Поэтому необходимо разработать стратегию имиджа:
1. тщательно изучить целевую аудиторию: что важно для ваших потенциальных клиентов? Каковы их ожидания от специалиста в вашей области? Какими шаблонами они привыкли мыслить? Может оказаться, что тот же натуропат будет гармонично смотреться в ядовито-кислотной футболке, если он работает с подростками.
2. ознакомиться с практикумом «Теория архетипов», представленным в конце второй части. На мой взгляд, этот подход один из немногих позволяет работать с имиджем именно с точки зрения стратегии. Определив свой архетип, вы сможете соединить множество разрозненных характеристик, влияющих на восприятие вас другими людьми, в стройную систему работы над нужным имиджем. Например, натуропат с архетипом «Маг» может надеть костюм необычной или даже загадочной цветовой гаммы.
ВЫВОДЫ:
Чтобы заинтересовать максимум целевых клиентов и привлечь внимание к своему предложению, выгодно отличаясь от конкурентов, необходимо сузить нишу вашей работы и сфокусироваться на конкретном сегменте аудитории.
Важнейший шаг для выбора удачного позиционирования – анализ конкурентов, особенностей их предложения, сильных и слабых сторон.
Успешному микроблогеру обязательно работать над собственным образом в кадре. Чтобы запомниться подписчикам, отыщите «фишку» и демонстрируйте индивидуальность в блоге. Это часть вашего позиционирования, которую невозможно скопировать.
ЗАДАНИЕ
Найдите и проанализируйте 10 ваших конкурентов и заполните таблицу 3. Выделите интересные идеи, чтобы реализовать их в блоге.
Попробуйте сформулировать ваше позиционирование: что и кому вы предлагаете? Возможно, у вас получится несколько гипотез, запишите их все: вы вернетесь к ним после изучения целевой аудитории в главе 7.
Позаботьтесь о том, чтобы на публике всегда соблюдать чистоту выбранного образа.
Глава 7Создаем аватар клиента
В деревне Нижние Соловьи жил да был добрый плотник Иван. И решил он наладить производство рубанков, чтобы продавать их местным мужикам. Предмет в хозяйстве полезный, да и мастер Иван такой, что лучше за сто верст не сыскать. Сказано – сделано. Наделал парень рубанков, ладных да с резьбой, глаз не отвести. Да вот беда – не нашлось на хуторе ни одного покупателя на его товар.
Погоревал плотник неделю, другую, собрал пожитки, да и отправился искать лучшего житья на чужую землю. Долго ли он странствовал, неизвестно, только привела его дорога в деревню Верхние Соловьи. Разложил Иван товар перед сельчанами, а те все рубаночки вмиг и разобрали. Да испрашивали, нельзя ль, мол, брат, нам еще пуще такого инструменту изготовить.
Дивится Ваня небывалому спросу:
– Скажи-ка, отец, зачем вам столько инструмента надобно? – обратился он к проходящему старичку.
– Известное дело, – ухмыльнулся дед, – молодежи у нас давешние года народилось целая пропасть. Каждый парень по девке взял из соседнего села. Дак изба, вишь, каждому нужна. А какая ж изба без доброго рубанка!
Подумал Иван о родной деревеньке, где сплошь старики да старухи век доживали. Какие уж им избы да рубанки! Так и смекнул Ваня, что, прежде чем товар прочить, покупателей изучать надобно.
В понимании целевой аудитории заключается как минимум 90 % успеха любого бизнеса. Это столп, на котором должны основываться любые управленческие решения как для предпринимателя, так и для автора блога. Что ж, давайте разбираться!
Почему так важно знать клиента?
Чтобы понять, чего именно он хочет. Но прежде всего важно понять, кто именно – ваши клиенты. Какая ваша целевая аудитория?
Часто в ответ слышу: «Моя целевая аудитория – все! Мой продукт нужен абсолютно всем!» Увы, если вы тоже так думаете, вынуждена огорчить: «Вы самое слабое звено… Прощайте!» Вернее, не вы, а ваш бизнес…
Хотя… Отчасти вы правы. Возьмем, к примеру, фитнес-клуб. Кто туда ходит заниматься? Теоретически все люди в возрасте от 14 до 80 лет. Только вот потребности, интересы, нужды, «боли» у них разные. Например, женщины ходят в фитнес-клуб, чтобы прийти в форму после родов или сбросить лишний вес, девушки – чтобы познакомиться с симпатичными парнями, а мужчины – чтобы накачать бицепсы или сбросить напряжение от работы.
Если мы составим рекламное предложение универсально, «для всех», используя шаблонные фразы и приторную канцелярщину, клиенты не увидят решения своей проблемы и пройдут мимо. Результат будет нулевой. Взгляните на антипримеры в таблице 4.
Табл. 4
Антипримеры ценностных предложений
В понимании целевой аудитории заключается как минимум 90 % успеха любого бизнеса.
Такие предложения не привлекут покупателей, потому что они составлены с использованием общих фраз и совершенно не попадают в потребности целевой аудитории. К сожалению, многие предприниматели дают именно такую рекламу, «для всех».
Составить эффективную рекламу, которая «бьет в яблочко», позволяет глубже понять проблемы и желания клиентов. А для этого прежде всего нужно поделить клиентов на группы, для каждой из которых подготовить свое коммерческое предложение, учитывающее их потребности.
Чтобы клиент совершил покупку, он должен узнать себя в общении с вами. Тогда он скажет: «О, это про меня! Я это хочу!»
Согласитесь, будет странно, если огромный брутальный дядя едет в троллейбусе, скроллит ленту в соцсетях, а там: «Хочешь накачать попу к лету?» Или наоборот, мамочка готовит завтрак ребенку и видит: «Хочешь бицепсы, как у Халка?» Придут ли клиенты с такой рекламы? Ответ очевиден.
Насколько хорошо вы знаете своего клиента? Тщательно продуманные персонализированные предложения с большей вероятностью попадут в цель. А значит, клиенты принесут вам деньги.
Без знания интересов, нужд и потребностей целевой аудитории невозможно создать эффективное рекламное сообщение, невозможно генерировать работающий контент для блога, невозможно принимать управленческие решения. Ваша деятельность в этом случае подобна пальбе из пушки по воробьям: авось кого заинтересует мое предложение!
Предвижу возражение: «Зачем тратить драгоценное время на эту теорию! И так все ясно. Налетай, торопись! Покупай живопИсь!»
Поделюсь интересным примером из бизнеса.
В 1970-х годах Procter & Gamble вышла на рынок Японии и запустила продажу подгузников Pampers. Однако компания долго терпела убытки. Отдел маркетологов днями и ночами ломал голову, но не мог понять причины неудач. Оказалось все до смешного просто: в рекламной кампании бренд традиционно использовал аиста, который несет подгузники. Но японцам это было непонятно. В их культуре не принято рассказывать детишкам, что «их принес аист». Эта птица вообще не связана у них с детьми.
Почему так произошло? Специалисты компании P&G не изучили подробно целевую аудиторию японского рынка подгузников. Им нужно было узнать, как молодые японцы общаются с детьми, какие сказки им рассказывают, что в Японии символизирует детство и т. д. Без этих знаний им не удалось выстроить правильную маркетинговую стратегию, поэтому компания потеряла деньги.
Существует множество методик и инструментов анализа целевой аудитории: анкетирование, опросы, фокус-группы, глубинные интервью, составление социально-демографического профиля и мн. др. Принимаются во внимание и тщательно детализируются пол, возраст, профессия, статус, уровень дохода, интересы и увлечения и масса других характеристик.
Чтобы клиент совершил покупку, он должен узнать себя в общении с вами. Тогда он скажет: «О, это про меня! Я это хочу!»
Все эти маркетинговые методы правильные и эффективные, но, как правило, они совершенно не подходят мелким предпринимателям, в том числе экспертам, для развития микроблога. И вот почему:
• изучение целевой аудитории через подобные методы – слишком сложная задача, а эффект неочевиден. Во время обучения продвижению абсолютно все специалисты, с которыми я работаю, осознают необходимость изучения целевой аудитории, дружно кивая головой. Но далеко не все в реальности приступают к серьезной работе над этим, постоянно откладывая ее на потом: «В моем случае и так все понятно, это другие пусть изучают»;
• для качественного анализа нужны серьезные вложения. Вряд ли эксперт, который хочет продвигаться с малым бюджетом, сможет разработать полноценную методологию исследования, провести большое количество глубинных интервью или организовать качественную работу фокус-группы.
Часто бывает, что эксперт, пройдя курсы или руководствуясь соответствующей литературой, действительно выполнил анализ аудитории. И тогда на вопрос «Знаете ли вы свою целевую аудиторию?» я слышу от студентов примерно следующее: «Мои клиенты – замужние женщины 25–50 лет с детьми, живут в Москве. У них средний уровень дохода, ездят на машине, интересуются модой и стилем». Вроде все логично: в этом описании учтен возраст, география, уровень дохода, семейный статус и интересы. Но что дает нам такой анализ? Ведь под такое описание подходит каждая третья женщина города – и вот мы снова стреляем из пушки по воробьям. Как правило, подобный анализ убирают в долгий ящик, не представляя, как же его применять.
Самая большая проблема традиционных методов анализа целевой аудитории, на мой взгляд, в том, что подавляющая их часть не учитывает психологию человека: страхи, желания, поведение, приоритеты. Приведу пример.
Представьте офис, где за соседними столами работают два специалиста: Маша и Даша. Допустим, им обеим по 27–29 лет. Они получают одинаковую зарплату. Обе замужем, и у обеих есть дети примерно одного возраста. Представим, что в этом месяце девушки хорошо потрудились и получили премию. На что они потратят полученные деньги? Маша, скорее всего, оплатит услуги репетитора для ребенка, а Даша наверняка купит себе очередную брендовую сумку. В данном примере социально-демографические характеристики девушек совпадают. Однако их поведение зависит не только от формальных социально-демографических черт, но и от присущих им ценностей, убеждений, страхов, насущных проблем и т. д.