Принимая любое бизнес-решение, как можно более реалистично представляйте своих аватаров и «консультируйтесь» с ними.
Оценивая свою задачу с позиции аватаров, вы найдете правильные ответы на важнейшие вопросы.
Как предприниматель:
• где и как искать покупателей;
• за что готовы платить ваши клиенты, а что для них несущественно;
• какова должна быть ваша ценовая политика;
• какие акции сделать к сезону;
• как сделать предложение более привлекательным;
• как оптимизировать рекламный бюджет и т. д.
Как автор микроблога:
• какой визуальный ряд выбрать для оформления блога;
• какие темы и тексты интересны подписчикам;
• какой формат контента более востребован;
• каким языком общаться с читателями и какие аргументы их убедят;
• как лучше продвигать блог;
• какие методы монетизации блога предпочесть и т. д.
Вероятно, вы поймете, что представители одной из групп приносят больше всего дохода, и вы захотите сосредоточиться на них. Тогда условный голос аватара этой группы рассматривайте как приоритетный.
В примере с фитнес-клубом понятно, что «Дрыщ» (скорее всего, школьник или студент) приносит меньше дохода по сравнению с другими аватарами. Известно, что основной доход приходит от «Качка», который чаще других приобретает дополнительные услуги и выбирает расширенный абонемент. Тогда, например, при выборе ценовой политики фитнес-клуба логично сделать именно его «мнение» приоритетным.
Обращайтесь к аватарам при ведении блога. Когда вы смотрите на себя глазами целевой аудитории, то делаете правильные выводы. Представьте, что клиент типа «Мачо на выданье» зайдет в ваш блог. Спросите себя: понравится ли ему? Захочет ли он у вас заниматься? Или зайдет «Тревожная мамаша». Поверит ли она, что здесь ей помогут похудеть?
Постоянно задавайте себе эти вопросы, чтобы привлекать больше клиентов и ориентироваться на их предпочтения.
Посмотрите на ваш микроблог глазами аватаров. Как вам контент? Как визуал? Полезно ли читать? Хочется ли подписаться? Подумайте, какие посты нужно написать, чтобы клиент нашел ответ на наболевший вопрос. Что заставит его на вас подписаться? Как принести клиенту пользу через текст?
Если вы это поймете, то будете генерировать вовлекающий и продающий контент. Вы сможете заранее продумать темы публикаций, которые «зацепят» ваших клиентов (табл. 7).
Встречаясь в ваших текстах со своими же мыслями, клиент сразу узнает себя, а значит, начнет вам больше доверять. Больше доверия – больше вероятность покупки.
Табл. 7
Примеры тем публикаций для разных аватаров
В результате анализа «болей» и потенциальных интересов аватаров у вас получится готовый качественный контент-план аудитории. Подробнее о контенте для блога читайте в главе 10.
Регулярное обращение к аватарам при составлении текстов позволит вам создавать глубоко проработанный контент. Хорошо зная «боли» клиентов, вы сможете не просто рекламировать свои услуги, а будете предлагать собственные решения для конкретных проблем. Практикуйте такой подход к контенту, и вы не только существенно повысите уровень доверия к себе и к своему блогу, но и сформируете имидж первоклассного эксперта.
Давайте теперь посмотрим на общий алгоритм создания аватара.
Шаг 1. Выберите продукт. Желательно нечто самое востребованное. Либо же продукт, по которому хотите увеличить продажи.
Шаг 2. Вспомните, кто именно обращался за этим продуктом. Это могут быть как прошлые покупатели, так и те, кто просто интересовался вашим продуктом или оставил отзыв. Найдите как минимум 15 профилей этих людей по личным сообщениям в соцсетях или в мессенджерах.
Если у вас пока нет продукта, подумайте, кто гипотетически может к вам обратиться.
Если у вас еще не было продаж, создавайте аватара по сведениям из «отзовиков» или по той информации о ваших потенциальных клиентах, которую найдете у конкурентов с продуктами, похожими на ваши.
Шаг 3. Проанализируйте собранную информацию. Вполне допустима ситуация, когда у вас всего один аватар – типичный клиент и вы работаете для него. Но все-таки попробуйте разбить клиентов на несколько групп. Для этого ответьте на вопросы: почему и когда они покупают ваш продукт? В какой ситуации они это делают?
Хорошо зная «боли» клиентов, вы сможете не просто рекламировать свои услуги, а будете предлагать собственные решения для конкретных проблем.
По какому именно признаку объединять людей в группы, зависит от специфики вашего бизнеса.
Чаще всего группы клиентов выделяют по ситуациям потребления, по потребностям, болям, проблемам или страхам. Например, ситуации потребления для кружки ручной работы: покупка себе или в подарок. Психолог может выделить группы клиентов по их типичным проблемам: прийти в себя после расставания/развода, найти общий язык с подростком, решить проблему неуверенности в себе и т. д.
Иногда хороший вариант – сегментировать целевую аудиторию по роду занятий: студент, менеджер, пенсионер и т. д.
Хочу предостеречь от объединения в группы по возрасту и по семейному положению: обычно это не работает (если только вы не владелец брачного агентства).
Шаг 4. Для каждой из выделенных групп покупателей создайте аватара. Ваша задача – составить обобщенный портрет потребителя. Чем ярче и объемнее получится образ, чем легче он приживется в вашем сознании, тем чаще вы будете обращаться к нему за решением насущных задач вашего дела.
Для каждого аватара придумайте название, найдите картинку, дайте максимально подробную характеристику: пол, возраст, образование, семейное положение, социальный статус, примерный доход, есть ли дети, интересы, убеждения, хобби, боли, страхи, желания, возражения и т. д. Всю эту информацию легко найти в профилях соцсетей – проанализируйте, о чем чаще всего пишет человек, что репостит, что его на самом деле волнует, какая картинка или фраза в его статусе.
Шаг 5. При принятии любого управленческого решения, а также при создании контента обращайтесь к своим аватарам за советом.
Методом создания аватара клиента для изучения целевой аудитории может пользоваться каждый. Необязательно для этого быть маркетологом или обладать большим бюджетом на исследования. Вполне достаточно потратить немного времени и воспользоваться логикой.
ВЫВОДЫ:
Любому предпринимателю и микроблогеру обязательно знать свою целевую аудиторию. Без этого ведение бизнеса (и блога!) подобно пальбе из пушки по воробьям.
Ошибочно думать, что ваш продукт нужен всем. Если вы так думаете, скорее всего, вы не понимаете целевую аудиторию.
Персонализированное предложение работает во много раз эффективнее предложения «для всех». Чем больше вы знаете о клиенте, тем больше у вас шансов его заполучить.
Аватар клиента – это агрегированный портрет, собранный из наиболее ярких представителей определенной группы целевой аудитории. Задаваясь вопросом, как поступить в той или иной ситуации, о чем написать, обращайтесь «за советом» к своим аватарам.
ЗАДАНИЕ
Проанализируйте 15 профилей ваших потенциальных клиентов в соцсетях.
Попробуйте объединить их в группы, для каждой составьте аватар.
Подойдите к задаче творчески. Придумайте яркое название, подберите иллюстрации.
Для каждого аватара сделайте краткую и расширенную характеристику. Создайте таблицу «Страхи. Желания. Возражения».
Глава 8Уникальное личное предложение
В 1982 году американская писательница Нора Хейден выпустила книгу «Астрологическая любовь».
Для издателя это был полный провал. Под таким названием книгу купили меньше пяти тысяч читателей.
Спустя 16 лет, в 1998 году книгу, переиздали с названием «Как удовлетворять женщину каждый раз и заставить ее умолять о продолжении».
Кроме названия в новом издании не изменили ни одной буквы!
Так вот, та же самая книга на этот раз стала бестселлером NY Times и разошлась тиражом более 2,5 млн!
Итак, вы определились с темой, нишей и позиционированием, поняли, какие ассоциации будете развивать в блоге и какова ваша целевая аудитория.
Но давайте вспомним: ваша задача не только сделать классный востребованный продукт, который решает проблему клиента, но и УБЕДИТЬ ЕГО в этом. Настало время составить персональный оффер, ваше уникальное личное предложение (УЛП).
Уникальное личное предложение – это персональный титульный офер, проработанный вариант вашего предложения, которое вы делаете клиентам. Оно адаптировано под ваше позиционирование, вашу нишу и особенности вашего имиджа. УЛП показывает, какую конкретную проблему и для какой целевой аудитории решает конкретный эксперт.
Объясню простыми словами. Пускай у вас в шапке профиля написано: «Обучаю английскому языку». Вроде коротко и понятно. Но знаете, в чем проблема? Абсолютно все ваши конкуренты тоже обучают английскому языку.
Теперь представьте типичного клиента, который выбирает преподавателя. У него открыто множество вкладок с аналогичными предложениями. Спрашивается, почему он должен купить именно сейчас и именно у вас? Если в титульном предложении вашего профиля нет внятного ответа на этот вопрос (то есть у вас нет УЛП), вы теряете покупателей. Клиент скорее купит не у того, кто «просто обучает», а у того, кто заявляет, что обучает по суперэффективной методике, или кто гарантирует успешную сдачу TOEFL за три месяца занятий.
Вот эта самая «специя» к простому «обучаю» и есть ваше УЛП. Это персональная фишка, которая выделяет вас среди конкурентов и привлекает покупателя. Другими словами, УЛП – это наживка для потенциального клиента.