иться с выбором и расстаться с деньгами может легко победить, и он уйдет «думать».
201. Большая идея
В b2b-продажах чаще всего приходится иметь дело с компаниями, у которых нет явной потребности в рассмотрении новых предложений. Традиционный подход, предполагающий установление контакта и последующее выявление потребностей, тут дает отчетливый сбой. Чтобы «купить» внимание потенциального клиента в самом начале встречи, лучше сразу сделать ему предложение – только не сотрудничества и не своего продукта «хорошего качества по выгодной цене»: это самый быстрый способ убить интерес к продолжению разговора. Предложение должно содержать конкретное описание или выгоды, которую может получить клиент, или решения его проблемы.
• Для производителей тортов одна из ключевых проблем – возврат нереализованной продукции. У нас есть решение, которое позволяет сократить возвраты минимум на 30 %. Насколько это может быть интересно вашей компании?
• Есть идея, как вашему супермаркету с помощью обычной упаковки дополнительно заработать до двух миллионов рублей в год. Насколько это может быть интересным?
Кроме повышения заинтересованности клиента у Большой Идеи есть дополнительные преимущества:
• не являясь предложением о сотрудничестве, она не вызывает сопротивления – ее безопасно обсуждать;
• она выгодно выделяет менеджера по продажам среди конкурентов и заметно усиливает его переговорную позицию.
Откуда взять Большие Идеи? Во-первых, из анализа историй успеха существующих клиентов, которые уже воспользовались предложением и благодаря этому получили очевидные выгоды. Во-вторых, из своего уникального торгового предложения (УТП) и решаемых им проблем клиентов. В-третьих, из анализа ситуации клиента и предположений о его проблемах и зонах роста. Фактически Большие Идеи – это гипотезы по поводу того, что может быть выгодно именно этому клиенту. Поэтому для каждой целевой клиентской группы они будут свои (лучше, чтобы их было несколько).
202. Истории успеха клиентов
В ситуации неопределенности и нехватки информации человек склонен ориентироваться на поведение других людей (в психологии этот феномен называется эффектом социального доказательства). Поэтому истории клиентов, которые уже воспользовались предложением и извлекли очевидные выгоды, – прекрасный способ привлечь внимание к своему предложению и мощный аргумент при презентации КП. Я также активно использую истории успеха клиентов для усиления Большой Идеи.
Истории стоит рассказывать определенным образом – они должны буквально программировать выбор клиентов. Отлично работает техника СаПеР (сомнение – преодоление – результат).
«Знаете компанию “Веселый кондитер”? Они сначала с недоверием отнеслись к нашему предложению. Сами понимаете, все сначала обещают райские кущи. Мы убедили их попробовать нашу глазурь. В результате проблема растрескивания полностью решилась, и теперь торты сохраняют товарный вид на протяжении всего периода реализации. Возвраты нереализованной продукции сократились на 28 %».
Важный момент. Истории успеха нужно рассказывать про компании из той же весовой категории и географически близкие. В Москве с усмешкой будут слушать истории про региональные компании. Во Владивостоке никого не зацепят истории про пензенский бизнес. Владельца небольшого магазинчика будут раздражать истории успеха розничных сетей, и наоборот.
Кстати, истории успеха клиентов помогают также при анализе сильных сторон своей компании. Правда, редко кто из менеджеров может сказать, почему этот клиент начал сотрудничать с компанией (или продолжает это делать). Между прочим, это знание здорово помогает, когда клиент начинает просить скидку, апеллируя к длительной истории отношений.
203. Долларизация выгоды[53]
Если вдуматься, b2b-клиенты чаще всего заинтересованы в увеличении доходности бизнеса. Например, торговую компанию может совершенно не интересовать качество продукта, но ей важно понимать, сколько она на нем заработает. Поэтому с ней лучше говорить о статистике продаж, оборачиваемости, рентабельности, влиянии на продажи всей товарной группы. Для продуктов, позволяющих тем же промышленным предприятиям повысить производительность и сократить расходы, это тоже актуально: сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому монетизация потенциальной выгоды – мощный аргумент, особенно если он подкреплен историями успеха других клиентов или, на худой конец, тестовыми испытаниями. На практике возможную доходность сделки в процессе продаж обсуждают редко, отдавая предпочтение более эмоциональным аргументам.
«У меня есть предложение, которое позволит вам сэкономить на покупке рабочих перчаток более миллиона рублей в год (Большая Идея для крупных промышленных предприятий, закупающих самые дешевые одноразовые перчатки)».
«Я изучил схему вашего склада и имеющееся складское оборудование. Покупка только одного этого погрузчика позволит сэкономить на работе склада более трех миллионов рублей в год. Этот погрузчик у вас окупится всего за три месяца. Вы же найдете, что сделать с тремя миллионами рублей, я правильно понимаю?»
Поэтому я рекомендую ко всем горячим коммерческим предложениям прилагать технико-экономическое обоснование сделки. Долларизируется буквально все: параметры сделки (доставка, частота, условия оплаты, компенсация потерь и т. д.), отличия продукта, стоимость владения, истории успеха других клиентов.
Кстати, долларизировать можно и те потери, которые несет клиент, не решая выявленные проблемы. Это прекрасный способ сподвигнуть его к решительным действиям:
«Если я правильно понимаю, сейчас из-за поломок оборудования ваша линия простаивает в среднем один день в месяц, верно? Во сколько этот простой обходится компании? По опыту других клиентов могу сказать, что никак не меньше 700 тысяч рублей. У вас примерно такие же цифры? То есть в год вы теряете почти 8,5 миллиона рублей, верно[54]? Что скажете, если мы сможем сэкономить эти деньги, то есть начать дополнительно зарабатывать 8,5 миллиона рублей в год?»
204. Обещай меньше – делай больше
Обещая много, вы можете заполучить клиента на одну сделку/покупку. Но что будет дальше? Сможете ли вы всегда выполнять обещанное и держать планку?
Если нарисовать простую матрицу 2 × 2 – сколько обещали / сколько сделали, – станет понятно, что лучший вариант в долгосрочном плане – превзойти ожидания клиента. Кроме того, так вы снижаете риски. В крайнем случае, если не получится выполнить все идеально, клиент просто будет доволен – ведь вы не сделаете меньше, чем обещали.
205. +1 %
Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то, значит, вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера.
Этот и следующие четыре бизнесхака по ценообразованию нам прислал Роман Тарасенко, предприниматель, консультант, эксперт по маркетингу ценообразования, соучредитель и директор Krostu.com.
Большинству компаний достаточно поднять цены на 1 %, чтобы сразу же повысить свою прибыль (в среднем на 11 %[55]).
Для большинства клиентов увеличение цены на 1 % проходит безболезненно.
Вы просто поднимаете цены.
Вы сразу же увеличиваете вашу прибыль.
Проанализируйте свои цены и найдите те позиции, на которые давно пора повысить цену. На что стоит обратить внимание в первую очередь:
• на продукты и услуги с неэластичным спросом по цене (труднозаменяемые товары, товары первой необходимости и т. д.);
• товары, на которые давно не поднимали цены (более года);
• товары, которые можно продавать разным клиентам по разным ценам.
Чтобы увеличить прибыль на 11 % через рост продаж, нужно приложить значительно больше усилий, чем просто повысить цену (например, усилить работу с каналами продаж, повысить лидогенерацию, увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций).
206. Поднимайте правильно
Не поднимайте цены резко (5 % и выше). Лучше поднять цены в интервале 1–3 %.
Предупредите о подъеме цен клиентов заранее. Дайте им возможность купить товар/услугу по старой цене – это формирует долгосрочную лояльность. Не поднимайте цены часто – если только это не обосновано курсовой разницей или другими форс-мажорными факторами. Оптимально поднимать цены два – четыре раза в год.
Если боитесь поднять цены на весь ассортимент, то сделайте это с его частью.
207. Подняли цену – обоснуйте
Создайте УТП у ваших продуктов и услуг
УТП – это ответ на вопрос «Почему я должен купить именно этот продукт или услугу и именно по этой цене». Составьте список выгод, которые клиенты получают, купив ваш продукт или услугу.
Повысьте ценность
Повысить ценность можно, улучшив реальные или эмоциональные характеристики продукта. Можно усилить ценность продукта историями успеха его использования или отзывом признанного лидера общественного мнения.
208. Магические цифры
Использование цифр 3, 5, 7, 9 – если цена на них оканчивается, это снижает возможный дискомфорт в глазах клиента. Такие цены не кажутся высокими.
209. Стикеры
Использование правильных стикеров дает возможность продать больше. Так, например, стикеры «Хит продаж», «Надо брать», «Рекомендуем», «Последние позиции» позволяют увеличить продажи до 8 % даже при повышении цены.
Рекомендуем провести мозговой штурм с командой и придумать на нем как можно больше разных стикеров.
И начинайте их смелее использовать!