Наверняка применительно к контенту вы слышали термин «скрытая продажа», который часто противопоставляется продажам «в лоб». Это два принципиально разных способа донесения информации до клиента.
Продажа «в лоб» – это сообщение прямым текстом о преимуществах вашего продукта, его невероятной востребованности у заказчиков. Вы открыто предлагаете клиенту его приобрести: закажи, запишись, зарегистрируйся, забронируй. Нет ничего плохого в таком виде продаж. Но! Это должно быть уместно. Например, в продающем посте, адресованном подготовленным клиентам, которые уже знают продукт и хотят его приобрести, то есть находятся на финальных ступенях вашей воронки продаж.
Однако ситуаций, когда уместно продавать «в лоб», на самом деле не так уж много. В остальных случаях на помощь приходят более тактичные способы донесения тех же самых сообщений (или смыслов). 99 % повседневного блогерского контента строится на языке скрытых продаж.
Скорее всего, вы не раз встречали посты вроде «О чем может говорить боль в правом подреберье». После перечисления парочки вероятных причин автор как бы невзначай сообщает, что одну из этих проблем он помогает решить, и предлагает записаться к нему на консультацию. Между строк такого текста клиент читает: а) автор неплохо разбирается в теме, б) у него есть средство для решения проблемы.
Чтобы блог продавал, в ваших публикациях должна регулярно появляться информация о ваших продуктах, услугах, успехах вашего проекта.
Все это и есть скрытые продажи – искусство продавать не продавая.
Сравните несколько примеров в двух видах продаж, представленных в таблице 9.
Табл. 9
Примеры двух видов продаж
Во второй колонке, по сути, сказано то же самое, что и в первой, но не явно, а с возможностью подписчикам сделать выводы самостоятельно. Именно второй подход позволяет добиться доверия со стороны клиента и, как следствие, значительно более высокого уровня продаж. Так уж устроен человек: мы легче всего верим тому, до чего дошли собственным умом и чему видим осязаемые подтверждения.
Пользуясь методом скрытых продаж, вы словно бы передаете информацию между строк, подаете важные для вас смыслы в подходящем контексте. Например, совершенно бесполезно (и даже вредно) для эксперта говорить о себе в духе «я крутой эксперт». Это должен быть смысл вашего посыла. А сам посыл лучше делать таким:
• вы всегда выступаете на фоне ваших грамот и наград (при этом темы для выступления могут быть совершенно разными);
• вы рассказываете, как рады, что ваш ученик добился умопомрачительного результата;
• снимая видео, как собираетесь на мероприятие, вы как бы невзначай упоминаете, что именно в этом платье получали красный диплом, и т. д.
Рис. 10. Схема логической цепочки сообщения
Пользуясь методом скрытых продаж, вы словно бы передаете информацию между строк, подаете важные для вас смыслы в подходящем контексте.
Посылов с нужным вам смыслом можно придумать бесконечное количество. Думаю, вы догадываетесь, в чем прелесть такого подхода к передаче информации. Вы не навязываете людям свою «крутизну» и не машете у них перед глазами красным дипломом. Просто сообщаете об этом «между делом». Логическую цепочку вашего сообщения в последнем примере можно представить в виде схемы-матрешки (рис. 10):
1. Явный посыл: я собираюсь на важное мероприятие, куда меня позвали поделиться опытом.
2. Косвенный посыл: у меня красный диплом.
3. Зашифрованный смысл: я крутой эксперт.
За блогером интересно наблюдать, не когда он все время тычет в камеру «успешным успехом», а тогда, когда откровенно рассказывает о своей жизни и о повседневных событиях, не забывая о проблемах, свойственных любому человеку.
Позволяя людям самостоятельно делать выводы, вы запускаете эффективнейший механизм невербального убеждения. Например:
• Ненавязчиво демонстрируя в блоге, что пользуетесь собственным продуктом, вы без лишних слов даете подписчикам понять: «Мой продукт достаточно хорош, чтобы пользоваться им самому».
• Показывая себя или команду в процессе работы, вы передаете смыслы «работа кипит», «у моего бизнеса все хорошо», «у нас есть клиенты».
Начните привязывать все события, которые вы отражаете в блоге, к смыслам. Регулярно практикуясь, вскоре вы будете легко видеть эти связки.
Даже обыкновенный перерыв на кофе можно подать с намеком на то, как важно давать себе расслабиться и при самом напряженном графике, как у вас. Смысл – вы востребованный специалист.
Купили новый айфон – расскажите, что еще год назад вы точно не могли его себе позволить. Теперь ваша деятельность приносит хороший доход за счет помощи многим людям. Смысл – вы крутой эксперт, у вас много довольных клиентов.
Переехали в новую квартиру, расскажите, что теперь вам будет удобнее работать, вы будете больше успевать. Смысл – у вас много заказов.
Учитесь связывать повседневные события с вашей профессиональной деятельностью:
Вы дизайнер. Сегодня идете на выставку или в театр. Подайте это в блоге так: в вашей области просто необходимо развивать насмотренность. Смысл – я постоянно развиваюсь в профессии.
Вы специалист по тайм-менеджменту. Сегодня ночью малыш не дал вам поспать. Не стесняйтесь рассказать о своем состоянии: вы обычный человек, который тоже устает. Расскажите, как вы справляетесь, как правильно организовать день в режиме, когда у вас мало энергии. Смысл – вы умеете организовывать время даже в экстремальных ситуациях.
Вы практикующий эндокринолог. В блоге вы регулярно рассказываете о новейших исследованиях и делаете обзоры книг по вашей тематике. Смысл – вы в теме последних методик, вы настоящий эксперт.
Прекрасно укладываются в смыслы хобби, личные ценности и истории из детства.
Вы бухгалтер. В свободное время обожаете вышивать. Расскажите, как ваше хобби помогает развивать усидчивость и аккуратность. Вы без труда можете подолгу сосредоточенно работать с цифрами. Смысл – вы всегда внимательны и скрупулезны в работе.
Позволяя людям самостоятельно делать выводы, вы запускаете эффективнейший механизм невербального убеждения.
Даже обыкновенный перерыв на кофе можно подать с намеком на то, как важно давать себе расслабиться и при самом напряженном графике, как у вас.
Вы адвокат. Сегодняшний день проводите с семьей. Покажите, что семья для вас – ценность. Даже при самом плотном графике вы считаете важным уделять время близким. Смысл – для вас значимы семейные ценности.
Вы программист. В детстве, перейдя в новую школу, вы сильно скатились по отметкам и переживали из-за этого. Учителя строго спрашивали каждый предмет, но теперь вы благодарны им за науку. Смысл – вы учились в сильной школе и научились не сдаваться перед трудностями.
В идеале абсолютно весь ваш контент должен быть пронизан смыслами, связанными с вашим образом или образом вашего продукта. Именно так, кирпичик за кирпичиком, смысл за смыслом и создается репутация. Это и есть маркетинг смыслов в действии.
Чтобы пазл вашего имиджа востребованного эксперта сложился, важно не придумывать смыслы на ходу, а делать их константой для вашего контента. Предлагаю составить карту основных смыслов для вас и вашего продукта, которые регулярно проявляются в контенте.
В карту смыслов должны войти:
• ваши ценности (например, свобода быть собой, семья, саморазвитие и т. п.);
• ваши экспертные и личные качества, которые вы будете активно транслировать в блоге (ответственность, профессионализм, тактичность и пр.);
• особенности вашего продукта и выгоды клиента от его использования (удобно взять с собой, выгодная тарифная сетка, сопровождение куратора 24/7 и т. д.).
Чтобы составить карту смыслов, прежде всего вернитесь к своему позиционированию. Дополните карту смыслами, формирующими ваш образ, основываясь на личностных качествах, которые вы цените в себе и будете транслировать окружающим. Выпишите все положительные черты, а также характеристики, присущие вам: с одной стороны, это может быть находчивость, коммуникабельность, жизнерадостность, настойчивость, с другой – высокая квалификация, постоянное развитие, большой опыт работы, умение привлекать крупных клиентов.
Конкретизируйте каждое ваше качество: как оно помогает вам в работе? Есть ли у вас пример, подтверждающий это? Характеристики подкрепляйте фактами и цифрами: «высокую квалификацию» можно расписать как «диплом о высшем образовании», «прошла такие-то или столько-то курсов», «прошла стажировку».
Что касается списка смыслов для вашего продукта, попробуйте отбирать смыслы на основании важного для вашей целевой аудитории. Проконсультируйтесь со своими аватарами. Не забудьте включить в карту смыслы для работы с типичными возражениями клиентов. Для этого вернитесь к списку страхов, желаний и возражений, который составили ранее для ваших аватаров.
Чтобы было проще работать над созданием карты смыслов, воспользуйтесь списком вспомогательных вопросов.
Почему вам можно доверять?
Чем вы увлечены в процессе работы, что вас вдохновляет?
Почему клиенты покупают именно у вас?
Как именно вы экономите клиентам деньги?
Вы состоите в ассоциациях, гильдиях?
Какие у вас есть сертификаты, грамоты?
Какие риски клиентов вы снижаете?
В идеале абсолютно весь ваш контент должен быть пронизан смыслами, связанными с вашим образом или образом вашего продукта.
Зачем и в какой ситуации клиенты покупают ваш продукт/услугу?
Какие у вас принципы?
Во что вы твердо верите?
Можете ли вы привести конкретные цифры (количество партнеров, наработанных часов)?
На последний вопрос рекомендую ответить обязательно. Точные цифры вызывают больше доверия, чем утверждения типа «много учеников или партнеров». Эти цифры вы сможете постоянно использовать в контенте.