Какие это ассоциации? Название, цвета (цветовой код каждого архетипа), тип линий (плавные, прерывистые, резкие), симметричность логотипа, яркость (приглушенные или насыщенные цвета), шрифты (с засечками или без), стиль коммуникации (официальный или панибратский) и даже запах.
Так зачем бренду соответствовать конкретному архетипу? Может быть, ему и так неплохо? Разберем на примере.
Представьте, что друзья предлагают вам пойти в ресторан. Вы должны выбрать из двух вариантов, зная только названия: «Царская трапеза» и «Кусочки». Даже ни разу не побывав прежде ни в одном из этих заведений, просто по названиям вы можете с высокой долей вероятности предположить, что в первом случае это пафосное место с дорогим интерьером и соответствующими ценами (архетип «Правитель»), тогда как второе место, скорее всего, будет забегаловкой быстрого питания (архетип «Славный малый»). И вы не ошибетесь, если владельцы брендов правильно выстроили стратегию.
А теперь представьте, что вы приходите в «Царскую трапезу» и наблюдаете сервис в стиле «свободная касса». Позже, решив в обеденный перерыв недорого перекусить в «Кусочках», вы обнаруживаете там дворцовый интерьер и космические цены. Так происходит разрыв шаблона, который сильно вредит имиджу заведения. При несоответствии реальности вашим ожиданиям (архетипическим ассоциациям) вы наверняка просто уйдете. И не только вы, а еще куча потенциальных клиентов.
В последнем случае из-за явного противоречия между названием ресторана и форматом обслуживания произошло размытие образа бренда. Чтобы этого избежать, нужно выстраивать образ согласно единой стратегии. Именно здесь помогает маркетинг архетипов.
Скорее всего, при несоответствии реальности вашим ожиданиям (архетипическим ассоциациям) вы просто уйдете. И не только вы, а еще куча потенциальных клиентов.
Если вы определите архетип своего продукта, то выстроите непротиворечивую стратегию развития и продвижения бизнеса, где абсолютно все детали будут работать на нужный вам образ: начиная от названия бренда и заканчивая нюансами коммуникации с клиентами.
Давайте разберем, как это работает в случае с нашими ресторанами.
Если бы владельцы недорого ресторана быстрого питания изучили теорию архетипов, вероятно, они выбрали бы для своего бренда образ Славного малого. В этом случае подобрать детали брендинга и стиль коммуникации с потребителем – чисто тактическая задача:
• простое, «народное» название, скажем, «Кусочки» или «Карасик» (но точно не «Царская трапеза»!);
• уютные, без пафоса, интерьеры с современной мебелью;
• фоновая музыка в стиле кантри;
• доброжелательные официанты в клетчатых рубашках;
• простой и понятный минималистичный сайт;
• недорогой кофе навынос и т. д.
Заведению с высоким чеком хорошо подойдет архетип Правитель со всей атрибутикой этого образа: стильные богатые интерьеры, дорогие ткани, классическая музыка, газета The Moscow Times, швейцар на входе и пр.
В личном брендинге все то же самое. Каждому архетипическому образу присущи соответствующие детали. Например, в образе доктора Курпатова каждая деталь соответствует архетипу Мудреца: строгий костюм, очки, неторопливая грамотная речь, официальный стиль общения. Дмитрий Нагиев строит образ по архетипу Бунтаря: темная одежда, черные очки, татуировки, массивная цепочка, неформальный стиль общения, готовность пойти вразрез с чужим мнением и т. п.
Имиджмейкеры известных персон отлично знают теорию архетипов. Разве можно представить Ирину Хакамаду (архетип Мудреца) в обтягивающем платье с декольте или Земфиру (архетип Бунтаря) на шпильках? Нет. Потому что эти детали ассоциируются у нас с архетипом Любовника. Зато декольте и шпильки органично впишутся в образ Веры Брежневой.
За этими простыми и довольно очевидными примерами стоит мощнейший инструмент для работы над собственным образом. Развивая личный бренд в соответствии с одним из 12 вечных архетипов, при первом же взаимодействии мы даем окружающим понимание: «Вот про что я».
Знание и использование теории архетипов поможет создать стратегию собственного продвижения и в разы облегчит процесс построения имиджа востребованного эксперта, а значит, и процесс монетизации блога.
Итак, согласно теории архетипического маркетинга, бизнесу или человеку-бренду стоит определить архетип публичного образа, чтобы строить коммуникацию и стратегию продвижения (в том числе в блоге) в соответствии с этим архетипом.
Остановимся подробнее на каждом из 12 архетипов. Для облегчения восприятия архетипы объединены в четыре группы по условному признаку (рис. 4).
Рис. 4. Четыре группы архетипов
Группа 1. Стратегия индивидуализма. Искатель, Ребенок, Мудрец
Стратегия индивидуализма – это постоянное самопознание и самосовершенствование, желание быть яркой индивидуальностью, идти собственной дорогой.
ИСКАТЕЛЬ
Отечественные бренды: «Экспедиция», Bosco, обувь Ralf Ringer, одежда для охоты, рыбалки и туризма Rosomaha, кофе «Коломбо», «Юла».
Зарубежные бренды: Starbucks, Jeep, Levi’s, Toyota Land Cruiser.
Сегмент рынка: мидл.
«Да»: путешествия, свобода самовыражения.
«Нет»: массовый продукт, унификация.
Искатель – это вечный путешественник, его отличает стремление выразить свою индивидуальность.
Искатель внешних событий и преобразований – это человек, который буквально отправляется в путешествие. Например, Индиана Джонс, жаждущий приключений. Искатель может быть и внутренним, нацеленным на духовный поиск или отшельничество. Самое главное, чего хочет Искатель, – это свобода и выход за пределы привычных норм.
Архетип Искателя подходит брендам, которые помогают ощутить свободу, почувствовать себя первопроходцами в той или иной области, а также брендам, предлагающим надежный продукт для использования вне дома, возможно, в экстремальных ситуациях.
РЕБЕНОК, ИЛИ НЕВИННЫЙ
Отечественные бренды: Telegram, «Калинов родничок» (детская вода), «Эльдорадо», «Веселая затея» (подарки и сувениры), Honey Kid (товары для детей).
Зарубежные бренды: McDonald's, Johnson & Johnson, Dove.
Сегмент рынка: массмаркет.
«Да»: оптимизм, спонтанность, любопытство.
«Нет»: пессимизм, проблемы, официальный стиль.
Для ребенка жизнь – это праздник. Он доверчивый, ему все интересно, все в новинку. Жизнь – это веселое приключение, игра. Ребенка отличает легкость, спонтанность, искренность. Он не понимает трудностей жизни и все видит в розовом цвете, не осознает ценности промежуточных процессов: ему сразу нужно получить результат.
Архетип Ребенка подходит брендам, которые предлагают простые решения для существующей проблемы, а также брендам, которые ассоциируются с добром, моралью, ностальгией по детству. Из известных брендов-персонажей это князь Мышкин из «Идиота» Достоевского, Ослик из «Шрека», Русалочка, Амели, Питер Пэн.
МУДРЕЦ, ИЛИ ФИЛОСОФ
Отечественные бренды: «Ведомости», Erich Krause, GeekBrains, Skillbox, «Лаборатория Касперского», Absolut Vodka, «Сколково», «Буквоед», GetCourse.
Зарубежные бренды: BBC, Google, The New York Times, Philips, Audi, Intel, NASA.
Сегмент рынка: премиум.
«Да»: доказательства, наука, факты.
«Нет»: эмоциональность, спонтанность.
Мудрец любит знания, для него превыше всего информация, основанная на исследованиях. Он обладает авторитетом и весом в обществе. Это человек, достигший определенного уровня доверия, которому позволено учить других людей жизни. Мудрец ищет истину, используя научный подход.
Этот архетип подходит брендам, которые предлагают экспертное мнение, основанное на научных фактах, а также брендам, стимулирующим развитие интеллекта.
Из людей-брендов это психолог Андрей Курпатов, публицист Анатолий Вассерман, Альберт Эйнштейн, Опра Уинфри. Из мультяшных персонажей можно привести Питона из советского «Маугли».
Группа 2. Стратегия изменений. Герой, Бунтарь, Маг
Действия архетипов, использующих стратегию изменений, направлены на перемены в мире. Эти три архетипа стремятся оставить в мире свой след.
ГЕРОЙ, ИЛИ ВОИН
Отечественные бренды: «КАМАЗ», #Sekta (школа онлайн-фитнеса), концерн «Калашников».
Зарубежные бренды: Nike, Adidas, Marlboro, BMW, Snickers, Ray-Ban.
Сегмент рынка: мидл, премиум.
«Да»: новаторство, свобода, креатив.
«Нет»: консерватизм, дух старины, традиции.
Героя отличает мужественность, храбрость, дисциплина, целеустремленность. Он принимает вызовы, преодолевает препятствия. Основное его желание – достичь вершины мастерства. Герой проходит путь трансформации и делает то, что обычному человеку не дано. Он жаждет приключений и битв, стремится превзойти себя и показать силу.
Этот архетип подходит брендам-визионерам, которые создают инновации, меняют мир, помогают людям раскрывать потенциал, а также брендам, которые воодушевляют других на решение социальных проблем. Эти бренды умеют держать слово: выполняют обещанное любой ценой. Также этот архетип подходит брендам, которые позиционируют себя как первопроходцы.
Примеры персонажей с архетипом Героя: это Бэтмен, Супермен, Черный Плащ, Жанна д’Арк. Из профессий это полицейские, пожарные, космонавты, спортсмены и представители спасательных служб.
БУНТАРЬ
Отечественные бренды: «Тинькофф Банк», «Боржоми», «МЯСОROOB» (сеть бургерных).
Зарубежные бренды: Harley-Davidson, Puma, PayPal, Diesel.
Сегмент рынка: массмаркет, мидл, премиум.
«Да»: идти вразрез с существующими стандартами и правилами.
«Нет»: подражать, подчиняться правилам.
Бунтарь похож на Героя, но отличается некоторым хулиганским шармом. Бунтарь стремится изменить систему, хочет сломать устои, разрушить старое, чтобы на этом месте построить новое. Он помогает уничтожить старые связи в обществе, как в свое время, например, сделали хиппи. Бунтаря отличает эпатаж. Из звездных личностей типичный Бунтарь – это Дмитрий Нагиев.