То же самое и с личным брендом в блоге эксперта. В задаче «проработать имидж востребованного профи» тема позиционирования занимает центральное место. Вам предстоит четко обозначить, кто вы, какие продукты будете предлагать, с кем хотите работать, в чем ваши преимущества над конкурентами и какие качества, профессиональные и личные, вы транслируете миру.
Проработанное самопозиционирование позволит вам не только выделиться среди коллег по цеху, экспертов с аналогичной специализацией, но и завоевать доверие ваших клиентов, запомниться и назначить собственную цену на свои продукты.
Не так важно, что именно вы продаете. Гораздо важнее, как вы это позиционируете.
Давайте рассмотрим четыре проверенные многими экспертами модели позиционирования, которые помогут сформулировать предложение и отстроиться от конкурентов.
Сужаем нишу
Знаю, что для любого эксперта так соблазнительно заявить, что он – первоклассный специалист и в рамках своей области может помочь любому. Так зачем же сужать нишу? Терять клиентов?
Нет, друзья. Как раз наоборот: не терять, а приобретать. В большинстве случаев клиенты не ищут универсального специалиста под собирательным образом: «врач», «юрист», «маркетолог», «фотограф», «программист», «психолог», «дизайнер». Скажу больше: если они так делают, значит, на самом деле не понимают, кто именно им нужен. Хотите ли вы работать с клиентом, который сам не знает, что ему нужно, – решайте сами.
Как правило, у потенциальных клиентов есть конкретная проблема, для которой они ищут конкретное решение: «юрист по жилищным вопросам», «подростковый психолог», «ландшафтный дизайнер», «специалист по рекламе в соцсетях». Например, мне в разные периоды жизни приходилось искать фотографа для профессиональной съемки производственной площадки, фотографа для фуд-съемки, портретного фотографа, фотографа для детского праздника и т. д. Очевидно, что это были разные люди с разной специализацией и находила я их по разным каналам.
Когда вы для всех, то и воспринимаетесь поверхностно. Когда выбираете для себя одно основное направление, специализацию, это сразу подчеркивает ваш профессионализм.
Когда вы для всех, то и воспринимаетесь поверхностно. Когда выбираете для себя одно основное направление, специализацию, это сразу подчеркивает ваш профессионализм. Подумайте, насколько это выгодная стратегия: вы сами выбираете, с кем работать, не стремитесь хвататься за все подряд. Именно это во многом и определяет ваш имидж первоклассного эксперта.
Ориентируемся на конкретный вид услуги
При таком варианте позиционирования нужно сузить предложение до одной конкретной услуги (табл. 2).
Табл. 2
Пример сужения предложения по услуге
Не бойтесь позиционировать себя, выделяя среди всего спектра ваших услуг только одну, особенно если она пользуется спросом. Четкой формулировкой вы сразу привлечете внимание потенциальных клиентов. Ничто не мешает вам в будущем при необходимости скорректировать ваше предложение.
Сужаем целевую аудиторию
Еще один хороший способ отстроиться от конкурентов – указать в предложении, для каких конкретных клиентов подойдут ваши продукты или услуги. Например, репетитор по математике для поступающих в вузы, юрист для онлайн-предпринимателей, сторисмейкер для психологов, создание сайтов для онлайн-школ, видеомонтажер для блогеров. Можно и совсем узко: куратор онлайн-школ для мастеров по маникюру.
Хорошая идея – обозначить финансовую категорию ваших клиентов: стилист миллионеров, финансовый консультант для бизнесов с оборотом от $ 100 000, ведущий ВИП-праздников.
Для этой модели позиционирования вам понадобится изучить, кто именно ваш потенциальный клиент. Проработкой целевой аудитории мы займемся в следующей главе.
Совмещение специальностей или услуг
Отличный способ выделиться среди конкурентов – умение работать на стыке двух областей или совмещать несколько функций. Например, гинеколог-узист, астролог-нумеролог, SMM-специалист-копирайтер, фотограф-стилист. Обозначив специализацию таким образом, вы привлечете тех клиентов, кому важна ваша экспертность одновременно в двух областях. Здесь хочу предостеречь вас от соблазна объявить себя эдаким персонажем в стиле «и швец, и жнец, и на дуде игрец», даже если вы и в самом деле такой уникальный специалист. Подумайте сами, вы бы доверили свои дела человеку со специализацией бухгалтер-юрист или риелтор-дизайнер интерьеров? Я – точно нет. Вместо этого выбирайте тесно связанные, взаимодополняющие области, востребованные у ваших клиентов.
Отличный способ выделиться среди конкурентов – умение работать на стыке двух областей или совмещать несколько функций.
При выборе собственного позиционирования попробуйте опереться на эти четыре модели и не бойтесь экспериментировать. Подумайте, какое направление в профессии вам наиболее интересно. Если вы копирайтер, может быть, вас привлекает написание статей на основе интервью? Или аналитических статей, где надо упорядочивать и сопоставлять цифры, а потом давать комментарии?
Приведу пример, как позиционируются звездные эксперты из той же области копирайтинга. Возьмем Максима Ильяхова. Возможно, вы читали его книгу, которую иногда называют «библией копирайтинга», «Пиши, сокращай» (соавтор Людмила Сарычева). Ильяхов популяризировал информационный стиль, выбрал для себя подачу «свой в доску парень».
Его коллега Денис Каплунов тоже копирайтер. Но образ и подача совершенно другие: бизнес-язык, деловитость, акцент на продажи (тогда как у Ильяхова – акцент на заботу о читателе).
Эти эксперты выбрали разные подниши в своей профессиональной сфере и таким образом поделили рынок, забрав разные направления максимально сузив целевые аудитории.
Одна из важнейших целей, ради которой так тщательно выбирается позиционирование, – это возможность выделяться среди конкурентов. Но согласитесь, что это невозможно без подробнейшего изучения ваших коллег по цеху. Прежде чем понять, как подавать собственный бренд, хорошо бы изучить, как это делают конкуренты.
Искать их проще простого: вбиваете в строку поиска ключевые слова из вашей темы и смотрите, какие аккаунты выпадают. Помимо поиска вручную, советую обратить внимание на рекламу, которая таргетируется на вас. К примеру, в ленте соцсети вы часто видите публикации пользователей, на которых не подписаны. Значит, владельцы этих аккаунтов настроили таргет. Анализируя ваши действия и предпочтения, система часто сама предлагает просмотреть блоги ваших конкурентов.
Изучите как самые популярные профили, так и аккаунты поменьше: тех, кто уже ведет и развивает свой микроблог. При этом, если вы сами на старте, не ориентируйтесь исключительно на аккаунты с маленьким количеством подписчиков. Если у эксперта по вашей теме аудитория насчитывает несколько сотен тысяч, его идеи можно и нужно перенимать, добавляя свои фишки и подачу.
Подписывайтесь на блоги без накруток, с высокой вовлеченностью, где много лайков и комментариев по теме, с интересной, необычной подачей. Анализируйте, есть ли у эксперта еще достижения, помимо блога: возможно, это книга, онлайн-школа, YouTube-канал или Telegram-канал. Изучите список услуг, регалии: как они оформлены, интересно или скучно? Какие их идеи можно позаимствовать?
Понаблюдайте, что делают конкуренты: какие тексты публикуют, как продают, как вовлекают подписчиков, как ведут себя на видео и т. д. Оцените позиционирование, детали: визуал блога, темы постов. Стоит отметить, как блогер общается с аудиторией, отвечает ли на комментарии и в каком ключе. Даже обращение к подписчикам говорит о многом: одни называют их «дорогие читатели» или «дорогие друзья», другие – «коллеги» или «уважаемые подписчики», встречаются даже «девчули» и «котики мои».
Прежде чем понять, как подавать собственный бренд, хорошо бы изучить, как это делают конкуренты.
Наблюдая, не забывайте отмечать, что вам нравится, а что совсем не подходит. Например, я всегда замечаю хорошо поставленный свет на прямых эфирах и не люблю, когда блогеры вещают тоном занудной училки или репостят чужие публикации без собственного комментария.
Проанализировав рынок, подумайте, как бы вы хотели позиционировать себя. Может быть, вы заметили нюанс, который редко встречается у конкурентов? Не бойтесь копировать понравившиеся фишки: реализуйте идеи других в собственной манере! Так вы отшлифуете собственный стиль.
Структурировать добытую информацию удобно в виде таблицы, предлагаю использовать представленный ниже шаблон (табл. 3).[2]
Табл. 3
Анализ конкурентов
Ваше позиционирование как эксперта зависит не только от одной, пусть даже прекрасно отточенной формулировки, но и от вашей реализации себя в блоге, каким вас видят (и видят ли!) подписчики. Немногие начинающие блогеры всерьез об этом думают: визуальный образ, который вы транслируете подписчикам и клиентам в блоге, можно и нужно сознательно создавать и корректировать.
Имидж востребованного эксперта состоит из множества компонентов и формируется в результате долгой и упорной работы. Базовые компоненты развитого личного бренда эксперта я представила в виде интеллект-карты (рис. 2). Часть из них подробно рассмотрим далее.
Рис. 2 Интеллект-карта экспертного имиджа
Как создать в блоге собственный привлекательный образ, выделяющийся из общей массы? Ответ до банальности прост: надо стать харизматичным персонажем.
Эта глава посвящена позиционированию, поэтому остановлюсь лишь на тех компонентах имиджа, проработка которых, по моему опыту, позволит микроблогеру за самое короткое время найти собственный стиль и отстроиться от конкурентов.