Зачем нужен триггер к покупке?
Если клиенты знают, что записаться к вам или приобрести ваш продукт можно в любой момент, они будут откладывать покупку бесконечно: «Классное предложение, но я как-нибудь потом. Подумаю об этом завтра».
Триггер к покупке – это искусственные ограничения на покупку товара, которые вводит продавец. Добавляя в свое предложение триггер, вы предлагаете клиенту играть не по его правилам («куплю, когда захочу»), а по вашим («купишь на моих условиях»). Такой подход дает гораздо больший эффект, чем постоянно открытые продажи.
Какие бывают триггеры?
Ограничение по времени.
Объявите, что записаться на вашу программу, получить услугу или купить продукт можно только в течение ограниченного промежутка времени, например в ближайшую неделю. Так делает большинство инфобизнесменов. Продажи их курсов открываются раз в месяц/квартал и длятся всего несколько дней.
Ограничение по количеству продукта или по количеству мест на курсе/в аудитории и т. п.
Сообщите подписчикам, что у вас осталось только четыре комплекта по акции, всего три места по базовому тарифу или что исходя из вашей загруженности в этом месяце вы можете взять только двух человек на индивидуальную работу.
Добавленная ценность.
Ограничьте количество бонусов, которые вы дарите клиентам. Объявите, что бонус получат только 10 клиентов, которые первыми зарегистрируются на семинар / закажут продукт / напишут вам сообщение и т. п.
В качестве бонуса вы можете предоставить скидку на доставку, дополнительный сервис, рассрочку платежа, бонусный урок или подарок.
Добавлять ценность продукту можно в привязке к дате или к событию, например в честь дня рождения компании, в связи с новогодними праздниками, закрытием сезона и т. д. Привязкой к событию вы даете клиенту понять, что акция не выдуманная и продлится недолго.
Другая веская причина купить именно сейчас.
Придумайте веский повод купить у вас именно сейчас. Это может быть: грядущее повышение цены, лимитированная серия продукта (именно такого больше никогда не будет), особый гость, приглашенный специально для студентов этого потока (для онлайн-курсов), гарантия возврата денег и т. д.
Как встроить продажи в контент-план?
Наверняка теперь у вас возник вопрос: как совместить воронку продаж и контент-план, который вы составили в прошлой главе? Кроме того, не менее важно понять, как выстраивать воронку продаж в ситуации, когда часть подписчиков читает вас уже год, а часть подписалась только вчера. Последние знать вас не знают и не готовы ничего покупать – их надо вовлекать. А первые регулярно читают вас, давно доверяют вам, среди них есть и те, кому для совершения покупки не хватает лишь продающего поста. Как тут быть? Вовлекать или продавать, вот в чем вопрос.
Выход здесь только один: регулярно готовить контент на разные этапы воронки. Но как понять, какой контент и когда публиковать и как «поженить» его с воронкой продаж? К этому вопросу приходят абсолютно все начинающие блогеры.
Ниже я расскажу, как упорядочить процесс создания контента, учитывая все ступени воронки продаж и тот факт, что ваши подписчики находятся на разных этапах знакомства с вами.
Если клиенты знают, что записаться к вам или приобрести ваш продукт можно в любой момент, они будут откладывать покупку бесконечно.
Продающая контент-стратегия
Развивая блог на протяжении долгого времени, я часто задавалась вопросом, возможно ли построить эффективную схему, которая не просто упорядочивала бы экспертный и личный контент (как схема «Пирамида контента»), но и позволяла бы увязать его с каждой ступенькой воронки продаж. После многих экспериментов у меня получилось разработать такую схему, и теперь я с удовольствием поделюсь этим знанием.
Для удобства давайте представим, что у нас только один продукт. Пускай мы открываем его продажи в некий момент времени [t1] и активно продаем в течение периода [t1; t2]. Этот период совпадает со ступенью «Покупка» в соответствии с концепцией воронки продаж (рис. 7).
Перед наступлением момента [t1] есть промежуток [t0; t1], во время которого мы занимаемся продвижением продукта внутри блога и планомерно готовим аудиторию к открытию продаж, то есть – в терминах концепции воронки продаж – осведомляем, вовлекаем и вызываем желание купить.
Рис. 7. Циклы продаж в привязке к контент-стратегии
На рисунке 7 изображен цикл продаж нашего продукта в привязке к контентной стратегии. Логично начать этот цикл с привлечения новых людей в наш блог (например, разместить рекламу у блогера). Тогда новенькие, попав в блог, автоматически оказываются на этапе «Осведомленность», где мы ненавязчиво рассказываем о себе и проблеме, которую помогаем решить. Далее через контент двигаем потенциальных клиентов к покупке, последовательно проходя каждый этап по порядку.
На каждом следующем этапе цикла Осведомленность-Вовлечение-Желание-Покупка вы решаете задачи соответствующей ступени воронки продаж. Когда продажи закроются, наступит время планировать новый поток продаж этого же продукта либо другого вашего продукта – таким образом, цикл продаж повторится. Начало каждого следующего цикла совпадает с привлечением в блог новых подписчиков. Далее вновь начинайте активно работать с этой аудиторией, проводя ее ниже по воронке до самой покупки. Каждый новый цикл приносит новых подписчиков и новые продажи.
Рис. 8. Пирамида контента, встроенная в воронку продаж
При этом пропорция личного и экспертного контента на каждом этапе воронки ровно такая, как нам предписывает пирамида контента (рис. 6).
Наблюдать это легко на схеме, которая объединяет пирамиду контента с концепцией воронки продаж (рис. 8). В рамках каждого этапа воронки продаж нужно подбирать соответствующие темы как для экспертного, так и для личного контента. При этом независимо от этапа воронки большее внимание уделяйте экспертно-практическому контенту (область А1), чуть меньше внимания экспертно-теоретическому (область А2) и самая маленькая по объему зона – зона личного контента (область А3).
Пользуясь схемой, легко выстроить контент-стратегию в привязке к циклу продаж вашего продукта и одновременно с этим планировать темы публикаций с опорой на пирамиду контента для экспертного блога.
Способ организации, представленный на схемах (рис. 7, 8), за счет цикличности позволяет органично встроить продажи в блог и помогает генерировать контент, понятный и логичный для подписчиков, которые давно с нами, и для новеньких. Попробуйте применить этот метод, когда будете разрабатывать контент-план, и вы убедитесь, что он работает.
Когда вы начнете планировать контент для блога по моей схеме, у вас, скорее всего, возникнет вопрос: какова идеальная продолжительность каждого из четырех этапов цикла продаж? И ответить на него может только собственник бизнеса и автор блога, то есть вы, потому что стратегия продаж, а значит, и планирование контента зависят от специфики вашего продукта: его цены, сложности и многих других характеристик.
К примеру, чем сложнее и дороже товар, тем дольше придется доносить его ценность до потенциального потребителя. Знаю авторов, которые начинают «подогревать» аудиторию блога к покупке дорогостоящих курсов за полгода до старта продаж.
И наоборот. Чем проще и дешевле продукт, тем быстрее клиент решит расстаться с деньгами для его приобретения. Скажем, двухчасовой вебинар вы можете продать всего за пару дней. В этом случае даже не обязательно включать в контент все ступеньки продаж – вероятно, достаточно будет одной-двух последних.
Этапы воронки продаж могут быть любого размера. Вы можете менять их по своему желанию, подстраивая под собственную тактику продаж. Например, этап «Осведомленность» может занимать у вас значительно больше времени, чем этап «Вовлечение», или наоборот. Моя задача – дать вам рабочий инструмент, но адаптировать его под свои нужды можете только вы сами.
Мой опыт гласит, что для продажи большинства продуктов наиболее эффективно планировать контент так, чтобы каждый последующий этап воронки был короче предыдущего. То есть больше всего времени я отвожу на знакомство, чуть меньше – на вовлечение, еще меньше на формирование желания купить, а сам процесс активных продаж и вовсе максимально сжат по времени.
Таким образом, продающий контент-план можно представить в виде раковины улитки, которая состоит из нескольких секторов (в нашем случае из четырех – по количеству ступеней в воронке продаж). Контент в каждом из них строится в соответствии с конкретной ступенью воронки продаж.
Новичков в блоге, пришедших с рекламы, планомерно двигаем по часовой стрелке по раковине улитки, которая закручивается по мере приближения к центру, поскольку каждый следующий сектор имеет все меньший размер. При этом в каждом секторе улитки так же сохраняем пропорцию личного и экспертного контента (рис. 9).
Чем сложнее и дороже товар, тем дольше придется доносить его ценность до потенциального потребителя.
По окончании продаж, когда аудитория достигает центра раковины, происходит возврат на этап «Осведомленность», и цикл повторяется снова.
Рис. 9. Улитка контента с разбивкой контента на личный и экспертный
Мне нравится планировать контент именно с помощью улитки продаж благодаря наглядности этой схемы. Попробуйте и вы!
Выше мы обсудили, ЧТО публиковать в каждом секторе улитки контента. А теперь давайте поговорим, КАК именно это делать, как выстроить стратегию донесения важной информации до клиента.
Чтобы блог продавал, в ваших публикациях должна регулярно появляться информация о ваших продуктах, услугах, успехах вашего проекта. Это важно, чтобы дать подписчикам понять, что блог для вас не просто хобби, а что вы ведете собственное дело, у вас есть платный продукт и много довольных клиентов. Вот только будет ли интересно читать блог, автор которого без конца нахваливает себя и свои продукты?