ебя не видел (как в случае с тортом популярной марки за 1000 и тортом неизвестной марки за 2000), то и платить больше бы не захотел.
Я сейчас хожу в стоматологическую клинику, где очень дорого. Возможно, в самую дорогую клинику в городе.
И если вы думаете, что туда мало кто ходит, то нет: запись плотная, записываюсь я за месяц. Хотя у нас есть бюджетные клиники и клиники среднего ценового сегмента, казалось бы, почему бы всем пациентам не выбирать только их.
Получается, что аудитории, которые выбирают не только по цене, все-таки существуют. Клиенты, которым надо не так, как везде, тоже есть во всех нишах. Просто надо понять, чего ваша аудитория хочет. Что для нее важно. За что она готова платить.
Выбор человека по цене значит одно – для него нет разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов. Либо вы не объяснили ему эту разницу, либо и сами не знаете, в чем ваш продукт лучше. То есть не всегда дело в продукте, иногда дело в рекламе (и часто именно в ней все дело). Но и в том и в другом случае путь одинаковый – надо разговаривать со своей аудиторией и задавать им вопросы. Чем лучше вы поймете запрос, тем точнее будете закрывать его. И тем лучше будет бить в цель ваша реклама.
Евгения Кудряшова – педагог. Пришла ко мне в наставничество с проектом детского развивающего центра, которому к тому моменту было всего около месяца.
Евгения – единственный в городе преподаватель, работающий по методике Жохова. Она уже выпустила один класс начальной школы по этой методике, но дело было в общеобразовательной школе при поддержке инициативных родителей и директора, которая разрешила детям заниматься по другой программе.
Четвероклашки выпустились, и к тому моменту порядки изменились. Провести новый набор в той же школе было уже нельзя. Евгения поняла, что пришло время уходить из школы и набирать детей в частный класс. А опыта в продаже образовательных услуг у нее не было. Нужно было донести до родителей, в чем методика Жохова отличается от программы обычной начальной школы, какие результаты и преимущества она дает детям и почему за это стоит платить.
Мы с Евгенией долго бились над ее УТП.
– В чем суть методики?
– Она совсем другая. Принципиально другая, не как в школе, основа другая!
– Какая другая? В чем отличия?
– Оксана, ну все отличается, полностью. Я 14 лет работала в обычной школе. Это новый мир, понимаешь? Подход другой, отношение другое, система другая. И дети другие…
Я понимаю… Я понимаю, что не понимаю, как это выводить на рынок. И родители тоже ничего не поймут. А если клиент не понимает, он и не платит.
Попросила Евгению собрать отзывы родителей детей, класс которых выпустился.
И тут все встало на свои места.
Я читала с ее телефона отзывы, и на глаза наворачивались слезы.
Это были живые слова благодарности родителей за своих детей. Маленькие выпускники сами делают уроки, не подпуская родителей, они знают намного больше сверстников, очень любят учиться, легко адаптировались в обычную школу после четвертого класса.
Я помогаю сделать ей объявление о наборе нового класса. УТП Евгении становится понятным, теперь его можно донести до родителей.
Мы ищем рекламные каналы и покупаем рекламу у блогера.
Евгения получает звонки, но это еще не победа: мы понимаем, в какую сторону нужно докрутить продукт.
Мамам нравится методика Евгении, интересны возможности, которые она открывает. Но отдавать детей на обучение по методике Жохова на полный день они не хотят. А вот если бы можно было приводить ребенка на развивающие занятия на пару часов…
Мы начинаем лучше понимать целевую аудиторию, меняем под ее потребности график и формат продукта, через месяц снова даем рекламу у блогера.
Заявок столько, что Евгения берет на работу второго преподавателя.
Все сработало.
Пройти первый год быстрее, чем за год, возможно
Люблю пример Евгении в том числе и потому, что она прошла условный первый год в бизнесе всего за три – четыре месяца. За это время докрутила продукт, протестировала его, поняла целевую аудиторию и нашла рекламные каналы, с помощью которых получает входящий поток клиентов на постоянной основе.
Как видите, можно не только застрять в первом годе навечно, можно и «экстерном» этот экзамен сдать, то есть успеть сделать все, что нужно на первом этапе, всего за несколько месяцев.
Правило 80/20
К концу первого года вы должны выстроить хотя бы одну цепочку продаж, которая успешно работает. И собрать первую управляемую команду, способную создавать продукт под запрос клиента. 80 % продаж к этому моменту должно приходиться на основной продукт, еще 20 % – пространство экспериментов.
Например, мы печем булочки. Мы убедились, что наши булочки отлично покупают, мы знаем, что нужно сделать, чтобы продавать их еще больше (например, вложить больше денег в рекламу). Но мы печем еще и вафли, печенье, трубочки с маком – все это должно приносить еще 20 %. Все, что плохо продается, убираем; успешные продукты оставляем. Так мы не раздуваем линейку и не распыляемся, но при этом и на месте не стоим.
Самый приятный бонус этого периода – если вы успешно прошли первый год и нашли три ключа, то типовой продукт (тот, что приносит 80 % дохода) вы как собственник можете больше не делать своими руками. Нанимать пекарей, преподавателей, администратора – тот персонал, что нужен.
Да, иногда вы все еще становитесь «к станку» во время «пожаров» и аншлага с заказами. Но у вас появляются сотрудники – долгожданная возможность меньше работать своими руками.
Если, конечно, вы с этим справитесь.
Глава 15Дешевые или лучшие. Какие сотрудники нужны нанобизнесу?
Как только появляется потребность в сотрудниках, сразу возникает вопрос: а какие люди нужны?
У меня есть два варианта: дешевые или лучшие.
Подумайте, какой из этих двух вариантов выбрали бы, а я пока расскажу историю Вадима.
У Вадима – юридические услуги. Задача, с которой он ко мне пришел, – вырастить его проект в 10 раз. Мы отстроили цепочку продаж через соцсети и получили оттуда первые заявки. Пришло время рекламного трафика, чтобы об услугах Вадима узнало больше людей.
Я прошу Вадима нанять таргетолога. Объясняю, что искать будем с опытом в нише, и прошу прислать мне кейсы кандидатов.
На следующей встрече Вадим говорит, что нашел трех претендентов и склоняется к первому. Я прошу рассказать мне о них и показать кейсы.
Таргетолог № 1, которого Вадим считает приоритетным, стоит дешевле всех. Он познакомился с ним на встрече предпринимателей, поговорил и счел приятным человеком. Когда я спрашиваю о кейсах, Вадим говорит мне, что кейсов в его нише у таргетолога нет, но есть в других.
– Следующий кандидат, – говорю я, потому что специалист, который ничего не умеет, нам не нужен даже недорого.
Таргетолог № 2: Вадим нашел его в соцсетях, описана пара кейсов в нише, стоит дороже первого. Но упор на одну не самую популярную соцсеть и проблема с коммуникацией – плохо отвечает на сообщения или не отвечает на них вообще.
Таргетолог № 3: самый дорогой. Выложил около 20 кейсов в нужной нам нише с цифрами и ссылками на компании. Цена высокая, никаких скидок. Я говорю, что мы его берем. Вадим грустит. Дорого.
Через неделю, улетев на другой конец страны, получаю от Вадима сообщение, что офис завален заявками, даже не успевают обзванивать.
– Я бы никогда не выбрал такие креативы, которые выбрал этот таргетолог, – удивляется Вадим.
А недорогой специалист еще долго учился бы за его деньги.
Когда на рынок региона заходят серьезные компании вроде мобильных операторов или крупных банков, они выбирают лучших сотрудников и предлагают им зарплаты в полтора – два раза больше, чем на аналогичных должностях. Потому что это позволяет запуститься быстрее. Всего за неделю профессионалы делают то, что новички делали бы год. Крупные игроки заходят на рынок с большими деньгами, но с меньшим коллективом. В итоге получают именно ту долю рынка, на которую рассчитывают.
Я убеждена, что и на старте нанобизнеса сотрудники тоже должны быть лучшие. Да, платить придется больше, но сами посчитайте: дешевым сотрудникам платить тоже нужно, только их результаты будут низкие. Да, вы будете платить дешевому сотруднику небольшую зарплату, но целый год. За этот год, возможно, но не точно, вы придете к тем же результатам, которые у лучшего получили бы за неделю. Кто сэкономил?
Давайте еще более наглядно покажу.
Путь 1: вы берете сотрудника с зарплатой 150 тысяч рублей, но он способен генерировать прибыль в размере 1,5 млн рублей с первого месяца.
Путь 2: вы берете сотрудника с зарплатой 50 тысяч рублей, но дойдете до прибыли 1,5 млн в месяц только к концу года, а начать придется с 200 тысяч.
Во втором случае ваша упущенная прибыль составит несколько миллионов!
Правило такое: если вы в чем-то компетентны лично (знаете эту работу и можете контролировать), то можете взять себе дешевый персонал, который будет исполнять ваши пожелания. Но вам, как лучшему сотруднику, необходимо обучить коллег и прописать им четкие инструкции.
Если же функционал, который надо делать, вы сами толком не понимаете (например, вы не юрист и не бухгалтер, а это критически важно для бизнеса), закрывайте эти сферы дорогими сотрудниками. Выгоднее периодически отправлять грамотному юристу свои договоры на проверку, чем попасть в неприятную историю. Или лучше пусть опытный бухгалтер ведет документацию, чем потом вы будете платить немыслимые штрафы за просрочки по налогам или отчетам.
Обязательно ли нанимать маркетологов, если малый бизнес и маркетинг – не ваша специализация? Нет, необязательно, но на консультацию маркетолога сходить необходимо. Или работать с ним в формате сопровождения проекта. Пусть маркетинговую стратегию напишет лучший из доступных вам специалистов. А вот исполнять ее «руками» может и человек попроще. Никаких «приятных людей» и «хороших знакомых», только специалисты с опытом в вашей нише. И желательно с опытом в бизнесе вашего калибра, потому что, если маркетолог, например, только что вышел из крупной компании, пусть сначала попробует поработать с маленькими бюджетами, а потом вы с ним поговорите.