Итак, друзья, я понимаю, что навряд ли вы обладаете возможностями целого отдела маркетологов. Маловероятно, что вы будете с головой зарываться в анализ массивов данных о ваших клиентах. Поэтому поделюсь простым, эффективным и, главное, наглядным методом определения целевой аудитории, которым пользуюсь сама и применяют множество моих учеников.
Аватар – это собирательный образ вашего самого типичного клиента. Он создается для лучшего, глубокого понимания потребителей и позволяет наглядно обобщенно представить человека из определенного сегмента целевой аудитории.
Самая большая проблема традиционных методов анализа целевой аудитории, на мой взгляд, в том, что подавляющая их часть не учитывает психологию человека.
Благодаря аватару вы поймете, кому и зачем предлагать продукт или услугу. Вы определите, какие потребности, интересы и «боли» вы закрываете, какой контент интересует аудиторию вашего микроблога. А главное – ваше рекламное предложение попадет в цель!
Не гарантирую, что вы научитесь читать мысли клиентов. Однако вы будете точно знать:
• какие характеристики и свойства продукта для них важны;
• какую проблему они хотят решить, приобретая ваш продукт;
• какую цену они готовы заплатить;
• каковы их потенциальные возражения;
• в какой ситуации они покупают и т. д.
Давайте разберемся, как работает метод создания аватара клиента на примере того же фитнес-клуба.
Допустим, владелец бизнеса задался вопросом «Какую потребность хотят удовлетворить мои клиенты?» На основе собственных наблюдений он выделил основные категории посетителей:
• женщины 22–45 лет, которые хотят прийти в форму после родов;
• девушки 18–25 лет, которые хотят привлекательно выглядеть и находятся в поисках мужчины мечты;
• мужчины 17–30 лет, которые хотят набрать вес, чтобы солиднее выглядеть;
• мужчины 25–50 лет, которые хотят накачать мышцы, чтобы выглядеть брутально;
• мужчины 25–40 лет, которые ходят в зал, чтобы поддерживать себя в форме, и не прочь при случае найти подружку.
Обратите внимание, что каждая группа приходит за разным решением, но при этом за одним и тем же продуктом (тренажеры).
У каждого аватара должно быть имя – понятное, яркое, меткое или даже шуточное. Например, в нашем случае это могут быть «худеющая фифа», «тревожная мамаша», «мачо на выданье», «качок» и «дрыщ».
Для каждого аватара подберите картинку – можно взять стоковое изображение из интернета. Чем точнее визуализация, чем ярче и объемнее образ, тем проще держать аватар в уме, когда будете принимать бизнес-решения.
Чтобы самому не забыть, что вы зашифровали под красивым названием, охарактеризуйте каждого аватара в двух-трех словах (табл. 5).
Табл. 5
Примеры аватаров клиентов
Можно остановиться и на короткой характеристике. Но в идеале ваша задача – как можно подробнее представить себе каждого из аватаров. Ответьте на вопросы:
• Сколько им лет?
• Каково их семейное положение?
• Какие у них интересы?
• Что они читают?
• Куда ходят?
• Каковы их страхи, «боли», желания, возможные возражения и т. д.?
Чем больше деталей, тем лучше. Подумайте, почему, когда и при каких условиях каждый из аватаров совершает покупку. Например:
Почему человек покупает? «Худеющая фифа» купит абонемент в фитнес-клуб, потому что ей понравилось, как все оформлено внутри. Подойдет для крутых фоточек во «ВКонтакте».
Когда покупает? «Тревожная мамаша» купит абонемент весной, чтобы успеть похудеть к лету, или когда в клубе акция и абонемент стоит дешевле.
При каких условиях покупает? «Качок» может взять абонемент, когда ему на работе дали премию или он закрыл успешную сделку.
Чем больше информации соберете, тем лучше. Можете подойти к этому заданию творчески, чтобы было интереснее. Например, напишите краткую биографию аватара или даже один день из его жизни в виде страниц дневника.
Продукт: абонемент в фитнес-клуб, занятия на тренажерах
Сегмент: «Тревожная мамаша»
Аватар: Маша
КАРТИНКА
Маше 28 лет. Она в декрете, у нее двое детей. Занимается домашним хозяйством, воспитывает детей, а муж целыми днями работает. Год назад Маша родила второго ребенка и поправилась после родов. Муж стал обращать на нее меньше внимания как на женщину. У Маши боль: «Я хочу быть более привлекательной и прийти в хорошую форму после родов». Поэтому Маша решает записаться в фитнес-клуб. Ей важно, чтобы фитнес-клуб был рядом с домом («на районе»). Она бы хотела заниматься днем, пока старший ребенок в школе, а с младшим сидит бабушка. Еще Маша хочет, чтобы абонемент стоил недорого, потому что много денег уходит на детей. Она всегда сравнивает ценовые предложения других фитнес-клубов. Скорее всего, возьмет у нас абонемент только по акции.
Маша – активный пользователь соцсетей. Постоянно репостит смешные мемы, видеоприколы или ванильные цитаты о любви, иногда – подборки фильмов, сериалов или рецепты.
Любимые паблики:
• материнство и воспитание детей;
• эзотерика;
• йога;
• фитнес;
• спорт;
• здоровый образ жизни;
• рукоделие;
• саморазвитие.
Маша подписана на пару мамочек-блогеров, которые транслируют «успешный успех» и «счастливую семейную жизнь». В своем блоге она пишет о детях и материнстве, делится лайфхаками, а еще жалуется, что у нее никак не получается похудеть. Больше всего ценит семью, любовь, верность, детей.
Вывод: сформировался конкретный образ аватара «Маша».
Каждый раз, думая о клиентах из категории «Тревожная мамаша», мы будем представлять себе конкретную Машу. (Не забудьте подобрать иллюстрирующую картинку!) Она подскажет нам правильные решения для нашего бизнеса и микроблога.
Я рекомендую не пожалеть времени и сделать максимально детальную характеристику для каждого аватара. Чем подробнее вы обрисуете для себя эти образы, тем проще будет вызывать их в памяти и опираться на них, решая вопросы вашего бизнеса.
Откуда брать информацию для создания аватаров?
Вот основные источники информации:
• Профили клиентов в соцсетях: там можно найти все – от социально-демографических характеристик до мельчайших нюансов психологии ваших покупателей.
• Отзовики вроде IRecommend.ru. Ищите отзывы о продуктах, аналогичных вашим. Это бесценный ресурс для понимания, что именно важно для покупателя.
• Комментарии и отзывы у конкурентов.
• Обзоры и отзывы о продуктах конкурентов на видеохостингах, например на RUTUBE.
• Интервью непосредственно с клиентами. Из первых уст подчас легче и быстрее получить информацию о том, что их волнует сейчас и что именно можно улучшить в вашем продукте.
Понятно, что при составлении аватаров будут возникать противоречия: невозможно объединить множество людей под одну гребенку. Но это и не нужно. Помните, ваша задача – всего лишь создать образ наиболее типичного клиента, ярчайшего представителя своей группы, по сути, стереотип. Подключайте логику и не бойтесь додумывать.
Помимо описания для каждого аватара, я рекомендую завести специальную таблицу, где вы будете собирать самые распространенные желания, «боли» и страхи ваших клиентов. Желательно в том виде, в котором они сами их формулируют, то есть хорошо записывать информацию их же словами. Это поможет вам не только улучшать свой продукт или сервис, но и говорить с клиентом на его языке при составлении текстов для блога и рекламных предложений.
Создайте таблицу с тремя столбиками: страхи, желания, возражения. В строках разместите аватаров. В каждой из них запишите конкретные фразы из реальных профилей или отзывов. Для этого тщательно проанализируйте соцсети вашей целевой аудитории. Ищите и выписывайте фразы и мемы, где люди рассказывают о своих страхах, желаниях, возражениях. Эта таблица также пригодится при создании контент-плана, который мы будем изучать в главе 10.
Посмотрите на примеры ниже.
Страхи. «Тревожная мамаша»: «У меня не получится похудеть».
Откуда это известно? Зашли к ней на страницу и почитали посты. Она пишет, что пыталась похудеть, ходила в разные фитнес-клубы, ничего не получилось. Или посмотрели отзывы о фитнес-клубах, где клиенты-мамочки ругали плохие тренажеры или тренеров.
Что можно сделать для такого клиента? Например, порекомендовать инструктора Настю, у которой трое детей: она-то уж точно знает, как правильно худеть. Настя составит программу занятий и диету.
Желания. У «Худеющей фифы» будет желание накачать попу.
Откуда это известно? Зашли на ее страницу и увидели, что она репостит комплексы упражнений на ягодицы и бедра. Проанализировали ее подписки: красивая спортивная одежда, модные луки, правильное питание, йога.
Что можно сделать? Предложить персонализированную программу упражнений, разработанную под конкретные проблемные зоны.
Возражения. Предположим, у нашего и конкурентного фитнес-клуба N одинаковая цена на абонемент. «Качки» могут возражать, что в клубе N в эту цену включены занятия боевыми искусствами, а у нас нет.
Откуда это известно? Почитали отзыв клиента о фитнес-клубе N.
Что можно сделать? Предложить альтернативные преимущества. Например, рассказать, что в стоимость абонемента входит сауна и спортивный массаж. Так можно получить клиента, работая с его возражениями.
Чем больше страхов, желаний, возражений вы пропишете, тем лучше поймете клиентов. Изучите пример по готовой таблице (табл. 6).
Табл. 6
Пример изучения аватаров
Смело берите фразы клиентов, добавляйте в анализ, затем почаще используйте в своем контенте. Так вы зацепите целевую аудиторию. Считайте, что это инсайдерская информация! Встречаясь в ваших текстах со своими же мыслями, клиент сразу узнает себя, а значит, начнет вам больше доверять. Больше доверия – больше вероятность покупки.