Выживают те, кто начал продвигаться еще в нулевом периоде и изначально был готов ради своего проекта хоть на дерево залезть: «Люди, вы слышите меня? У меня отличное предложение для вас! Оно круче всего, что вы видели до сих пор!»
Выживают те, кто использует все возможности: соцсети, публичные выступления, рекламу, партнерские договоренности.
Почему нельзя рассчитывать только на рекламу, сделанную профессионалами, и ничего не делать самому? Потому что сейчас вокруг нас передоз маркетинга.
Люди видят рекламу повсюду, и некоторые не раз обжигались, когда под красивой маркетинговой оберткой нарывались на плохой продукт. Покупатель уже знает, что красивые картинки делают одни люди, а продукт, который под картинкой скрывается, – другие. Знает, что любой бездарь может заказать шикарные креативы, привлекательные баннеры, крутые ролики, интересные публикации, но все это не гарантирует качественный товар или хорошо оказанную услугу.
Поэтому даже к эффектной рекламе доверия мало.
И если раньше, до эпохи маркетингового пресыщения, бизнесу было достаточно дать рекламу в СМИ, а дальше просто получать звонки, то сейчас вы можете заплатить за рекламу сотни тысяч или миллионы и не получить ни одной заявки.
Это даже не будет означать, что реклама плохая.
Просто этого недостаточно.
Допустим, у вас отличный магазин, салон красоты или автошкола, но потенциальный покупатель услышит рекламу и подумает: «Окей, верю, но есть сотни других магазинов, салонов и автошкол. Когда мне понадобятся ваши услуги, я, возможно, приду. А пока мне просто не нужна ваша реклама».
Герой первого года тот, кто готов продавать всеми доступными способами. Тестировать рекламу в разных каналах, искать наиболее эффективную рекламную подачу, рассказывать о своем проекте везде, где дают слово, строить личный бренд и давать визитки каждому новому знакомому.
Ольга – как раз из таких людей.
Журналист в прошлом, она отлично строила коммуникацию. Легко договаривалась о сотрудничестве и взаимопиаре, отлично вовлекала людей через социальные сети.
Но рекламные объявления писала с трудом. Донести информацию не в формате газетной статьи, а в концентрированной форме рекламного объявления у нее не получалось долго.
Но, переписывая объявления раз за разом, она набила в этом руку. Когда она мне прислала очередное объявление, я просто ответила «Ок. Запускаем», она, помню, удивилась и воскликнула, что не верит, что правок нет. Наконец-то!
Мы сделали для «Гудвина» понятный красивый прайс и наладили рекламу. Это одна из важных задач первого года – нужно найти каналы рекламы, которые стабильно приносят заявки. Стабильно, а не эпизодически.
Самое главное в первый год – это пройти точку безубыточности. Поэтому надо бросить все задачи, кроме критично важных. Вопросы в духе «Какую картину повесить на стену, чтобы стало уютнее?» мы из головы выкидываем и сосредотачиваемся на главном: как получать входящие деньги в таком количестве, чтобы они покрывали все расходы. И только когда вы этот этап пройдете, можно будет думать, как вырасти.
Большинство людей, которые приходят ко мне в наставничество в первый год, слишком распыляются. Кажется, что они постоянно заняты, но не делают самого важного. В итоге к концу первого года измотаны так, что уже не хотят никакого бизнеса. Деньги, которые приходят в недостаточном количестве, эту усталость не компенсируют. Не хватает энергии даже на необходимые для бизнеса вещи.
Еще я настояла, чтобы Ольга собрала с клиентов отзывы. Оля стеснялась это делать, ее сотрудники тоже стремились избежать этой участи: «Неудобно приставать с вопросами», «Мы покажемся клиентам назойливыми».
Объективно с этим сталкивается почти каждый начинающий предприниматель. Есть такое убеждение, что надо быть хорошим, а продажи = навязывание. Даже если сам собственник уже преодолел это наследие советского прошлого, он с высокой вероятностью столкнется с этой установкой у своих сотрудников.
Я была непреклонна: отзывы собираем.
В силу маркетингового передоза клиент не всегда верит описанию, которое вы разместили на сайте или в соцсетях (хоть я и верю, что вы старались). А вот отзывы живых людей действительно добавляют вашим словам веса.
Если вы регулярно получаете хорошие отзывы, для вашего бизнеса это хороший знак. Это значит, что все идет в верном направлении.
Вторая причина смерти проекта в первый год – это отсутствие гибкости. Идею предприниматель придумал, но в рынок она «не влезает». Как ни пихай, ну не выходит каменный цветок.
Однажды на тренинге меня спросили:
– Допустим, мы решили купить грузовик и заняться междугородными перевозками. А когда купили и попробовали, оказалось, что рынок плотно разделен между участниками и влезть туда уже невозможно. Как тогда действовать?
Я сказала, что при наличии грузовика можно попробовать изменить проект: например, осуществлять грузовые перевозки по городу и все равно выйти на прибыль.
То есть первый год – время, когда предприниматель должен быть гибким. Даже плохо подготовившись в нулевом периоде, вы еще можете все изменить. Попробовать работать с разными аудиториями, придумать принципиально другой продукт, изменить канал сбыта. Например, если не пошло продавать частным клиентам через соцсети, можно попробовать продавать через дистрибьюторов или выйти в торговые сети.
Первый год – это тест вашей идеи. И готовность переделывать проект на ходу.
Ксения – мама троих детей, хотя на вид ей никогда не дашь больше 25. А еще она спортивный тренер и кондитер – вот такое интересное сочетание.
Ксюша пекла вкусные чизкейки и пришла ко мне в наставничество с намерением поставлять их в торговые сети.
Прошу ее подсчитать себестоимость. Считаем продукты, аренду помещения, зарплату работника, закладываем прибыль. Выходит, что чизкейк встанет на полку по цене около 2000 рублей за штуку.
Речь идет не об «Азбуке вкуса» и не о «Вкусвилле», Ксюша живет на Камчатке в городе с населением 180 тысяч человек.
То есть рядом с ее тортом за 2000 будет стоять торт крупного раскрученного производителя, допустим, за 1000. И эта конкуренция будет проиграна сразу же.
Я делаю вывод, что надо уменьшать порцию. Торт за 2000 продать сложно, кусочек торта за 200 – уже реальнее. И продавать можно не только в магазинах.
Предлагаю Ксюше съездить с чизкейком в кафе и кофейни. Возможно, им будет интересно покупать торт целиком и продавать по кусочкам.
– Ксения, нам не нужен торт, – отвечают в кофейнях. – Нам нужно что-то, что долго хранится без холодильника. Привезите трубочки со сгущенкой…
Ксюша печет трубочки, продает и получает новый заказ. Я прошу проехать по еще десяти кофейням и предложить им печенье в стаканчиках. За один день Ксюша продает все печенье, что взяла с собой…
Проходит год. У Ксении цех в центре города и целая линейка печенья с потрясающими вкусами. Чизкейки тоже успешно продаются в кофейнях. Клиенты покупают и благодарят. Ксюша готовит к реализации свою франшизу. Ее кондитерские изделия выйдут за пределы Камчатки и будут продаваться в других регионах.
Ксюша проявила гибкость: она отпустила идею во что бы то ни стало поставлять чизкейк в магазины и стала искать для себя другие варианты. Она узнала, что нужно рынку (напрямую спросила в кофейнях), и предложила ему именно то, что он хочет. Когда ее печенье стали охотно покупать, масштабировалась.
В идеале, если в нулевой год не сделано полноценное маркетинговое исследование, в первый год надо делать, как Ксюша, тест продаж. И только когда есть четкое понимание, кто это покупает и сколько таких клиентов есть на рынке, имеет смысл запускать производство и крупно вкладываться.
Запомните правило: если вам кажется, что идея отличная, и надо просто научить рынок делать по-вашему, – идея плохая!
Рынок не ждет, пока вы его научите. Рынку не нужно объяснять, что торт за 2000 вкуснее, чем торт за 1000. Рынок хочет только удовлетворения своих запросов. Чем быстрее вы поймете эти запросы, тем быстрее пройдете первый год.
Глава 14Вы прошли первый год, если нашли три ключа
Один из главных маркеров, что ваш проект успешно прошел первый год (напомню, что это этап, а не строго 12 месяцев), – если вы нашли, как в квесте, три ключа:
• свой продукт: вы поняли, в каком виде он нужен рынку;
• целевую аудиторию: что она хочет, что не хочет, при каких обстоятельствах, где и по какой цене готова покупать, за что согласна платить больше;
• рекламные каналы: они стабильно приводят к вам клиентов, и эти клиенты – ваша целевая аудитория.
У меня есть проект по производству тофу.
В свое время он начинался в Новосибирске, но было заказано маркетинговое исследование, которое показало, что 90 % потребления тофу сосредоточено в Москве. Смысл «париться» в регионе, если можно приехать в Москву и «париться» там? Затраты те же, а доход получим выше. Потому что целевая аудитория в Москве, продукт наш нужен в Москве, и каналы связи с аудиторией актуальны соответствующие. Мы релоцировали производство в столицу, и проект вырос в десятки раз.
Основная проблема малого бизнеса – отсутствие этапа исследований. И даже уже запустившись, предприниматель не анализирует данные. Где мои клиенты? Чего они хотят? Почему не приходят ко мне? Какой канал рекламы смотрят? Как делают выбор? На что обращают внимание?
Мне часто говорят: «Оксан, вот мы знаем своего клиента вдоль и поперек. И главное, что его интересует, это цена. Вот конкуренты цену обрушили и в рекламе написали заниженные цифры, поэтому к ним идут, а к нам нет…»
Но клиент выбирает по цене только в том случае, когда не понимает, по каким еще критериям он может выбирать. Когда на Камчатке появилась пекарня «Вегетория», булка хлеба стоила 37–38 рублей, а в «Вегетории» – 150. И у них покупали. На упаковке написали «бездрожжевой хлеб», в рекламе рассказали о сомнительной пользе дрожжей для организма. Это сработало: первый раз хлеб покупали из любопытства, потом – потому что вкусно. А если бы покупатель этой разницы для с