Как выжить в кризис:
– Пересесть с личного транспорта на общественный, обедать не в кафе, а баночку на работу приносить, продукты покупать по акции, одежду – на распродажах, в кино ходить не чаще одного раза в месяц…
– Ок. А если я и до кризиса так жил, что делать?
Обоснование
Как вы помните, вторая ключевая угроза (из наружных) – это удлинение срока принятия решения о покупке. Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, пока еще не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52-дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть (шаг первый).
И вот через пару недель в голове щелкает – и я уверен… уверен, что хочу телевизор (шаг второй).
Еще через неделю я застаю себя за тем, что периодически листаю сайты и «паблики» с описанием моделей и характеристик (за показ которых в выдаче продавцы телевизоров, скорее всего, уже успели заплатить) и изучаю нюансы (шаг третий).
Наконец, через пару месяцев после того, как эта мысль впервые оформилась в моей голове, я наконец созрел (шаг четвертый)… Я открываю первую попавшуюся ссылку (или захожу в магазин), которая удовлетворяет условиям, устроившим меня на прошлом шаге, и покупаю (шаг пятый).
Что мы должны извлечь из этой истории:
■ директ-маркетинг, нацеленный на продажу «в моменте» (как то: «холодные» звонки, продажа с лендингов, спам и другие вариации одношаговой схемы: реклама → покупка), сработает только на последнем этапе, то есть только тогда, когда покупатель уже созрел;
■ на этапах появления потребности и сбора клиентом информации не работает почти никто (потому что там «долгие деньги» – их не видно сразу после запуска рекламы);
■ в условиях кризиса два месяца метаний вполне могут растянуться на все четыре (вы же помните – сроки удлиняются).
Собственно, вывод здесь может быть только один, и он очевиден. Если вы хотите больший улов, чем те случайные рыбешки, которых волнами выбрасывает на палубу, нужно работать с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке.
Перечитайте предыдущее предложение еще раз – это чертовски важно. Да, в кризисные времена «быстрых» денег не только «хочется», но и «необходимо». Да, если выхлоп от собственных усилий незаметен, то однажды руки опускаются. Но в приоритете (особенно если вы хотите выжить не только «во время», но и «после» шторма) – именно долговременная работа с целевой аудиторией. Работа «на длинное плечо».
Еще одна причина, по которой и без того длинный процесс выбора зачастую все больше растягивается, в том, что для принятия окончательного решения, помимо информации, нужно еще и доверие к продавцу. А доверие за один вечер (или с одной рекламки) не зарабатывается. И это снова возвращает нас к необходимости работы с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке, в формате не «впаривания», а «доверенного советника» (как это пропагандирует, например, Джей Абрахам).
Надеюсь, этих аргументов было достаточно, чтобы вас убедить.
До сих пор мы говорили о новых покупателях. О тех, кто постепенно, шаг за шагом, дозревает до непосредственно покупки. А что насчет тех, кто уже имеет опыт работы с вашей компанией (или тем более давным-давно находится в базе)?
Очевидно, и давно уже ни для кого не является секретом, что постоянные клиенты – это наш золотовалютный запас. Им и продажа обходится дешевле, и доверие каждый раз заново завоевывать не нужно, и нервов на них уходит куда меньше… (Кстати, для меня по сей день загадка, почему ни один из тех стоматологов, у которых я обслуживался, не перезванивает мне каждые полгода с напоминанием, мол, пора провериться; тот же самый вопрос у меня и к продавцам цветов – 8 Марта я вместе со всеми выбираю из десятков предложений в авральном режиме, а ведь мог бы неторопливо и вдумчиво покупать у «своего». На момент написания книги кризис длится уже больше года, но что-то ни те ни другие не шевелятся.)
Так вот… В условиях кризиса у вас есть две стратегически важные задачи в отношении постоянных клиентов:
■ оперативно организоваться и закрыть брешь с экономсегментом (чтобы те, кто «провис» по количеству доходов, не ушли к контрагенту подешевле);
■ поддерживать регулярные коммуникации с этими людьми, чтобы иметь возможность влиять на принятие ими решений о покупке.
С первым пунктом мы уже разобрались в прошлой главе. Давайте проясним второй. Для того чтобы постоянные клиенты реально приносили деньги (а не как обычно, прочитал – и забыл), нужно катализировать (усиливать) те факторы, которые ускоряют их движение по направлению к покупке. А это, в свою очередь, возможно только тогда, когда вы действительно знаете свою целевую аудиторию или хотя бы (хотя бы!) регулярно напоминаете о себе.
Итого у нас образовалась единая задача для двух типов клиентов (новых и постоянных) – оставаться с ними на всех этапах принятия решения о покупке и помогать принимать нужные нам решения (склонять все к новым и новым покупкам). Для этого нам потребуется не что иное, как его величество Контент. И я бы рад поговорить с вами о том…
но, увы, в том виде, в каком принято описывать кейсы в бизнес-литературе, это сделать невозможно. Потому что (и это мы уже обсуждали) работа с клиентами в долговременном формате заведомо не предполагает быстрых плодов, равно как и возможность отследить прямую связь между активными действиями и профитом, особенно на «коротких дистанциях».
И знаете, почему это хорошая новость? Потому, что, если это невозможно внятно описать в книге, значит, и конкурент толком отследить не сможет. Ну ведете вы блог, ну шлете рассылку – черт его знает, как оно там работает (и через сколько). Иными словами, в эту технологию уже встроен механизм самозащиты, контент украсть можно, стратегию – нет.
Вот что по этому поводу сказал Максим Шкилев, заместитель директора в «Сети Агентств Горящих Путевок»:
«С приходом кризиса мы стали больше ресурсов вкладывать в рекламу, которая, по сути, не направлена на прямые продажи. А именно, мы уплотнили работу в социальных сетях, запустили телеканал Bambarbia, который работает и на конечных потребителей (b2c), и на наших франчайзи (b2b). Это политика сродни одной из стратегий перетягивания каната. Резкий рывок – а затем фиксация достигнутого результата. Еще рывок – и опять фиксация… Тот, кто остается „в эфире“ в кризис, получает главное – внимание потенциальных покупателей. Покупателей, которые видят, что компания продолжаетработать и никаких „заморозок“ или „бессрочных остановок“ не планирует. Значит, у нее можно покупать».
Великолепный метафоричный пример эффективной работы с постоянными клиентами – это известный опыт с воронкой и мячом (следствие из уравнения Бернулли, швейцарского физика, математика и механика, жившего в 1700-х годах).
Здесь нужно пояснить. Западными специалистами по маркетингу и бизнесу воронка очень часто используется в качестве метафоры, поясняющей поведение клиента. Воронка, направленная широкой частью горлышка вверх, описывает перемещение клиента от одного этапа принятия решения о покупке к другому. А воронка, направленная широкой частью горлышка вниз, описывает перемещение клиента от момента первой покупки до построения фанатской сети. Визуально получается что-то вроде «песочных часов». (Об этом много и глубоко пишут Василий Смирнов в России и Джон Янч в Америке – я снова отправляю вас к ним.)
Так вот, если мы возьмем нижнюю часть этих «песочных часов» – воронку, поместим внутрь нее теннисный шарик и будем дуть изо всех сил в узкую часть горлышка, шарик не выпадет на пол. Более того, под действием аэродинамического эффекта он будет покачиваться, но оставаться внутри воронки, несмотря на вроде бы выталкивающую струю воздуха (за счет этого же эффекта, кстати, летают самолеты). Наберите в YouTube «аэродинамический эффект в вашей маркетинговой воронке» и посмотрите наглядно, что я имею в виду.
Собственно, если мы представим, что шарик – это клиент, а поток воздуха – это контент и прочие усилия, направленные на долговременную работу с клиентами, то обнаружится, что в бизнесе все ровно так же. Постоянные клиенты покупают у вас снова и снова только до тех пор, пока вы прикладываете для этого специальные усилия (дуете). Перестали дуть – мячик упал. Но задумайтесь, может быть, для этих целей стоит приспособить фен или вообще пылесос?..
1. Определитесь с площадками и форматом долговременного общения. В зависимости от отрасли это могут быть:
• социальные сети (и, на мой взгляд, это один из наиболее эффективных инструментов, потому что изначально социальные сети – это не медийный канал, а инфраструктура межличностного общения; хотя капля действительно камень точит, здесь все еще принято «тусить», а не покупать);
• блог (здесь краеугольный камень в частоте выкладки контента – если делать это регулярно, пользователи возвращаются снова и снова);
• рассылка (прежде всего, конечно, e-mail-рассылка; ее ключевое отличие от блога – в адресности сообщений, а значит, в большем диапазоне возможностей влияния);
• клубы по интересам (этакий «паблик» «для своих» только в офлайне; очень наглядный пример – клуб органического земледелия, где раз в неделю собираются садоводы-любители и обсуждают новинки рынка, хитрости высадки растений, лунный календарь и прочее; разумеется, все это проходит в вашем помещении и/или под вашим чутким руководством). Еще пример – около двух лет назад я сотрудничал с региональной сетью коммунальных аптек № 178 в городе Сумы и в качестве площадки для долговременного общения с целевой аудиторией (в основном пенсионерами, до которых Интернетом особо не дотянешься) мы использовали встречи с провизорами и докторами, которые читали лекции об актуальных болезнях и способах им противодействовать. Да, заставить 70-летнюю бабушку отклониться от маршрута «дом – булочная» не так-то просто, но те, кто приходил, всю душу из лекторов вытрясали;
• производные от сказанного (например, регулярное общение с клиентами по телефону, особенно если рынок узкий, но «дорогой»; либо регулярные встречи с ключевыми клиентами и/или их представителями; либо выпуск бумажной газеты для узкого круга «своих людей» и т. д.).
Подумайте, какой канал подходит вам наилучшим образом. Разумеется, лучше, если их будет несколько.
2. Следующим шагом вам предстоит всерьез заняться контентом. И это именно тот пункт, на котором я почти зримо вижу ваше усталое «у-у-ух». Да, это ежедневная кропотливая работа, да, она окупается не так быстро, как реклама и иже с ней, но много качественного контента вам просто необходимо, если вы планируете пережить нынешние суровые времена. Что здесь нужно учесть:
• качественный контент – это, в первую очередь, релевантный контент (который соответствует интересам целевой аудитории); во вторую – протестированный на этой самой целевой аудитории (скажем, если в социальных сетях ваши посты с интервью «лайкаются» и комментируются хорошо, а с видеообзорами хуже – очевидно, что первого нужно выкладывать больше; важно это отследить);
• контент должен выкладываться регулярно, как и коммуникации должны осуществляться регулярно; если вы день за днем, неделя за неделей общаетесь со своей аудиторией (на релевантные темы), рано или поздно она к этому привыкает, начинает этого ждать, а затем и нуждаться в этом;
• на этапе сбора информации о предстоящей покупке пользователи потребляют очень много целевого контента, так что позаботьтесь о том, чтобы не только общаться с клиентами «в общем и целом», но и рассказать им о товаре все, что может пригодиться хотя бы гипотетически; более того, если ваш контент подразумевает платность, задумайтесь о том, чтобы сделать бесплатным хотя бы какую-то его часть; общий пример здесь – онлайн-консультирование у доктора, где рекомендация прийти на обследование дается совершенно безвозмездно);
• не обольщайтесь сухостью термина «контент»; если вы собираетесь «тусить» с аудиторией на правах «своего», ей можно и нужно показывать «человеческое лицо» вплоть до собственных слабостей; пишите личные вещи, не бойтесь говорить о том, что вас волнует, употребляйте (но не злоупотребляйте) местоимение «я» и посмотрите, насколько поднимется отклик читателей и зрителей на ваши обращения;
• купите и проработайте книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» – на мой взгляд, это наиболее полноценная работа о контент-маркетинге на русскоязычном рынке.
Важно: если мы говорим о периодическом контенте (а мы говорим именно о нем), очень важно, чтобы им занимался человек «изнутри», который знает кухню; не нанимайте фрилансера, лучше обучите кого-то из действующих сотрудников.
3. Помните, что создание общества по интересам – это все-таки не самоцель. Мы дружим (и мы действительно дружим) с целевой аудиторией для того, чтобы в итоге продавать ей снова и снова (точнее, снова и снова удовлетворять ее потребности).
Мужчины, большинство девушек уверенно нам подтвердят, что они не готовы в первый же вечер ехать к нам домой. Но ровно точно так же они не готовы ходить с нами на свидания полтора десятка раз, пока мы не решимся их (в смысле ее) поцеловать. Если нет постоянного развития и углубления отношений, то на активную сторону (в данном случае – на мужчину) вешается ярлык «лузер». Потому что и в отношениях полов, и в бизнесе мы работаем с целевой аудиторией, у которой есть потребность в получении того товара (решении той проблемы), который вы предлагаете. Девушки, все так?
Так вот, для того, чтобы действительно эффективно влиять на своих клиентов, вам нужно как можно более точно знать, что способствует принятию решения о покупке (в вашем конкретном случае), а что замедляет принятие такого решения. Например, если большинство ваших клиентов покупает торты к праздникам, вы можете не просто дожидаться очередного красного дня календаря, а ежедневно делать рассылку с описанием праздника и напоминать, что торт можно купить своим родственникам, знакомым, коллегам и т. д., если их этот праздник касается. Благо в праздничных датах у нас нет недостатка.
Или, предположим, вы работаете с женской аудиторией (продаете ей одежду на каждый день) и выяснили, что решение купить ускоряет рекомендация кого-нибудь значимого – подруги, коллеги, популярной певицы… Так почему бы не собрать от них отзывы, а в случае с певицей – предоставить ей лучшее, что есть в ассортименте, для интервью, которое она даст в вашем городе?
Такими универсальными катализаторами, как правило, служат:
■ государственные и городские праздники;
■ дни рождения клиентов и их близких (особенно если мы говорим про социальные сети);
■ удешевление продукции;
■ угроза удорожания продукции;
■ распродажа;
■ специальное предложение;
■ зарплата (например, если у вас локальный бизнес, который находится территориально рядом с каким-нибудь крупным заводом, то знание дат, в которые сотрудники этого завода получают зарплату, может давать вам в эти самые даты полуторамесячный доход);
■ дефицит (когда этот конкретный товар уже не достать или скоро будет не достать, например, потому, что его снимают с производства).
Остальные «усилители» я призываю вас найти самостоятельно и под свою конкретную целевую аудиторию. (Да-да, это снова к вопросу об изучении «своей» аудитории.)
Важно: разумеется, продающего контента не должно быть более десятой части, иначе это будет выглядеть, да и фактически являться, спамом. Раз уж вы намерены не «впарить», а «помочь решить потребность» (что в суровые кризисные времена ценится вдвойне), делайте это красиво.
Например, вместе с одним из моих клиентов – региональной сетью магазинов, занимающейся продажей штор и вообще тканей для пошива одежды, «Бостон», – мы делали следующее… Вместо банальной рассылки надоедливых писем мы взялись звонить клиентам по мере поступления нового товара. Но звонить не просто, а индивидуализированно.
Типичный разговор выглядел так: «Людмила Петровна, здравствуйте! Салон штор «Бостон». Тут такое дело… Нам турецкие ткани вчера завезли (как раз такие, как вы искали, когда последний раз к нам заходили), но очень мало. Так вот, мы их решили на витрины не выкладывать. Мы решили сначала позвонить постоянным любимым клиентам, в частности вам, и пригласить вас в ближайшие пару дней заглянуть в салон, посмотреть ткани из-под прилавка (если они останутся, конечно). Да, желательно не затягивать. Очень ждем. До встречи!»
Не сложно догадаться, что такого рода обращения дают заведомо больший процент отклика, просто потому, что они адресные. Но не нужно мне верить – просто попробуйте.
Сроки принятия решений о покупках сокращаются
Надеюсь, прочитав заголовок, вы не испытали когнитивный шок, потому что сроки принятия решений в отдельных отраслях действительно могут не увеличиваться, а, наоборот, сокращаться. Например, в индустрии красоты девушки, которые до кризиса записывались на процедуру коррекции ногтей сразу во время их наращивания, теперь начинают звонить за 2–3 дня (потому что не уверены, будут ли у них деньги через месяц).
Что с этим делать? В сущности, все то, что мы уже обсудили, – прозванивать клиентов (или любым другим способом напоминать о себе) накануне подходящих сроков новой процедуры (это может касаться любого бизнеса с прогнозируемой периодичностью возвратов – той же стоматологии, например). И работать над контентом и долговременными коммуникациями, разумеется.
Напоследок
Настраивайтесь на длительную работу без конкретного срока окончания. Есть такое расхожее мнение у специалистов, которое я разделяю, что в социальные сети либо навсегда, либо лучше вообще не идти. Так вот, здесь то же самое. В периодических коммуникациях затишье длиной 2–3 недели легко может поломать то, что выстраивалось месяцами (вне зависимости от канала, о котором мы говорим). Так что пусть ваше планирование будет рисковым – предусмотрите план Б на случай, если контентщик неожиданно уйдет или вам захочется в отпуск. Караван должен идти, а шоу – продолжаться.