Чтобы понять, какова настоящая ценность вашего продукта, попробуйте подсчитать реальную выгоду клиента от обращения к вам. Переведите ценность от вашего предложения в нечто конкретное и осязаемое: деньги, время, здоровье или отношения. Эти виды «валют» понятны каждому.
Подумайте, что может случиться с клиентом, если он не решит свою проблему прямо сейчас. Попробуйте развить эту гипотетическую ситуацию, подсчитав вероятные затраты от упущенной выгоды сотрудничества с вами.
Переведите ценность от вашего предложения в нечто конкретное и осязаемое: деньги, время, здоровье или отношения. Эти виды «валют» понятны каждому.
Например, у вас частный детский сад. Вы предлагаете качественные развивающие занятия с детьми, пока мама работает или отдыхает. Что может случиться, если она продолжит сидеть с ребенком дома? Потеряет деньги и время (а возможно, и место), потому что не выйдет на любимую работу.
Это неблагоприятно отразится на ее здоровье, потому что у нее не будет хватать времени на фитнес и занятия собой.
Пострадают отношения в семье из-за постоянной усталости, недосыпов и отсутствия времени на себя.
Если вы продаете обучение, заставьте потенциального клиента задуматься, сколько времени и денег он потратит на самостоятельное изучение материала и поиск нужного решения.
Психолог по работе с подростками может обратить внимание потенциальных клиентов на то, что самодеятельность и бессистемность в налаживании отношений с подростком только сильнее их испортит.
В случае если ваш продукт часто приобретают в подарок, фокусируйте внимание на количестве времени, которое потратит человек на поиск подарков, блуждая по торговому центру, включая издержки на дорогу и стояние в пробках.
Таким образом вы можете придать конкретную осязаемую ценность абсолютно любому продукту или услуге. Это полезно делать не только для продвижения продукта, но и чтобы поднять собственную самооценку и мотивировать себя двигаться дальше.
Возможно, вам будет легче называть цену, если вы будете знать среднерыночные диапазоны продуктов или услуг в вашей сфере. Для примера изучите стоимость различных видов инфопродуктов (табл. 8).
Табл. 8
Виды инфопродуктов и их примерная стоимость
ВЫВОДЫ:
Как вы будете зарабатывать на блоге, необходимо решить на начальном этапе.
При выборе способов монетизации отдайте предпочтение тем, которые будут работать на вас в долгосрочной перспективе и поспособствуют развитию вашего экспертного имиджа. Самый популярный – продажа своих продуктов и услуг, в том числе информационных.
Прежде чем запускать продукт и тратиться на его разработку, создайте прототип (усеченную версию) и протестируйте всеми доступными вам средствами.
Назначайте цены на ваши продукты и услуги, согласовывая их с рынком. Устанавливая цены ниже среднерыночных, вы недополучаете прибыль и рискуете репутацией.
ЗАДАНИЕ
Составьте план монетизации вашего блога. Подумайте, какие свои продукты или услуги вы могли бы предлагать подписчикам. На основе каких из них можно создать собственные инфопродукты? И какие именно инфопродукты это могут быть?
ПрактикумАрхетипический маркетинг
Архетипический маркетинг – это теория, возникшая на основе знания об архетипах, она помогает эксперту комплексно подойти к выстраиванию публичного образа. Архетипический маркетинг позволяет собрать воедино все элементы вашего экспертного образа: детали внешнего облика, цветовую гамму одежды и визуала в блоге, стиль коммуникации с подписчиками и т. д.
Теория архетипов
Для начала разберемся, что такое архетип, или архетипическая ситуация.
Впервые это понятие ввел известный философ и психолог Карл Густав Юнг. В психике человека он обнаружил универсальный, одинаковый у всех, глубинный слой, который назвал коллективным бессознательным. На протяжении многих лет он исследовал базовые психические особенности тысяч людей разных рас, наций, культур, возрастов, разного уровня интеллекта и образования, воспитания и социального происхождения. Юнг пришел к выводу, что коллективное бессознательное состоит из психических паттернов – первообразов, или архетипов.
Для более ясного понимания его теории выделим две категории поведенческих паттернов:
• архетипические фигуры;
• архетипические ситуации.
Архетипические фигуры – это образы, типичные для людей из любых культур и актуальные во все времена: мать, мудрец, враг, предатель, правитель, простак, странник, ученик, возлюбленный и т. д. С каждым из этих образов у любого человека связан целый набор ассоциаций. Например, при слове «мать» мы сразу представляем теплые руки, фартук, может быть, запах пирожков и т. п. Если мы слышим «художник» – представляем берет, шарф, кисть, мольберт и палитру. И все это всплывает у нас в голове автоматически, часто бессознательно: эти образы «записаны» в памяти у всех народов. Это Юнг называет «коллективное бессознательное». Архетипические фигуры «прописаны» в психике любого человека с рождения, именно поэтому их еще называют первообразами.
Архетипические ситуации – это типичные ситуации, с которыми сталкиваются люди в абсолютно разных культурах и цивилизациях во все времена: страх неизвестного, конфликт отцов и детей, победа над противником, тяжелая утрата, предательство, вторжение врагов, ненависть, изгнание из социума, влюбленность, ревность, победа над соперником, забота о больном, освоение нового, грозящая опасность и т. п.
Архетипические фигуры «прописаны» в психике любого человека с рождения, именно поэтому их еще называют первообразами.
Например, ситуация, когда парень влюбляется в девушку, хрестоматийная (архетипическая) для любой культуры. Даже молодые люди, которые никогда не имели подобного опыта, не слышали о нем от знакомых, не наблюдали аналогичную ситуацию по телевизору, не читали о ней в книгах, воспринимают влюбленность в точности так, как это происходит у других людей в любых культурах. То есть восприятие и переживание архетипических ситуаций (как и архетипических фигур) ничем не отличается у представителей разных культур и цивилизаций, они одинаковы как у средневекового рыцаря или английского лорда, так и у древнего инка или современного бизнесмена. Меняется исключительно внешняя форма.
Конкретный облик архетипических фигур может отличаться в зависимости от времени и конкретной культуры, воплощаясь в разных образах, но при этом неизменно сохраняет суть. Например, странника в древние времена представляли бородатым человеком с посохом, мешком со скарбом за спиной, бредущим босиком или в истертой обуви по пустынной долине. В современном понимании тот же самый архетип может олицетворять турист в бейсболке и с рюкзаком, путешествующий по миру на самолете или автомобиле.
Житель Древнего Рима мог мечтать о красавице, которая представлялась бы ему в образе богини Венеры, тогда как в похожей ситуации для современного человека более естественно представить Анджелину Джоли.
То же самое касается и архетипических ситуаций: в зависимости от времени и культуры меняется только актуальная оболочка, но не суть. Архетип ситуации конца света средневековый европеец мог представить в виде эпидемии чумы или всемирного потопа, в то время как нашему современнику в качестве аналогичной ассоциации скорее придет на ум ядерная война.
Архетипические фигуры и ситуации всегда присутствуют искусстве: в песнях, мифах, сказках, живописи, кино, историях и анекдотах и т. д. Так, архетип влюбленного присутствует во всех мелодрамах и песнях о любви, архетипы героя и злодея – во всех боевиках и т. д. Эти образы находят широкий отклик у зрителей именно потому, что они основаны на вечных архетипах и понятны всем людям на планете.
Хотим мы того или нет, с самого рождения архетипы постоянно влияют на нас, они определяют способы нашего восприятия и модели поведения. К примеру, вспомните, как ведут себя люди во все времена во время ссоры – абсолютный шаблон, который не зависит от личностей ссорящихся. Другой пример: когда мы объясняем что-то ребенку, мы словно надеваем невидимую маску мудреца, меняются даже интонации нашего голоса. Архетип буквально навязывает нам шаблоны поведения: попадая в архетипическую ситуацию, мы играем свою роль, на автопилоте воплощая готовую схему.
Встречая нас, люди мыслят стереотипами, в их мозге автоматически создаются цепочки ассоциаций. Обращая внимание на нашу внешность и манеру держаться, они неосознанно навешивают на нас ярлыки, хоть это далеко не всегда соответствует истине: неряшливо одет, значит, забулдыга; приехал на дорогой тачке – много зарабатывает; грамотно говорит – научный сотрудник и т. д.
Хотим мы того или нет, с самого рождения архетипы постоянно влияют на нас, они определяют способы нашего восприятия и модели поведения.
Как раз эти свойства, ассоциативность и шаблонность восприятия, позволяют воспользоваться теорией архетипов для продвижения своих продуктов и экспертного образа.
Теория архетипов нашла практическое применение в брендинге благодаря авторам Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. На основе работ Юнга они выделили 12 архетипов и описали, как их использовать в построении и позиционировании бренда. Вот эти архетипы: Правитель, Бунтарь, Маг, Шут, Искатель, Ребенок, Славный малый, Любовник (Эстет), Заботливый, Мудрец, Герой, Творец.
Конечно же, архетипов на самом деле бесчисленное множество. Марк и Пирсон сильно упростили задачу маркетологам, выделив лишь самых ярких, узнаваемых и часто встречающихся в народном эпосе персонажей, образ которых удачно применяется в брендинге.
Наверняка, у вас не раз возникало ощущение, как будто бренд, который вы выбираете, читает ваши мысли. Такое впечатление складывается, когда он удачно определил и проработал свой архетип. Каждому архетипу соответствует множество ассоциаций, они возникают в сознании, когда человек мысленно соединяет его с брендом.