И наоборот тоже верно – если вы не бренд, то вас нет. Тут даже объяснять нечего. По сути, все маркетплейсы двигались по принципу создания бренда для своей площадки, чтобы им больше доверяли. За счет этого и росли. Ozon. Компания Rozetka в Украине – эти вообще первыми пошли в YouTube и сделали там миллионный канал с обзорами на свои товары. Так, звездочкой стала Наташа Шелягина – их ведущая. На «Розетку» равняются во всем мире, они молодцы. Тот же Олег Тиньков за счет личного бренда повышает индекс доверия к продуктам, которые он делает. И это для него отличная инвестиция.
Если вы не бренд, то всегда будете на третьем-четвертом ряду, находиться в постоянной гонке за какими-то трендовыми товарами.
Не надо отмахиваться, надо думать наперед и планировать. Я не пишу о том, что нужно делать все это прямо сегодня. Но прикинуть, как было бы хорошо, и набросать для себя небольшой план – будет разумно.
Глава 22У вас бренд или торговая марка?
Все, что мы делали до этого момента, – находили точку максимальной уверенности. Когда мы понимаем, что этот товар продается через этот канал продаж, и теперь нам надо докручивать механизм.
Если мы продаем через Инстаграм, то должны докручивать скрипты для общения в директ с покупателями. Выделить ключевые вопросы, триггеры, которые заставляют людей не покупать у вас. Постараться закрыть эти возражения. Сформировать такие скрипты, которые может использовать в переписке даже подросток или студент, готовый работать на вас за $ 300 в месяц.
Дальше мы должны докручивать элементы, связанные с логистикой. Например, оптимизировать доставку. Когда мы заказываем 100 единиц товара, которые надо получить быстро, то готовы и переплачивать за авиадоставку. Она может стоить с растаможкой от $ 6–8 за килограмм, в зависимости от компании, которая его везет, и сроков. Но если мы везем уже 1000 штук, а в неделю продаем 100–200, нам нужно еще зарядить и оптовикам какую-то часть товара. То есть наша задача провести оптимизацию логистики. Например, 20–40 % груза отправить самолетом, чтобы не остаться без товара. Остальное – автотранспортом, и там получить ставку на килограмм с растаможкой $ 3.
Фактически, кстати, реальная ставка может вырасти. Потому что куча компаний бросают в клиентов просто голые тарифы. Но тут начинается ожидание и реальность. Ожидание – $ 2 за килограмм. Реальность, – посчитав все этапы (оплату по безналу, конвертацию, дополнительную упаковку, растаможку), – получаем те же $ 6–8 за килограмм. Это тоже важно понимать.
Чем больше мы разбираемся в деталях, тем больше становимся специалистами. Чем меньше мы понимаем в деталях, тем меньше зарабатываем.
Торговля – это отдельная история, игра.
Я в нее играл достаточно долго. В начале пути – как продавец товаров, которые покупал у оптовиков на внутреннем рынке и работал с ними по постоплате. С чем я сталкивался. Во-первых, с ограниченным ассортиментом. Второе – диктовка условий по ценообразованию, скидкам, акциям, которые я мог или не мог делать. Постоянно был ограничен условиями и правилами от моих оптовых поставщиков. Они не всегда угадывали потребности и необходимости рынка. Соответственно, какие-то товары быстро исчезали с полки, люди приходили и не могли их купить. А какие-то, наоборот, были в избытке, но оказывались никому не нужными.
Когда позже я начал возить товар сам, даже небольшой ассортимент, то уже сам определял розничные цены, акции, условия. Самостоятельно реагировал на то, с какой скоростью продавался товар. И лично устанавливал цены для оптовых покупателей и в рознице. Эта часть истории была управляемой.
Иногда думаю, что было бы, если бы я ее продолжал. Тут трудно ответить, но напишу так – если бы мне в 23 года попалась эта книга, то однозначно сейчас на рынке существовал бы один из серьезных брендов, созданный Дмитрием Ковпаком. Так как я был молод и учился по мере изменения событийного ряда, совершения ошибок, то к текущему пониманию вещей я дошел уже в совершенно другой ипостаси.
КОГДА МЫ ТОЛЬКО СОЗДАЕМ БРЕНД, ЕГО ЛЕГЧЕ КОНСТРУИРОВАТЬ В УЗКОМ СЕГМЕНТЕ, ПОТОМУ ЧТО ТАМ ПРОЩЕ СТАТЬ № 1 НА ФОНЕ НЕИДЕАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ ДРУГИХ КОМПАНИЙ.
Удивительно, но к осознанию всей этой схемы с созданием торговой марки, формированием и продвижением бренда я пришел, когда начал учить других. Нет, я знал все эти элементы, но по отдельности. И увязать их смог, только когда составил содержание и блоки в своей образовательной программе. И сейчас буквально заставляю своих учеников доходить до нужного состояния, видеть возможности, включать разум.
Надо отличать технологичные и месячные тренды. Например, электротранспорт – технологичная история, которая длится уже далеко не первый год. И судя по планам Илона Маска, будет активно развиваться. Объем электротранспорта увеличивается, количество умных городов увеличивается. Вообще появилось понятие «умные города». Электросамокаты – это как раз транспорт для такого рода мест.
А чего стоит пример компании Xiaomi. На момент их становления и роста у них не было в собственности ни одной фабрики. При этом сам бренд уже был. Он возник потому, что они четко определили, что именно дают людям. Основатели Xiaomi – очень интересная команда: кто-то работал в Microsoft, кто-то в Google. В 2010 году Google ушел из Китая. Соответственно, возникли проблемы с Android-приложениями. Парни создали то, что является брендом Xiaomi, – оболочка MIUI по типу Android и iOS. Она стала чем-то средним. Очень гибкая. Это раз. Второй момент – на самом деле их продукт не телефон, а программное обеспечение с огромным количеством дополнительных приложений в оболочке. На данный момент у них уже более 100 миллионов пользователей. Сюда же вошли дополнительные сервисы – например, специальное приложение для фитнес-часов, очень доступные фитнес-трекеры Xiaomi Mi Band. Они неприлично популярны. Количество запросов даже в рунете на них зашкаливает.
Почему товары этой компании нельзя подделать? Потому что это нереально – чтобы скопировать систему, сервис такого уровня и переманить на себя аудиторию, нужно сделать поистине что-то гениальное. Есть Android, iOS и MIUI. Всем остальным китайским брендам сложно конкурировать друг с другом, потому что все они работают на Android. А Xiaomi – на собственной платформе. Поэтому они начали продавать телефоны фактически по себестоимости. Они понимали, что каждый держатель гаджета для них на всем периоде – деньги, и большие. Потому что, подключаясь к их системе, заходя на их площадки, человек начинает так или иначе пользоваться приложениями, скачивать их и покупать. И это – основные деньги.
Еще раз – они начали выпускать телефоны с хорошей производительностью, но с минимальной наценкой. И этим захватили рынок. iPhone стоит $ 1000, а Xiaomi делает телефон, по сути, с теми же характеристиками и продает его за $ 300. Да, он чуть проще по оформлению, по корпусу, но по характеристикам практически идентичен.
Для меня это стало удивлением. Я как-то покупал в подарок Xiaomi – и это был телефон уровня iPhone 6 за $ 100. Там есть сенсорный отпечаток пальца, хорошая камера, телефон сам по себе очень быстрый. Для меня этот опыт оказался чем-то необыкновенным.
Сейчас, когда бренд уже давно стал узнаваемым, Xiaomi производит все подряд: телевизоры, электросамокаты, бревна для разведения костра, серьезно – они есть в супермаркетах. То есть, создав сильный бренд, захватив рынок Китая, они начали расширяться. Фитнес-трекеры, система домашней безопасности с датчиками, потолочный светильник с возможностью менять цвет, рюкзак, чайник, фонарь, ноутбук, зубная щетка – да, они действительно пошли вширь. Это второй этап.
Когда мы только создаем бренд, его легче конструировать в узком сегменте, потому что там проще стать № 1 на фоне неидеальных решений других компаний. Так как перейти от торговой марки и продукта на полке к бренду? В первую очередь надо понять, что бренд – это то количество людей, которое может ответить, какой вы. Или которые хотя бы знают вас. Если мы перенесем эту историю на автомобили и спросим у читателя, какие из них самые надежные, то большинство явно произнесет Toyota. Потому что компания напрямую использовала в своем маркетинге фразы о том, что Toyota не ломается. И так со всеми крупными брендами. У каждого в голове все равно будет четкий ответ на вопрос: какая торговая марка автомобилей в первую очередь ассоциируется со скоростью, с гонками? Кто-то скажет, что это Ferrari, кто-то Porsche или Lamborghini. Но у каждого будет в голове эта своя программа. Потому что они уже сталкивались с маркетингом, касались того или иного бренда, у них есть мнение.
Да, чтобы перейти от торговой марки к бренду, нам нужно захватить как можно больше голов. И есть очень дешевый путь к тому, как за полгода-год сделать бренд. Его суть в том, что товар должен появиться на каждой полке магазинов, в которые ходит ваша целевая аудитория, на каждом сайте, где продают ассортимент для вашей ЦА. Ему надо постоянно мелькать в виде баннеров с акциями, предложениями, распродажами на каждой из таких площадок.
Технология создания бренда – создать условия, когда миллионы человек на своем обычном пути будут упираться в него головой.
Это дешевый способ, потому что для того, чтобы появиться в сотне интернет-магазинов, нам не нужно много товаров. Нам надо лишь договориться, что мы будем поставлять товар под их заявки. Наша задача – просто создать условия, когда они разместят наш товар у себя. То есть он просто должен быть привлекательным, вызывать потенциальный интерес к заработку, чтобы они согласились это сделать. Для этого тоже нужно совершить ряд действий.
Берем для развития три ветки. Первая – партнерство с онлайн-площадками, когда товар появляется на маркетплейсах и в других интернет-магазинах. Помимо вашей розницы и вашего сайта он размещается еще и там.