И вот однажды я осознал истину: мысли без действий не дадут никакого результата, но и действия без обдумывания никуда не приведут. И вот, чтобы не забыть эту великую мудрость, я и записал ее на веслах. Ты только тогда поплывешь вперед, когда будешь грести двумя веслами.
В случае с экспертным блогом я бы написала на одном весле: «Создавай качественный контент», а на другом: «Продавай». Ваш блог только тогда будет приносить хороший доход, когда на каждый взмах одного весла будет приходиться взмах другого.
В прошлой главе мы подробно поговорили о стратегии экспертного контента, но давайте вспомним, для чего вы завели блог. В первую очередь, чтобы получать с него прибыль. Тогда где же продажи в нашей стратегии?
Воронка продаж
Воронка продаж – это путь клиента от знания о вас (и вашем продукте) до покупки. Воронка продаж универсальна абсолютно для любого бизнеса. Образно путь клиента можно представить примерно так: в ваш блог пришли по рекламе 1000 человек, 500 из них подписались, из них 300 стали постоянно читать ваши посты, из них 50 всерьез заинтересовались вашим продуктом, и только 10 человек в итоге купили продукт.
Как видите из этого примера, воронка продаж состоит из нескольких сужающихся ступенек, на каждой из которых по тем или иным причинам отсеивается часть потенциальных покупателей.
Все, что вы размещаете в соцсетях, все ваши публикации, видео, сторис – любой ваш контент должен соотноситься с определенной ступенькой воронки продаж. Иначе зачем развивать экспертный блог?
Существуют различные модели воронки продаж. Предлагаю рассмотреть базовую версию воронки, приняв во внимание четыре основные ступеньки продаж: осведомленность (знание о вас), вовлечение, желание, покупка (рис. 6).
Рис. 6. Четыре основные ступени продаж
Ступень «Осведомленность»
Предположим, что накануне старта продаж вы дали рекламу. На этой ступени оказались те, кто, кликнув по рекламе, перешел в ваш блог и подписался на ваш аккаунт, то есть люди, которых вы «зацепили» оформлением блога, контентом или своей персоной. Остальные не заинтересовались и ушли.
Ступень «Вовлечение»
Пускай в своих публикациях, помимо разного рода полезностей, вы регулярно рассказываете о своем новом продукте или услуге. На этом этапе учитываются только те подписчики, которые заинтересовались продуктом и его способностью решить их проблему или считают, что он поможет им достичь желаемого результата. Если человек еще не осознал, что у него есть такая проблема, не поверил в эффективность вашего продукта или не понял, чем именно ваш продукт ему поможет, он не идет дальше по воронке.
Ступень «Желание»
Сюда перешли потенциально готовые купить, они уже убедились: «Да, этот продукт классный, он решит мою проблему или доведет меня до результата».
Ступень «Покупка»
Финальная ступень воронки – здесь остались клиенты, реально совершившие покупку. На этом этапе отсеялись те, кто был готов купить, но вы не убедили их сделать покупку именно сейчас или именно у вас.
Все, что вы размещаете в соцсетях, все ваши публикации, видео, сторис – любой ваш контент должен соотноситься с определенной ступенькой воронки продаж. Иначе зачем развивать экспертный блог?
Если вы создали блог для монетизации, а не для развлечения, то любой ваш контент должен относиться к тому или иному этапу воронки продаж. Какой именно контент необходим на каждой из ступенек воронки, чтобы подвести клиента к покупке? Пройдемся по всем ступенькам вновь.
Ступень «Осведомленность»
Здесь важно донести до клиента, кто вы, что делаете и для кого. Человек только пришел в ваш блог, поэтому ваша задача сейчас – вызвать интерес к вам и вашему контенту, чтобы перевести его на следующую ступень воронки.
Что должен увидеть клиент?
Вашу историю: что вы за эксперт, какую проблему решаете, как именно помогаете людям и почему для вас это важно.
Собственные «боли»: клиент должен узнать, что ваш блог как раз о том, что его сейчас волнует. К примеру, если вы мануальный терапевт, напишите пост «7 причин, почему у вас болит спина». Не забудьте отметить, что вы помогаете избавиться от боли, если она вызвана такими-то причинами.
Обучающий контент. Часто клиент просто не знает, что у него есть проблема. Скажем, если вы врач-сомнолог, расскажите, что нарушение сна у ребенка негативно влияет на его здоровье. Раскройте подробнее тему вреда от недосыпа. Очевидные вещи для вас, как для специалиста, обычно совершенно не осознаются подписчиками как проблема: «Допустим, мой ребенок плохо спит, и что с того». Сообщите, что нарушения сна поддаются коррекции, и вы знаете, как решить проблему.
Ступень «Вовлечение»
Когда клиент уже узнал о вас и о проблемах, которые вы помогаете решить, нужно убедить его, что ваш продукт действительно может решить его проблему. Поэтому главная задача сейчас – заставить его в это поверить.
Что должен увидеть клиент?
Описание ваших продуктов и их основных характеристик. Если у вас есть интернет-магазин, обязательно дайте на него ссылку.
Выгоды работать именно с вами. Распишите самые яркие преимущества своего продукта. Докажите, что ваш продукт ему сейчас необходим.
Социальные доказательства в духе «Смотрите, сколько людей уже воспользовались этим продуктом!» Публикуйте отзывы довольных покупателей, фотографии улыбающихся клиентов. Этот пункт актуален для любого этапа воронки: чем больше отзывов, тем лучше.
Экспертные публикации, кейсы. Пусть будет больше доказательств, что вы компетентны решить заявленную проблему.
Ступень «Желание»
К этому моменту у клиента сформировался интерес, он убежден, что вы можете решить его проблему. Теперь ваша задача – вызвать желание купить именно у вас.
Что должен увидеть клиент?
Публикации, закрывающие страхи и возражения. Вернитесь к главе про целевую аудиторию и к своей таблице со страхами, возражениями и желаниями потенциальных клиентов. И вот вам готовые темы для публикации. Например, напишите, что у вас организована доставка в регионы, что у вас есть детская комната, где клиенты могут оставить ребенка на время своих занятий, и т. п.
Сравнение с конкурентами. Публикации, где вы открыто сравниваете себя с конкурентами, передают клиенту сигнал, что вы заботитесь о нем, помогаете ему сделать выбор. Понятно, что в вашей публикации плюсов работы именно с вами клиенты найдут гораздо больше, чем у конкурентов.
Очевидные вещи для вас, как для специалиста, обычно совершенно не осознаются подписчиками как проблема: «Допустим, мой ребенок плохо спит, и что с того».
Еще больше социальных доказательств востребованности вашего продукта: отзывы, фото, комментарии довольных клиентов (делайте скриншоты из личной переписки и мессенджеров), интервью с клиентами, зарисовки в стиле «один день за кулисами» и любые свидетельства, что на ваш продукт есть спрос.
Репутационный контент. Продемонстрируйте свою квалификацию и востребованность: о вас пишут в СМИ, вас приглашают выступить спикером или поучаствовать в коллаборации с коллегами, у вас кандидатская степень или несколько образований и т. п.
Ступень «Покупка»
На этой стадии основная задача – продать продукт заинтересованному, «теплому», клиенту, сделав так, чтобы он не отложил покупку на потом.
Даже самый лояльный клиент часто медлит с покупкой: нам всегда тяжело расставаться с деньгами. Используйте в контенте принцип срочности, чтобы помочь клиентам быстро принять решение.
Что должен увидеть клиент?
Продающую публикацию: расскажите прямо, какой продукт вы сейчас продаете, каковы его характеристики, сколько он стоит, какие выгоды получит клиент, какие у вас гарантии и т. д.
Триггер к покупке: помогите клиенту принять решение быстро, используя принцип срочности.
Демонстрацию удачных продаж. Покажите, что у вас много клиентов и бизнес идет прекрасно. Опубликуйте фотографии большого количества заказов, которые вы обрабатываете, расскажите, сколько вы продали за день или сколько мест уже забронировано, снимите видео, как вы устали в конце дня, и т. п.
Если ваш продукт новый или вы недавно завели блог и продаж, как и отзывов о продукте, пока мало или их совсем нет, то предлагаю вам такой лайфхак. Перед тем как начать продавать, объявите в своем блоге, что вы хотите усовершенствовать ваш только что созданный продукт и ищете добровольцев для его тестирования. Предложите продукт по сниженной цене или совсем бесплатно, но с условием оставить честный подробный отзыв. В качестве добровольцев выбирайте наиболее лояльных подписчиков, которые не поленятся написать вам максимально эмоциональный отзыв. Будет идеально, если вам удастся получить видеоотзыв.
Вуаля! Теперь у вас масса позитивных отзывов от реальных людей и свежие идеи для доработки и совершенствования вашего продукта.
Также в процессе продвижения новинки при желании вы можете использовать полученные ранее отзывы по каким-то своим похожим или смежным по тематике продуктам. Логика потенциальных клиентов тут простая: если другие продукты этого эксперта так понравились людям, то, вероятно, и новый продукт будет не хуже.
Параллельно с получением отзывов не забывайте привлекать в блог новых подписчиков. А с ростом блога активизируются и продажи.
Гарантии. Даже самый лояльный клиент боится потерять деньги. Если это возможно в вашем бизнесе, рекомендую обязательно предоставлять гарантию возврата денег в случае, если покупателя не устроило качество товара. Поверьте, если у вас хороший продукт, количество возвратов будет не так велико, а затраты на них с лихвой окупятся.
Даже самый лояльный клиент часто медлит с покупкой: нам всегда тяжело расставаться с деньгами.