Если у вас слабое УЛП или его нет совсем, то в попытках компенсировать отсутствие интереса к вашему предложению можете сколько угодно изобретать разные механики, снижать цену, тратить ресурсы на продвижение и т. п. Успеха не будет. Вместо того чтобы «впаривать» неинтересное клиентам предложение, не давая себе труд составить реально работающее УЛП, подумайте, может быть, у них просто нет причин работать именно с вами.
Грамотное УЛП – это когда безликое «Выпечка на заказ. Барнаул» в шапке профиля превращается в «Пирожки для детских праздников от бабушки Марины. Пеку как для своих внуков. Начинки с собственного огорода». В первом варианте вы всего лишь один из многих тысяч кондитеров. Шанс, что выберут именно вас, – тоже один из многих тысяч. Во втором – вы конкретны: сразу понятно, что именно вы печете и для кого, что пирожки у вас не с производственной линии, а домашние, да еще с натуральными начинками.
Если у вас слабое УЛП или его нет совсем, то в попытках компенсировать отсутствие интереса к вашему предложению можете сколько угодно изобретать разные механики, снижать цену, тратить ресурсы на продвижение и т. п. Успеха не будет.
Уникальное личное предложение:
• помогает клиентам видеть ваши ключевые преимущества;
• усиливает предложение, чтобы оно било точно по болям клиентов;
• помогает отстроиться от конкурентов.
УЛП – это не обязательно одно предложение или фраза. Это может быть абзац, который используется:
• для собственного представления потенциальным клиентам и партнерам (например, на мероприятиях или на прямых эфирах), то есть это короткий и емкий ответ на вопрос «Кто вы?»;
• для любых продающих текстов: на титульной странице сайта, в постах, в описаниях вас и вашей деятельности на сайте, в статьях и презентациях – на слайде «об авторе», на визитках и т. д.;
• для титульной строки вашего блога (в описании или шапке профиля), коротко описывающей, что вы за специалист и что особенного предлагаете.
Для автора микроблога УЛП – это прежде всего заглавная строчка в профиле, персональный офер, который объясняет гостю, что можно получить, подписавшись на этот блог, стоит ли ему здесь задержаться или лучше пройти мимо.
В идеале у вас должно быть несколько вариантов УЛП. Минимальный набор такой:
• длинный вариант – публикуется на сайте, используется в продающих текстах, подробно расшифровывается в постах и в другом контенте;
• короткий вариант, который вы разместите в титульной строке или шапке вашего профиля.
Когда вы учитываете интересы целевой аудитории, опираетесь на собственное позиционирование, свои сильные стороны (по сравнению с конкурентами), то идеальная формула вашего офера выглядит так:
УЛП = позиционирование + знания о ЦА и конкурентах + сильные стороны
Первые два слагаемых этого уравнения мы подробно разобрали в прошлых главах. Теперь остановимся на правильном акцентировании ваших сильных сторон.
Во-первых, обратите внимание: ваши преимущества – это НЕ ТО ЖЕ САМОЕ, что ваши достижения. Частая ошибка экспертов, начинающих продвигать блог, – простое перечисление достижений: должность, образование, опыт, степени, награды. Все это прекрасно, но, увы, никому не интересно. Чем ваш послужной список полезен клиенту? Окей, вы классный, что дальше?
Во-вторых, выбирайте именно те сильные стороны, которые важны для клиента. Например, в офере вы хотите подчеркнуть, что ваша продукция изготовлена вручную и доставляется быстро. Вернитесь к анализу целевой аудитории и спросите аватаров – им точно важна быстрая доставка и уникальность изделия? Не уверены? Тогда поищите другие сильные стороны своего предложения.
Обратите внимание: ваши преимущества – это НЕ ТО ЖЕ САМОЕ, что ваши достижения.
В-третьих, оглянитесь на конкурентов: каковы их слабые стороны? Подумайте, можете ли вы превратить их слабые стороны в свои преимущества. Какие «плюшки» не предлагают клиентам ваши конкуренты, но могли бы предложить вы? Это могут быть гарантии, доставка, скорость выполнения заказа, особое отношение к клиенту, ни одного плохого отзыва, 50 лет опыта, квалификация, бесплатный пробный период и т. п.
Чтобы определить сильные и слабые стороны конкурентов, воспользуйтесь инструментом для анализа конкурентов – таблицей 3, которую вы сделали, прорабатывая главу 6.
Идеальный вариант, если вы найдете такую особенность, которой нет у конкурентов и которая одновременно с этим важна вашему клиенту. Посмотрите на рисунок 3: схема наглядно показывает, как отыскать главную фишку собственного УЛП.
Рис. 3. Принцип определения главной фишки вашего УЛП
К примеру, у вас есть доставка, и это важно для вашего клиента. Понятно, что у многих ваших конкурентов есть доставка. Тогда это не может быть главной фишкой вашего УТП.
Обратная ситуация: вы предлагаете пробный период для использования вашего продукта. Никто из ваших конкурентов не использует такую услугу. Но среди ваших клиентов пробный период не слишком востребован. Ищите другую фишку.
Пример правильной фишки для УЛП.
Пускай вы диетолог и на вашем рынке не принято оказывать услуги с сопровождением клиента на пути к достижению цели. Целью может быть «скинуть вес» или «наладить здоровое питание». Вы видите, что многие ваши клиенты заинтересованы не просто в одной или нескольких консультациях, а хотели бы идти к результату с непосредственным сопровождением эксперта: ежедневными встречами, постоянной обратной связью по рациону и т. д. Тогда идеальной фишкой вашего УЛП будет акцент, что вы пошагово, «за ручку», приведете клиента к результату.
Перечислю другие важные принципы создания УЛП:
• Конкретность – четко сформулируйте, какую пользу получит клиент. Какого измеримого результата достигнет? Никаких размытых фраз вроде «помогаю изменить жизнь к лучшему» или «делаю людей счастливыми».
• Понятность – текст для вашего УЛП должен быть написан простым языком, чтобы вас понял даже школьник. Помните: что очевидно для вас, может быть совершенно непонятно вашим клиентам. Не надо профессиональной лексики вроде «практикую экзистенциальный подход»: никто не станет разбираться в непонятных терминах, люди просто пройдут мимо. Особенно это касается короткого варианта УЛП.
Помните: то, что очевидно для вас, может быть совершенно непонятно вашим клиентам.
• Уникальность – очевидное для вашего клиента отличие от предложений конкурентов. Бессмысленно копировать мысли и идеи коллег по цеху.
• Выгода (актуальность для клиента) – УЛП должно бить прямо в «боли» потенциальных покупателей, должно цеплять.
• Интрига или щепотка качественного креатива – особенно актуальна для варианта УЛП в соцсетях. Уместна не во всех видах УЛП, но, если вам пришло на ум нечто оригинальное, обязательно используйте – и вас запомнят. Например, «промываю мозги удобным женщинам» (для психолога), «превращаю образовательные программы в космические корабли» (для методолога), «научу говорить визуально» (для дизайнера), «создаю пальчики для поцелуев» (для мастера по маникюру), «блондинка с указкой» (для преподавателя истории), «стилист для простых смертных» и т. п.
Поставьте себя на место клиента – какая формулировка привлекла бы вас самих?
Неуместный креатив
Примеры: «пишу до мурашек», «ведущий с шилом в пятой точке», «научу дружить с феями», «ядерная бомба для вашего стресса» и т. п. Если вам кажется, что вы придумали прямо супероригинальное решение, мой вам совет: спросите у нескольких знакомых, понятен ли им ваш креатив и не переборщили ли вы с юмором.
Замыленные шаблонные фразы
Примеры: «работаю качественно», «компетентный профессионал», «низкие цены», «сдаю работу в срок», «индивидуальный/особый подход» и т. д.
Подобные фразы давно набили оскомину читателям и потому пролетают мимо сознания. Да и подумайте: напишет ли хоть один специалист, что не сдает работу в срок, оказывает некачественные услуги или выпускает ненадежный продукт? Это характеристики по умолчанию для любого продукта или услуги. А «компетентный профессионал» и вовсе выглядит как «масло масляное».
Агрессивные призывы к покупке
Такие, что звучат как «только сегодня», «купи сейчас по самой выгодной цене» и т. п. Во-первых, это работало много лет назад, а сейчас скорее раздражает, воспринимается как манипуляция. А во-вторых, помните, что ваше УЛП – это не разовая акция, а постоянное предложение.
Транслирование преимуществ, которые не несут пользу клиентам
Наверняка вы видели такие примеры не раз в других профилях: «постоянно прохожу обучение», «знаю пять языков», «обладаю врожденным чувством стиля и натренированной насмотренностью» и т. д.
О ваших преимуществах обязательно надо рассказывать, но не в титульном офере. Здесь лучше сосредоточиться на конкретной выгоде, которую принесет ваш продукт клиенту.
Если вам кажется, что вы придумали прямо супероригинальное решение, мой вам совет: спросите у нескольких знакомых, понятен ли им ваш креатив и не переборщили ли вы с юмором.
Проверочные вопросы при составлении УЛП:
• Зачем на вас подписываться? (для варианта УЛП в титуле профиля)
• Как ваше предложение решает конкретную проблему клиента?
• Какие конкретные выгоды получит клиент?
• Почему обратиться нужно именно к вам, а не к конкурентам?
Запомните главное: не бывает шаблонов для УЛП, подходящих абсолютно всем экспертам! Это ваш лично изобретенный текст, именно в этом его ценность. Но все же поделюсь универсальной схемой, которая поможет сформулировать персональный офер.
[ваша специализация] + [глагол] + [целевая аудитория] + [какую проблему решаете] + [срок] + [с помощью чего /благодаря чему / ваша фишка]