– Я хочу начать малый бизнес. Что делать?
– Купите большой бизнес и подождите.
Теперь, когда мы обсудили фундаментальные способы противодействия кризису, пора поговорить и о локальных «фишках», которые все мы так любим и которые еще немного улучшат ситуацию в вашем бизнесе. Но обратите внимание: не стоит их внедрять до тех пор, пока не решены системные вопросы (все то, о чем вы прочитали в предыдущих главах), иначе время, усилия и деньги будут потрачены вхолостую. Каркас должен произрастать из фундамента, а не наоборот.
Итак…
Во-первых, это нисколько не противоречит «продвинутому» изучению целевой аудитории, о котором мы поговорили в начале книги, скорее просто расширяет его. Во-вторых, опросы время от времени стоит проводить и во времена стабильности (и даже бурного роста), просто для того, чтобы «держать» руку на пульсе. В этом прекрасном и яростном мире люди «текут» и меняются (вопреки мнению Воланда), их потребности – тем более, о ситуации на рынке вообще молчу…
Так вот, поинтересуйтесь у своих клиентов, что изменилось в их жизни с приходом кризиса. Проведите банальный опрос (на входе в магазин, на выходе из него, у кассы, по телефону, в e-mail-рассылке, в сообществах в социальных сетях и т. п.). Вопросы, которые имеет смысл задать:
■ что менялось в вашей жизни с наступлением кризиса (а в разрезе нашего товара/услуги?);
■ какие проблемы/задачи стали актуальнее (а в разрезе нашего товара/услуги?);
■ что максимально влияет на ваше решение покупать или не покупать наш товар/услугу (чем вы руководствуетесь при выборе?);
■ что нам нужно сделать или чего не делать, чтобы наш товар/услуга остались для вас желанной покупкой;
■ какой информации о нашем товаре/услуге вам не хватает;
■ что нужно добавить к нашему товару/услуге/сервисному обслуживанию (чем доупаковать), чтобы повышение цены из-за курса доллара вас не отпугивало;
■ ваши варианты вопросов и вольные комментарии ваших покупателей.
После того как вы получите энное количество ответов, останется только проанализировать их и внедрить наиболее здравые.
Подумайте об этом еще раз. И еще раз…
Конструктивный негатив – это подарок свыше. А «свыше» в бизнесе у нас только одно – клиент с его деньгами.
Если кто-то высказывает вам свое аргументированное «фе», он дает вам самое главное: понимание, что и как нужно улучшать, чтобы удовлетворение потребности клиента действительно стало удовлетворением его потребности, ради которой хочется радостно раскошелиться. Ничего важнее этого просто не существует.
Поэтому:
■ постойте денек-другой на кассе лично и послушайте, что люди говорят;
■ опросите людей на выходе из магазина;
■ опросите сотрудников, которые не побоятся сказать вам правду (если, конечно, такие найдутся);
■ посмотрите, что о вас говорят на ваших страницах в социальных сетях (а затем с помощью аналитических сервисов, которые мы уже обсуждали, – что говорят и на чужих тоже);
■ «загуглите» себя вместе с такими словами в запросе, как «отзывы», «рецензии», «развод», «негативный» «ужасно», «персонал» и т. д. (из того, что релевантнее в вашей конкретной теме).
Само собой, сбор обратной связи – это только треть дела. Вторая треть – анализ собранного, отделение зерен (конструктивной критики) от плевел (конкурентных происков и досугового троллинга). И наконец, последняя треть реальное исправление ситуации там, где это необходимо, с последующим пост-PR об этом (то есть изменили что-то – расскажите об этом аудитории).
Если в прошлых пунктах мы сделали ставку на рациональные и честные ответы ваших клиентов, то здесь мы ни о чем у них не спрашиваем – просто наблюдаем и анализируем. Данные, которые нас интересуют:
■ какие конкретно товары потеряли в объемах продаж, какие их сохранили, а какие – увеличили (это даст нам понимание того, от чего люди отказываются в первую очередь и в чем нуждаются);
■ какие товары с какими товарами покупают (если, предположим, вы обнаружите, что в кризисные времена диваны стали покупать не с набором кресел, а с пуфом – это даст вам подсказку, как нужно переупаковать свое предложение, чтобы оно больше соответствовало запросам рынка);
■ насколько меньше в денежном выражении стали тратить постоянные клиенты (если вы ведете учет индивидуальных покупок, а покупатели у вас серийные или сезонные, имеет смысл сравнивать суммы их докризисных затрат с затратами нынешними – это даст вам понимание, во-первых, как переупаковать свои предложения, чтобы они продавались, а во-вторых, насколько снижать объемы собственных закупок).
Подумайте, что еще важно отслеживать в вашем конкретном случае. Может быть, вам стоит понаблюдать за поведением покупателей в торговом пространстве (какие отделы они пролетают не глядя), а может быть, внимательнее проанализировать «теплые зоны» сайта с помощью «Вебвизора» (какую страницу посетители проматывают от корки до корки, так и не решаясь нажать заветное «купить»). В общем, оставайтесь бдительными. Потому что эмпирические данные – самые надежные.
По касательной мы обсуждали этот пункт уже несколько раз. Контролировать и отслеживать поведенческие стереотипы стоит в отношении не только клиентов, но и сотрудников. Запустите в свой «курятник» «тайного покупателя». Хоть какого-нибудь (хотя бы попросите друга позвонить на ресепшен и задать несколько вопросов). Вполне возможно, что кризис не столько у ваших клиентов, сколько в головах сотрудников, которые с ними общаются.
Еще один важный момент сюда же – напрямую опросите своих сотрудников на предмет свежих антикризисных идей (кстати, можно тоже тайно – через аккаунт на каком-нибудь ask.me, куда они могут сбрасывать свои предложения). Поскольку сотрудники непосредственно общаются с представителями рынка и «варятся» в своей конкретной теме, волей-неволей такие идеи должны у них мелькать (как вспышки молнии в ночи). Чтобы им думалось лучше, попробуйте объявить премию (или отгул) за лучшее предложение. Как всегда, здесь важны не столько сами предложения, сколько скорость и качество их реализации.
И распродажи, и ликвидации, и любые другие массовые формы сбыта в кризис выглядят вполне логично. Мало ли, может, у вас тупо закончились деньги, арендаторы поджимают и вам лично нужна большая сумма, чтобы сбежать из страны. В общем, покупатели неизменно ведутся на «те самые» слова, которые указаны в заголовке, если видят их на витрине.
Понимаю, вам не терпится мне сказать, что «тьфу-тьфу-тьфу», вылетать с рынка вы пока не собираетесь. Ну так и я не призываю! Распродажа – это повод. И если она прошла успешно, покупатели наверняка будут рады тому, что вы не закрылись (ведь это сулит новые распродажи по «вкусным» ценам). Может быть, это и не совсем этично (скорее – не совсем честно), зато очень эффективно.
Важный момент: если вы собираетесь взять свое не маржой, а объемами (ведь вряд ли кто-то купится на ликвидацию без скидок), посчитайте, какую сумму вам нужно заработать, чтобы окупить эти самые скидки и выйти в плюс. А затем сориентируйте на эту сумму своих продавцов. Они ведь уже знают о допродажах?
Еще один вариант (поэкзотичнее) – повесьте интерактивный счетчик возле кассы, на котором будет отображаться сумма продаж за день. А (как вариант) рядом разместите примерно следующую надпись:
«Дорогие наши клиенты, да что там… друзья! Чтобы остаться на рынке, нам нужна сумма N долларов. Если она не наберется с вашей помощью, мы больше не сможем радовать вас отличными [название вашего товара]. Если для вас, как и для нас, это потеря, давайте вместе ударим рублем по морде навалившегося кризиса. С нас – скидки N%, с вас – хоть какая-нибудь, но покупка. Налетай, и да поможет нам Бог!»
В свое время реклама Джона Пауэрса с очень похожим содержанием действительно спасла бизнес одного из его клиентов. В оригинале было написано следующее: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас, но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет чем оплатить долги. В противном случае мы разоримся».
Скидки и в спокойные времена – это латентная форма самобичевания. В кризис же это просто садомазохизм (надеюсь, вы понимаете, что скидка всегда минусуется не из общей стоимости товара, а из его маржи). Но что делать? Клиентам ведь не объяснишь, что вы и так плаваете на грани рентабельности.
Самый простой вариант – добавьте в ваше предложение, к вашему товару или услуге еще «что-нибудь». И я сейчас говорю не столько о допродаже, сколько о пакетном предложении. То есть покупателю, только что приобретшему шкаф-купе, можно предложить средство для мытья стекол (допродажа), а можно – бесплатную мини-книгу о тонкостях ухода за ним (сколько раз в месяц протирать стекло, как это делать, чем смазывать колеи в дверях, как правильно возвращать на место «выпавшую» дверь и т. д.). Второй случай (который с мини-книгой) – это как раз доукомплектация, позволяющая увести разговор о скидке в другое русло. Обратите внимание на то, что информация всегда условно бесплатна (то есть сборник полезных советов может быть дополнительным бонусом в любой отрасли или нише).
Еще один вариант оправдать нежелание давать скидку – подробнее описать в предложении то, что вы и так делаете. Например, в случае со шкафом-купе вы можете упомянуть о бесплатной подвозке к дому клиента, бесплатной сборке, бесплатной помощи в передвижении по квартире и т. д.
В остальном – просто описывайте свои товары с точки зрения клиентских выгод (в том числе кризисных). Мы говорили об этом в главе 12. Может быть, жажду купить подешевле вы не утолите, но притупите – вполне.