изменениям в выпускаемой продукции или системе продаж, позволит становиться качественно лучше, реже слышать хвалебные оды конкуренту и гарантированно поднимет корпоративный дух сотрудников и лояльность ваших клиентов.
191. Создавайте программы лояльности
Этот бизнесхак нам прислал генеральный директор маркетингового агентства Marketer 24 Кирилл Наумов (www.marketer24.ru).
Программа лояльности в России – тема сложная. Большинство компаний используют стандартные методы привлечения и удержания клиентов: выдают карту со скидкой 3–5 %, пишут письма и SMS по большим праздникам, не понимая, как отслеживать ROI и анализировать действия, которые повлияли на решение того или иного покупателя.
Давайте разберемся, как следует привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности, которая действительно работает.
1. Аудит существующей базы данных и программы лояльности.
Первое, что мы должны сделать, – проанализировать существующую базу данных клиентов. Скорее всего, большинство анкетных данных будут отсутствовать. Причин здесь несколько: например, в ретейле при заполнении анкеты для получения накопительной карты сами клиенты пропускают многие данные. Кто-то пишет только телефон для связи, кто-то почту. Возраст девушки и женщины не указывают, поскольку у нас не принято спрашивать про возраст. В результате в дальнейшем нам трудно ориентироваться на возможные предпочтения таргетированных групп, так как нет возможности выделить их по возрасту и предпочтениям – ведь очень редко накопительную карту активируют в момент покупки, а это крайне важно. Первая покупка уже дает представление о частичных предпочтениях клиентов, и для дальнейшего их удержания подобная информация жизненно необходима.
Второе, о чем следует упомянуть, – это мотивация продавцов и менеджеров по продажам. Я редко встречаю KPI, который завязан на количестве выданных карт лояльности и повторных покупках клиентов, получивших карты. Такой мотивации чаще всего, к сожалению, нет. В результате только отдел маркетинга мотивирован возвращать клиентов и удерживать их. Это категорически неправильно – ведь находящиеся на первой линии общения с клиентами продавцы тоже должны быть вовлечены в процесс возвращения клиентов. Помимо создания KPI и мотивации для продавцов мы разрабатываем еще и скрипты с объяснениями клиентам, как работает программа лояльности, акцентируя внимание на «фишках» и самых больших «плюшках», которые они смогут получить, постоянно пользуясь товарами или услугами именно вашей компании. Этот спусковой крючок, или триггер, как мы его называем, запускается в момент совершения покупки, когда человек находится в приподнятом настроении и эндорфины помогают нам посеять и закрепить в его памяти идею о программе лояльности. Эйфория становится мощнейшим инструментом для сохранения информации, но ее обязательно нужно закрепить – прислать классное письмо, в котором лежит карта лояльности и визуально привлекательная, а главное, понятная инструкция, как и зачем следует активировать карту.
Чтобы клиенты заполняли как можно более подробно анкету для программы лояльности, мы рекомендуем поощрять эти не самые интересные действия баллами, которые пойдут в зачет. О баллах я расскажу чуть позже.
2. Создание алгоритмов привлечения и удержания клиентов. Сейчас начнется космос. Держитесь за ваши кресла. Безусловно, то, что мы применяем, можно и нужно называть инновацией. Мы предугадываем действия клиентов и направляем их в нужное нам русло. Мы разрабатываем алгоритмы, способные вернуть и удержать клиента на долгое время. Как мы это делаем? Давайте рассмотрим вот такой пример.
Клиент купил айфон. Он заполнил анкету и получил карту лояльности. Продавец передал клиенту конверт с картой и подробной инструкцией, как ее активировать и что она дает. Спустя две недели мы напоминаем о себе в виде персонализированного письма, рассказывая о «фишках» и полезных приложениях айфона. Просим пройти опрос об адаптации к новой iOS. На данном этапе мы ничего не продаем. Спустя три недели мы просим зарегистрироваться в личном кабинете, если этого не произошло, и поощряем за совершенное действие скидкой на наушники именно для того айфона, который купил клиент. Спустя четыре недели мы рассказываем о нашей программе лояльности, награждаем клиента бейджами и баллами за совершенные действия, демонстрируя в личном кабинете его дорожную карту и призы, к которым он должен стремиться.
Как видите, мы не начинаем ему продавать какие-то дополнительные товары или услуги сразу – так делать нельзя. Мы постепенно рассказываем о взаимодействиях с нами, дарим ему полезную информацию и обучаем новым «фишкам». Это важно – обучение через фан дается легче и проще, уж поверьте мне. Думаю, стоит сделать несколько пояснений, например, что такое дорожная карта. Это временная линия в личном кабинете клиента на вашем сайте или в мобильном приложении, где обозначены призы и количество баллов, необходимые для их получения.
3. Создание игровой механики и правил получения баллов.
Темой геймификации я занимаюсь более двух лет. Это немного, но в России ее до сих пор практически нет. В книге, которую я сейчас пишу, все кейсы – российские, но большинство из них созданы западными компаниями. Значит, тренд существует и спрос на подобные инструменты тоже, но мы о них пока не знаем. Геймификация – это использование игровых элементов в бизнесе. Давайте посмотрим на компоненты любого геймифицированного процесса:
• бейджи;
• награды;
• аватарки;
• рейтинговая система;
• задания;
• коллекционирование;
• баллы;
• уровни;
• разблокировка контента;
• призы.
Единственный реальный компонент из списка – призы, остальные элементы применяются ради поддержания соревновательного духа. Бейджи – это промежуточные детали, чтобы похвалить и развеселить клиента. Например, вы можете отметить, что клиент такого-то числа совершил самую большую покупку, и наградить его бейджем «Самый большой клиент» или «Самый длинный… чек». Задача бейджей – поддерживать интерес, но не перегибайте палку: компания Foursquare совершила ошибку, присваивая бейджи пользователям за все возможные действия.
Рейтинговая система играет на тщеславии клиента и желании быть первым. Списки лучших – это важный элемент, но не стоит на нем акцентировать внимание. Если клиент захочет посмотреть на рейтинги и показатели, он должен иметь доступ к такого рода информации, но не напоминайте ему о месте, которое он занимает.
Возможность кастомизировать собственный кабинет, изменять меню и общаться с сервисной поддержкой в реальном времени обеспечат вам доверие и долгосрочные отношения с клиентом. Только не увлекайтесь конструктором личного кабинета: свободы и креатива должно быть в меру.
Каждый компонент может присутствовать в вашей системе лояльности, но, опять же, помните о балансе.
4. Контент, который продает.
Последний, но самый важный пункт. Чтобы возвращать и удерживать клиента, важно создавать таргетированный контент. Если человек приобрел хозяйственное ведро за 100 рублей, расскажите ему о средствах, которые сделают кухню самой чистой, но не продавливайте их сразу. В первом письме расскажите об их удивительных свойствах, а в следующем предложите персонализированную скидку, ограниченную по времени. Если ничего не произошло, не расстраивайтесь: прописывая алгоритмы, мы создаем планы Б, В, Г – и так почти весь алфавит. Попробуйте зайти с другой стороны: обратитесь к товару в той же ценовой категории, расскажите просто смешную историю про ведро. Не забудьте поставить метки в электронном письме, которое вы отправили: аналитика покажет, какое письмо выстрелило и клиент обратился к вам снова.
Задействуйте максимальное количество каналов: социальные сети, личный кабинет, SMS, push-уведомления, персонализированные электронные письма. Доставляйте полезный контент офлайн: если у вас есть крупный клиент, пришлите ему подарок и какое-нибудь красочное письмо на красивой бумаге. Делайте подарки, которые останутся на столах, и коллеги клиента их заметят. Я рекомендую дарить антистрессовые мячики с фирменными логотипами вашей компании, потому что они классные, их все трогают, кидают в стену, они привлекают максимальное внимание со стороны окружающих. Контент, подарки – все, что вы делаете, должно продавать.
192. Клиенты на всю жизнь
Заставить сотрудников помнить о ценности каждого клиента – задача сложная.
Но есть достаточно простое упражнение, с помощью которого вы сможете решить эту проблему, – это расчет стоимости клиентов на всю жизнь.
Для этого вы должны прикинуть три числа:
• сколько раз в течение года клиент будет покупать у вас (А);
• каким будет средний чек (Б);
• сколько лет клиент будет покупать у вас (В).
Это самый простой вариант расчета.
Иногда бизнес сложный – так, банк может давать кредиты или принимать вклады, причем делать это для частных лиц и для корпоративных клиентов. Тогда стоит считать стоимость клиентов для выдачи кредитов для частных лиц – то есть упрощать, на чем-то фокусироваться.
Например, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» стоимость клиента на всю жизнь – 50 тысяч рублей.
Если взять среднего покупателя, который в первый раз купил у нас одну книгу (а таких покупателей по стране еще очень-очень много!), то можно предположить, что он будет покупать у нас книги еще пять лет. В среднем за год он купит 20 книг (это пессимистичный прогноз – мы выпускаем больше 250 новинок за год), средняя стоимость книги 500 рублей (с учетом электронных за 150 рублей).
Итого:
5 × 20 × 500 = 50 000 рублей.
Сколько бы я ни считал со слушателями своих семинаров в разных городах России, никогда ни у кого не получилась стоимость клиента на всю жизнь меньше, чем у нас.
У всех получалось больше!
Мы – в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» – очень любим вас, наших клиентов.