В идеале выбрать для экспертного образа архетип, который больше всего подходит вам в обычной жизни. К примеру, если вы по натуре Ребенок, но при этом выбираете для построения публичного образа далекий от вас архетип Правителя, то долго не сможете притворяться. Да и зачем? Несоответствие будет бросаться в глаза вашим клиентам и читателям. Гораздо проще создавать и поддерживать органичный и естественный для себя образ.
Слои архетипов
Прежде чем браться за определение архетипа, важно понимать, что не всегда личному бренду, продукту или персонажу соответствует только один архетип. Помните, что это условная модель, которая редко определяется однозначно.
С возрастом мы так или иначе проходим абсолютно через все архетипические модели. Мы начинаем жизнь с архетипа Ребенка, далее в подростковом возрасте проходим через архетип Бунтаря, что помогает оторваться от семьи и начать самостоятельную жизнь. В университете мы непременно побываем Славным малым, который хочет быть как все и найти компанию друзей. Мы обязательно проявимся как Любовник, который мечтает найти вторую половину, и Творец, изобретающий новое. Когда мы становимся родителями и заботимся о своих детях, мы действуем из архетипической модели Заботливого. Объясняя сложное ребенку, мы становимся на позицию Мудреца, а рассказывая анекдот в компании, принимаем образ Шута. И так далее.
Но это не мешает нам иметь один ведущий архетип и, возможно, несколько второстепенных архетипов. Например, имиджу известного дизайнера Артемия Лебедева, помимо основного архетипа Творца, присущи еще как минимум два архетипа: Бунтарь и Искатель. Ксения Собчак строит имидж на стыке архетипов Правителя, Эстета и Бунтаря.
Также архетипы есть у таких сущностей, как имя, внешность, одежда, профессия, образование. Скажем, ваша внешность может быть романтичной, геройской, ироничной. И люди навешивают на вас ярлыки, исходя из первого впечатления. Того же боксера Николая Валуева как ни наряжай в образ Ребенка, все равно семантика его внешности неизменно приписывает ему архетип Героя.
Семантика одежды может совпадать с внешностью, а может кардинально отличаться. Есть такое понятие, как стиль по архетипам. Вы можете посмотреть на личности с хорошо развитым личным брендом и увидеть, как четко они транслируют архетип внешним обликом.
Возьмем, к примеру, Ренату Литвинову. Вы не увидите ее в спортивном костюме на людях, потому что она транслирует всем своим видом – и внешностью, и одеждой – архетип Эстета. Или Андрей Курпатов. Вы также не увидите его ни в спортивном костюме, ни в косухе, потому что его архетип Мудреца. И он через одежду также транслирует и поддерживает этот архетип.
Кроме семантики одежды и внешности существует семантика имени. Допустим, вас зовут Васисуалий Лоханкин, а вы хотите примерить архетип Мудреца или Правителя. Имя не будет коррелировать с выбранными образами. В этом случае лучше взять псевдоним. Название вашего бренда также может меняться в зависимости от направления, в котором вы хотите развиваться. Вспомните пример с «Царской трапезой» и «Кусочками».
Ваш архетип могут выдавать мельчайшие детали облика и того, как вы проявляете себя в окружающем мире. Например, если ваша речь официальна, вы любите термины, люди будут ассоциировать вас с Мудрецом. Если говорите с заботой или часто даете советы – вы Заботливый. Если ваш тон командный – Правитель: хотите вы этого или нет, окружающие сразу запишут вас в эту категорию. Если вам свойственна красивая размеренная речь с придыханием, то вы ассоциируетесь с Эстетом. Если разговариваете запанибрата – со Славным малым, если говорите весело и задорно, любите шутить – с Шутом.
Таким образом, люди навешивают ярлыки, исходя из всех деталей образа: внешний вид, аксессуары, речь, стиль коммуникации и т. д. Они отмечают, как вы выглядите, как говорите и держитесь, как одеваетесь, какие фотографии размещаете. В зависимости от общей картинки подсознательно относят вас к конкретному архетипу. Ваша задача при этом сделать так, чтобы ваш образ как минимум не вызывал диссонанса у окружающих.
Архетип может быть многослойным и выражаться в различных проявлениях. Сделать один архетип единственным, характерным – это ваш сознательный выбор.
Ваша профессия
Да, она также попадает в типаж. И у людей есть определенные ролевые ожидания к вам как к представителю той или иной профессии.
Так, пожарный или полицейский – это типаж Герой. Стилист – это Творец. Учитель – Заботливый либо Мудрец. Медицинский работник – скорее всего, Заботливый либо Герой (вы от коронавируса спасаете).
Блогер, пишущий о путешествиях, с типажом Искателя (или Героя) может позволить себе контекст, где он появится в заляпанной одежде, потной рубашке, с немытой головой или с засаленным рюкзаком: для него это норма как для человека, только что преодолевшего препятствия, забравшегося на гору.
Но вот эксперт в медицинской сфере такого позволить себе уже не может: это нарушит его имидж. В сознании аудитории закрепилась ассоциация с его профессией: если не белый халат, то, по крайней мере, чистота и позитив, а никак не сальная рубашка и немытая голова.
Точно так же, находясь в типаже Славного малого или, например, Творца (допустим, если вы дизайнер), вы можете позволить себе не совсем идеальную речь. А Бунтарь может использовать даже мат. Но адвокат (ассоциация с типажом Мудреца) так говорить уже не может, потому что косноязычие и нецензурная брань совершенно несовместимы с этой профессией.
Поэтому важно учитывать отраслевые типажи, но не стоит брать их за основу при построении собственного имиджа и позиционирования, чтобы не обезличивать свой образ и не становиться миллионным представителем отрасли.
Учитель сам по себе всегда говорит: «Я научу», доктор говорит: «Я вылечу», фотограф или дизайнер: «Я сделаю красиво», специалист по налогам: «Я сэкономлю». Все спортсмены уже Герои, все стилисты и фотографы – Эстеты, все клоуны – Шуты, а все ученые – Мудрецы. Это и так заложено в отраслевой архетип.
Архетип может быть многослойным и выражаться в различных проявлениях. Сделать один архетип единственным, характерным – это ваш сознательный выбор.
Построение же личного бренда эксперта предполагает некую изюминку: вы рассказываете личную историю в контексте отраслевой. И главный секрет: как удачно отраслевой типаж «поженить» с личной историей.
Например, профессия психолога. Отраслевой типаж – Заботливый. Психолог всегда ведет за ручку, всегда спрашивает. Вы можете взять личный типаж Мудреца и объяснять все с точки зрения науки: разбирать по косточкам поведенческие паттерны, объяснять гештальты, использовать термины. А можете взять типаж Героя. В этом случае вы можете уходить от теории к практике, проводить марафоны по избавлению от страхов, где каждый участник почувствует себя героем в преодолении своих проблем.
Психологи-Мудрецы – Курпатов, Лабковский. Как Заботливый позиционирует себя психолог Людмила Петрановская. А есть психолог Сатья Дас. Он вещает в стендап-стиле, позиционируя себя в архетипе Шута, и вполне в этом преуспел, собрав огромную аудиторию.
Еще один пример внутриотраслевого типажа – Творец. Например, вы эксперт в области искусства и сами пишете картины. Если вы берете личный типаж Мудреца, тогда вы разбираете техники, изучаете досконально материалы для работы, их плюсы и минусы. Если вы берете архетип Шута, то создаете смешные мемы о художниках или рассказываете забавные истории из их жизни. Примерьте на себя архетип Бунтаря, и тогда сделаете акцент на разрушении классических канонов, изобретая свои.
Правильно выбранный архетип привлечет именно ваших клиентов. Скажем, к эксперту, который позиционируется в архетипе Правителя, придут люди, жаждущие инструкций и готовые им следовать. К архетипу Славного малого придут такие же ребята, как он, которые любят простое общение, дружеские разговоры. То есть, позиционируя себя в определенном архетипе, вы сразу отсекаете тех, кто у вас и так никогда не купит.
Теперь вы убедились, почему важно самому понять, кто вы и про что вы? Причем просто знать недостаточно – нужно заявить об этом, отстроиться от конкурентов за счет своих фишек, монетизировать их, выстроить на основе этого знания коммуникацию, визуальную концепцию, стратегию и стиль общения.
В идеале у вас должен быть один хорошо проявленный архетип, в соответствии с которым вы проявляете себя и строите коммуникацию в блоге. В этом случае образ будет четкий и хорошо запоминаемый. Однако, как мы с вами уже обсуждали, в реальной жизни бывает, что вы не можете выразить свой образ только в одном-единственном архетипе – приходится выбирать несколько. Здесь важно помнить, что один из них обязательно должен стать ведущим.
Давайте рассмотрим, как определить собственный архетип.
Шаг 1. Посмотрите на себя со стороны
Понаблюдайте, как вам нравится общаться. Весело и просто? Возможно, ваш ближайший архетип – «Шут». Научно, длинными предложениями? Вы Мудрец.
В каком виде вам проще потреблять информацию? Может быть, это графики, таблицы и схемы. Тогда вам ближе архетип Мудреца. Возможно, вам понятнее красивые фото, эмоции в тексте и на фотографиях. В этом случае вам подходит архетип Эстета.
Какое содержание у ваших фотографий и текстов? Если вы в основном показываете свой путь, возьмите архетип Героя. Вы открыты и склонны упрощать все, не любите промежуточных этапов – тогда вам ближе архетип Ребенка. Постоянно даете советы, назидания, устанавливаете правила – тогда вы Правитель. Возможно, вы делитесь информацией как Мудрец или призываете нарушать устоявшиеся правила – тогда попробуйте архетип Бунтаря.
Правильно выбранный архетип привлечет именно ваших клиентов.
Что для вас главное в жизни? Для чего вы создали продукт, какова цель? Каков ваш девиз? Все эти подсказки помогут найти архетип.