими сомнениями и возражениями.
И здесь (ага-ага) нам в который раз понадобится та информация, которой мы запасались в самом начале этой книги.
Если вы не знаете своих клиентов доскональнее досконального, каким образом вы собираетесь их убеждать? Но есть и сравнительно хорошая новость…
Клиентские сомнения можно условно разделить на два вида – индивидуальные и общерыночные. Разумеется, это упрощение. Разумеется, его нельзя понимать буквально, и здесь, как в сообщающихся сосудах, одно перетекает в другое (вы ведь помните, что рынок – это конкретные живые люди).
Я не могу предугадать, какие индивидуальные (частные, отраслевые) сомнения вы слышите. Но я с довольно высоким процентом вероятности угадаю «общерыночные»:
■ «Хочу, но денег нет»;
■ «Хочу, но не сейчас»;
■ «Вы вообще видите, что в стране происходит? Какая кофеварка?»;
■ «Вот курс доллара упадет – тогда». Вариация: «Нет, при таком курсе доллара…»;
■ «Вы же знаете, сейчас у всех кризис».
Что скажете, все верно? Вам тоже приходится отвечать на такого рода возражения?
Именно они чаще всего звучат у прилавков, в телефонных разговорах и чатах с наступлением кризисных времен (в первую очередь если речь идет об активных продажах, когда инициатором общения выступает продавец, а не клиент). Их же мы и будем «отрабатывать» в этой главе…
Читать дальше беременным женщинам, детям и психически неуравновешенным (а также тем, кто уверен, чтовокруг все очень плохо и это «плохо» от него не зависит) категорически воспрещается. Дальше будет хардкор и прикладная полемика.
Идем по порядку…
«Хочу, но денег нет»
Обратите внимание, что, если человек говорит «денег нет», но подразумевает или прямо добавляет, что ваш продукт «хочет», у вас все еще есть шанс решить его проблему (хотя бы потому, что вы ее знаете). Допустим, он искал подарок для жены – духи какой-то конкретной марки, которые вы возите из Европы (и на цене которых рост курса доллара реально сказался). Да, цены поднялись, и теперь у него банально не хватает денег в кармане. Но ведь вы можете предложить ему:
■ флакончик поменьше (не 100, а 50 миллилитров);
■ духи менее популярного бренда с похожим букетом и слегка дешевле;
■ духи поддельного бренда (если вы такое продаете);
■ просто другой подарок.
Короче говоря, если вы знаете истинную проблему клиента, «нет денег» – это не аргумент. Потому что вы можете предлагать ему все новые и новые варианты, пока он не поддастся. Причем обратите внимание: он все равно потратит те деньги, которые у него есть, не у вас, так у кого-то другого («психологически» он потратил их еще в тот момент, когда из дома вышел). Духов того бренда, что ему нужен, он на рынке за имеющуюся сумму не найдет (ведь не найдет?).
Так объясните ему это на старте, пока он не ушел в недосягаемые дали.
Вывод: чтобы отработать это возражение, «слушайте» истинные потребности вашего клиента. Денег нет всегда. Но на самое основное (реализацию самых «больных» потребностей) они чудесным образом находятся – главное, эту потребность нащупать. Ну и да – вспомните о том, что в главе 7 вы добавили в свой ассортимент товары эконом-сегмента. Намек ясен?
«Хочу, но не сейчас»
В принципе, ситуация практически идентична той, которую мы только что обсудили. Но есть пара нюансов.
Опять же все упирается в потребности. Если клиент хочет этот конкретный продукт, но откладывает его приобретение, потому что «кризис и бла-бла», – просто берите у него залог. Мотивируйте тем, что «доллар подрастет и все подорожает», или тем, что этот конкретный продукт вот-вот закончится… Понимаю, вы наверняка хотите покрутить пальцем у виска и снисходительно переспросить у меня: «Залог, говоришь?» Не спешите. Сначала попробуйте во время разговора о залоге предложить клиенту тест-драйв продукта (если это технически возможно). Взять ноутбук, автомобиль, щенка и т. п. на пару дней домой (с оформлением соответствующей документации, конечно). На первый взгляд кажется, что полноценно это работает только с товарами. Но с услугами и информацией все еще проще… Просто предложите то качество услуги или то количество информации, которое готовы отдать за деньги клиента. Если это действительно его животрепещущая потребность – отказаться будет довольно тяжело.
Второй вариант того, что может стоять за этим возражением, – клиент просто пытается «протянуть» срок принятия решения. Происходит это, скорее всего, либо потому, что у него банально нет денег (если так – см. предыдущий пункт), либо потому, что он настолько не уверен в завтрашнем дне, что опасается делать хоть какие-то траты. Отличить одно от другого можно, если вдумчиво задавать вопросы.
Во всех описанных сценариях, если речь идет о сроках (они мешают клиенту купить именно сейчас), самое главное – это сохранить за собой инициативу:
■ взять контактные данные клиента (или «поднять» их, если они были);
■ спросить, когда предложение будет для него актуально;
■ спросить, что влияет на эту самую актуальность и чем можно ее подстегнуть.
В общем, если клиент не вышел от вас с товаром, он должен выйти с пониманием, когда (хотя бы примерно) за ним вернется (в том числе по вашей инициативе).
«Вы вообще видите, что в стране происходит?»
Вы обратили внимание, где стоит логический акцент в этом предложении? Очевидно же, что на слове «страна». А как слово «страна» связано с персональной готовностью человека тратить деньги? Правильный ответ: никак. Значит, если вы услышали такой пассаж, скорее всего, от вас пытаются отвязаться и все.
Что это значит фактически? Согласитесь, люди не пытаются отвязаться от тех, кто предлагает решить их проблему. Они по крайней мере выслушивают предложение. Так вот, если вас «сливают», значит, либо:
■ у человека нет потребности, которую вы решаете;
■ вам не удалось корректно донести до него, что вы вообще продаете;
■ вам удалось донести, «что» вы продаете, но с аргументами вы не попали (он хотел услышать что-то другое).
Короче говоря, если вы услышали пассаж про страну, а значка о принадлежности к политической партии на лацкане пиджака не наблюдаете – срочно останавливайтесь и начинайте предлагать что-то другое (или используя другие аргументы). Например, если вы продавали дорогостоящую поездку за границу, а вас ткнули носом в проблемы патриотического толка, имеет смысл спросить: «Для вас актуально вырваться из этого хаоса на какое-то время?» Если человек отвечает «нет», появляется смысл спросить: «А как вы вообще отдыхаете?» Ну а дальше (если он, конечно, не включил сарказм) остается только анализировать полученные данные и в следующем подходе предлагать уже что-то релевантное.
«Ну не при таком же курсе доллара»
Здесь нужно услышать между строк то, что человек находится в состоянии ожидания. Именно это он, по сути, сказал… Его не цена вашего продукта волнует, его волнует, какой она будет завтра, а если точнее – сколько вообще у него завтра будет денег во всей этой долларовой катавасии.
Что это значит для вас? Очевидно – это дает вам отличный инструмент влияния. Смотрите:
■ если ваше производство (или закупки) действительно привязано к курсу доллара и цены на товары скачут вместе с ним, объясните своему клиенту (потенциальному), что если завтра доллар станет дороже (а он, скорее всего, станет), то и тратить придется больше. А сейчас вон можно из предыдущего завоза взять (по старому курсу). Если у клиента действительно валютный вопрос «болит», равно как «болит» и потребность, реализацию которой вы предлагаете, аргумент должен сработать. Для пущего эффекта можно рассказать специально заготовленную историю о том, как к вам один желающий полтора месяца ходил, а потом доллар за одну ночь вырос на 15 % и ему пришлось очень сильно и очень быстро раскошеливаться;
■ если ваше производство (или закупки) никак к доллару не привязаны – прямо скажите об этом клиенту. Расскажите, что ваши товары не подорожали только потому, что их основные составляющие производятся «по месту». Но бензин (коммуникации), общая инфляция и т. д. скоро сделают свое дело – продукт вырастет в цене и, скорее всего, ваш «бизнес в кризис» превратится в маленькую финансовую бесповоротность. В общем, задача опять-таки состоит в том, чтобы сократить время принятия решения за счет актуализации развития кризисной ситуации. Причем, скорее всего, вы ни в первом, ни во втором случае не соврете – действительно же все подорожает. Так если клиенту взаправду «надо», чего тянуть-то?
«Вы же знаете, у всех сейчас кризис»
Это самый сложный для диагностирования вариант. Что клиент понимает под словом «кризис» – угадать сложно. То ли денег у него нет, то ли тратить он их не хочет, то ли чего-то выжидает…
В общем, лучше просто спросите: «А вы что подразумеваете под кризисом?» Именно в такой формулировке. Затем просто внимательно послушайте. Обязательно всплывет что-то из того, что мы уже обсудили (просто всплывать больше нечему). А когда всплывет – работайте с этим конкретным возражением, а не с абстрактным «кризисом».
В этом месте вы должны мне возразить…
Мол, все приведенные примеры будут «отрабатываться» только при условии, что клиент сам выразил заинтересованность – пришел и стоит выбирает. И вы будете совершенно правы…
Директ-маркетинг (тот его аспект, который без участия живых людей) не предполагает деятельной отработки возражений (в смысле отработка-то есть, но она «зашита» в само предложение). Он весь построен на схеме «купи или проваливай». То есть клиент либо «ведется» на предложение и покупает, либо «не ведется» и, как следствие, не покупает.
В «холодных» коммуникациях (типа обзвонов или прямых личных продаж) можно уже и пободаться, поговорить с клиентами, попытаться нащупать глубинную мотивацию… Но, скорее всего, в подавляющем большинстве случаев перечисленные методы работать не будут. Потому что у случайных людей и потребности случайные. А за 60 секунд убедить человека, что он в чем-то нуждается настолько, чтобы за это заплатить, – это очень круто и очень непросто достижимо.
Что я пытаюсь сказать? Если вы делаете «холодные» продажи – не пытайтесь «продавить» клиента любой ценой. Держите руку на пульсе его потребностей и, если резонанса нет, не продавайте, лишь бы продать. Ведь, даже если это вам удастся, толку с этого никакого – клиент наверняка почувствует себя «облапошенным» и в следующий раз просто трубку не возьмет (или дверь не откроет).
Ну и мое любимое (вы уже знаете). Частые и немотивированные отказы, как правило, являются индикатором того, что вы работаете не с целевой аудиторией, а с той, с которой получается. Перепроверьте.
Продающие моменты
Еще одна крайне важная штука, о которой здесь нужно сказать, – это продающие моменты. Под ними здесь и дальше мы будем понимать свойства товара, описанные на языке клиентских выгод.
Возьмем, например, такую крайне популярную штуку, как iPhone. Какие у него есть объективные свойства?
■ Он «шестой».
■ Белый (допустим).
■ В нем огромное количество функций.
■ У него особенная программная платформа и т. п.
А теперь скажем все то же самое, но уже в разрезе того, что каждое из перечисленных свойств дает потенциальному покупателю:
■ 6-й iPhone – подарит вам статус, черную зависть и молчаливое почитание окружающих;
■ его белизна позволит вам подчеркнуть свою стильность и понимание трендов;
■ огромное количество (полезных, конечно) функций даст почти неограниченный выбор вариантов использования iPhone, начиная от «умного» будильника и заканчивая системным учетом основных показателей здоровья;
■ платформа IOS даст вам ощущение принадлежности к особому, элитному клубу пользователей iPhone, которые понимают друг друга с полуклика.
Почувствовали разницу? А теперь антикризисный вариант этого упражнения. Переописываем те же выгоды, но только в разрезе нагрянувшего кризиса:
■ 6-й iPhone во время кризиса – это двойная порция статусности, потому что позволить себе такую дорогую игрушку стало мочь еще меньше людей;
■ белизна iPhone во время кризиса – э-э-э-э… ну тут только за уши притягивать… как вариант – опять же подчеркнутая стильность во время нарастающего тренда залатанных штанов;
■ огромное количество полезных функций во времена кризиса позволит сэкономить на покупке дополнительных приложений или даже отдельных приборов/ гаджетов;
■ платформа IOS во времена кризиса – это та степень надежности, когда не страшно, что завтра весь гаджет со всеми своими внутренностями «полетит» (хотя да, согласен – тоже притянуто за уши).
Тем не менее как минимум два аргумента у нас убедительно описываются в антикризисной модальности. Так почему бы не проделать то же самое и вам со своими товарами, и так уже попавшими на кризисную торговую ленту?
Как вы помните, в самом начале я уже упоминал, что в VIP-сегменте далеко не всегда действуют стандартные законы (a iPhone – это все-таки VIP для масс-маркета). Поэтому давайте для наглядности (и лучшей усвояемости принципа) обсудим еще один пример. Абсолютно нейтральный.
Что вы знаете о латексных подушках? Если ничего, давайте я подскажу:
■ они сделаны из латекса (сока каучуковых растений);
■ в них предусмотрены углубления для головы и валик для шеи;
■ в них много небольших отверстий;
■ они не впитывают влагу и не меняют свою структуру под ее воздействием.
Что все это дает покупателю:
■ в латексе не заводятся пылевые клещи и не задерживаются бактерии, поэтому такая подушка – отличное решение для тех, кто мучается от всевозможных аллергий;
■ за счет специальных углублений и валика нагрузка на мышцы шеи и верхний отдел позвоночника спящего человека максимально снижается, то есть она еще и для здоровья полезна (кстати, если углубление слишком глубокое или валик слишком высокий – их можно самостоятельно подправить обыкновенным ножом);
■ за счет отверстий в латексе участки кожи, которые соприкасаются с подушкой, «дышат во сне» и не потеют;
■ то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.
Ну и теперь в разрезе кризиса:
■ латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;
■ она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;
■ поскольку кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойный сон (хотя бы сон) – это необходимость;
■ латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое, но все-таки) на уход за ней; а время, как известно, – это деньги.
Ну что, убедительнее?
■ Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали этого до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него «болит».
■ Поговорить с теми клиентами, которые уже «состоялись» (купили у вас), и выяснить, почему они купили именно у вас (и именно сейчас – в кризис), какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им действительно нужна эта покупка («копаем» потребности)… После этого – добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же если вы в «холодных» продажах – желательно удобрить все это тренингом для продавцов.
■ Дать своим продавцам прочитать эту главу (а лучше – всю книгу) и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом «тайной закупки».
■ Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для своих наиболее важных и продаваемых товаров. Под «на бумаге» в идеале мы подразумеваем должностную инструкцию, которую обсудили в прошлой главе, а в достаточном варианте – просто карточки для наиболее важных товаров, по которым работают продавцы. Опять же заставить все это выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.
■ «Держать руку на пульсе». Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность (в денежном выражении) будет вашей лакмусовой бумажкой.