В дополнение к тексту я обязательно делала качественную фото- или видеоподборку, а в конце поста давала ссылку на свой аккаунт. И гости не были разочарованы: каждый пост в моем блоге начинался с увлекательной истории. Таким образом, подписчики не просто прибавлялись: они становились моими постоянными и преданными читателями.
Реклама в пабликах стоила тогда от 250 до 1500 руб. А поток живой аудитории благодаря такой стратегии был колоссальный! Мне удалось набрать 30 тысяч подписчиков всего за полтора года, потратив на это мизерный бюджет. Минимальная стоимость одного целевого читателя составила 50 копеек – мой личный рекорд. По моим оценкам, примерно 80 % подписчиков пришли именно благодаря таким публикациям-историям в познавательных пабликах.
«…не надевайте блузок с глубоким вырезом, мини-юбок и обтягивающих платьев! Избегайте красного цвета в одежде. Неуместны будут пестрые и ажурные чулки, а также крупные сережки. Обратите внимание, что каблуки на ваших туфлях не должны быть выше 4 см. Ни в коем случае не пользуйтесь яркой косметикой и резким парфюмом…»
Дочитав мейл до этого места, Ирина поперхнулась горячим капучино. Зрачки ее резко расширились, а брови подпрыгнули вверх:
– Да за кого он меня принимает! Что за псих этот Ямамото!
Через два дня Ирина летит в командировку в Токио для заключения контракта.
Тот самый «псих» – японский бизнесмен Такуми Ямамото, партнер фирмы, в которой работает Ирина. В своем письме он советует Ирине подобрать «соответствующую одежду» для предстоящего визита в Японию.
Но похоже, его слова произвели совсем не то впечатление, на которое он рассчитывал.
А все могло быть по-другому. Если бы японский бизнесмен не закидывал Ирину ценными рекомендациями с места в карьер, а просто рассказал историю. Скажем, как недавно одна девушка из России, приехав по делам в Японию, была шокирована холодным приемом коллег-японцев. Тех же, в свою очередь, шокировало ее красное платье и огромные серьги. Потому что такой наряд, вполне приемлемый на Западе, по японским понятиям присущ девушке легкого поведения.
Если бы Ямамото предварил свои резковатые рекомендации подобной историей, вероятно, Ирина истолковала бы его письмо совершенно иначе. Скорее всего, она сочла бы его знаком уважительного отношения, а не бестактным выпадом.
Правило простое.
Сначала история – потом факты!
Сторителлинг позволяет тактично и ненавязчиво донести до собеседника нужные мысли. Это весьма полезно в среде формального общения, например в блоге или на работе. В самом деле, не скажешь же начальнику, что он осел! Все-таки лучше выбрать для этого иносказательную форму.
Поэтому не рассказывайте в блоге, какой вы замечательный многоопытный дизайнер интерьеров. Лучше опубликуйте подробную историю вашей клиентки, как вы здорово помогли ей организовать жилое пространство в тесной хрущевке. В качестве героини истории, конечно же, пускай выступит сама клиентка (не вы!).
Ваша задача – рассказать историю так, чтобы читатель в ней узнал себя по явной параллели с героем или смог разделить его чувства. Признайтесь, мейл от японского коллеги сразу после прочтения вызвал у вас некоторое недоумение, так же как у героини нашей истории Ирины? Скорее всего, на мгновение вы разделили ее чувства. Вот и читатель сопереживает герою хорошо рассказанной истории, ассоциирует себя с этим героем – и в результате (часто неосознанно) становится лояльнее к автору истории. Так действует волшебная сила сторителлинга!
Исходя из целей, условно можно выделить личные и коммерческие истории. Для собственного продвижения обязательно используйте в своем блоге и те, и другие!
Цель личных историй – поделиться идеями, убеждениями и ценностями. Например, вы можете рассказать, как утром сняли кошку с дерева, хоть и опаздывали на работу. И тогда не нужно писать прямым текстом: «Я не могу пройти мимо, когда кто-то в беде». Читатели это сами поймут. А упомянув, что вы на днях взяли индивидуальный урок у известного инструктора по йоге, вы без ненужного занудства дадите понять, как ценно для вас оставаться в хорошей физической форме.
Цель коммерческих историй – с хорошей стороны продемонстрировать вас как специалиста, ваши услуги и продукты. Здесь можно поделиться лайфхаком, рассказать, как вы реализовали проект или справились с заданием. Эффективнее всего ваш профессионализм показывают кейсы и истории клиентов. Вот Петр или Мария жили без вашей услуги. И как же они страдали от неразрешенных задач! А тут пришли вы, и у них все наладилось. И тогда не нужно говорить: «Я классный специалист!» Подписчики сами сделают нужный вывод. И тоже захотят стать вашими клиентами.
Правило простое.
Сначала история – потом факты!
Например, пост, как вы вчера вернули деньги внезапно передумавшей делать заказ клиентке, красноречиво продемонстрирует читателям вашу честность и щепетильность в отношении с клиентами. И вам не придется толкать не слишком убедительные речи о «безграничной клиентоориентированности».
Для хорошего блогера дорогого стоит умение сплетать контент из подобных историй. Но откуда же их брать?
Когда на тренингах по сторителлингу я даю совет писать истории, то всегда звучат возражения: «Но у меня совершенно скучная жизнь!..» И часто мои уверения, что вокруг нас множество историй – бери да записывай, – не работают. Вы тоже считаете, что ваша жизнь скучна и ничего примечательного в ней нет? Что ж, поделюсь несколькими проверенными способами отыскать истории.
Самое простое: попробуйте припомнить историю из детства. Поделитесь такой историей, и уверена, вы получите массу откликов от подписчиков. Мало что в жизни сближает людей так же сильно, как детские воспоминания. Люди обожают истории, как неуклюжий малыш познает мир или угловатый подросток получает первый опыт. Потому что все мы родом из детства!
Понаблюдайте за собственными детьми: что они говорят, в какие ситуации попадают. Не ленитесь записывать их забавные заключения обо всем на свете! Например, в моем блоге есть рубрика «Перлы от Марии», где я делюсь интересными выводами и смешными фразами своей дочки. Каждая такая фраза могла бы стать частью небольшой истории.
Запоминайте интересные притчи. Если услышали или прочли притчу, которая показалась вам новой, небанальной, попробуйте связать ее с вашей деятельностью. Примеры вы можете найти в начале каждой главы этой книги: вспомните хотя бы историю о Мертвом и Галилейском морях.
Меня всегда вдохновляют встречи с друзьями. После таких встреч я обязательно записываю парочку отличных баек в заветный блокнот. Нет, ни в коем случае я не предлагаю раскрывать чужие секреты! Но ведь имена героев и место действия всегда можно поменять, сохранив при этом суть истории.
Также советую посмотреть выступления на TED, где профессиональные спикеры рассказывают истории, которые происходили с ними в жизни и бизнесе. Поверьте, эти люди знают толк в сторителлинге! Понаблюдайте, как они строят повествование, какие инструменты в нем используют. Многие видеоролики не зря набирают миллионы просмотров. Пусть это будет платформа для вашего вдохновения: если не останется идей, просто напишите, какую историю вы услышали на TED.
Если вы ломаете голову, где брать профессиональные истории, помимо собственных кейсов, делюсь хитрым способом: откройте форумы вашей отрасли и изучите проблемы, которые обсуждают коллеги и клиенты. Присоединитесь к профессиональным группам в соцсетях: уверяю, вы найдете столько реальных историй и курьезов, что вам и не снилось!
Люди обожают истории, как неуклюжий малыш познает мир или угловатый подросток получает первый опыт. Потому что все мы родом из детства!
Запаситесь идеями для сторителлинга и приготовьтесь писать собственные истории – в следующей главе мы разберем важнейшие методы и нюансы.
ВЫВОДЫ:
Сторителлинг – это эффективный инструмент для создания качественного контента, продвижения вашего блога и лично вас как эксперта. Задача – рассказать историю так, чтобы читатель узнал в ней себя: только в этом случае можно рассчитывать на его доверие и лояльность.
В качестве источника вдохновения для личных историй используйте жизненный опыт, записывайте интересные притчи, наблюдайте за детьми, слушайте спикеров на TED.
Чтобы написать профессиональную историю, записывайте истории ваших клиентов и штудируйте отраслевые форумы: это кладезь нерешенных вопросов и «болей» вашей целевой аудитории.
ЗАДАНИЕ
Набросайте несколько идей для ваших будущих историй.
Глава 13Инструменты сторителлинга
Однажды вечером юный Джеймс пил чай на кухне вместе с тетей.
– Чего ерундой занимаешься, шел бы лучше книжку почитал, – ворчала та.
Джеймс не реагировал. Он увлеченно то поднимал крышку чайника, то опускал ее: как завороженный, глядел на пар.
– Тетя, смотрите, на крышке крупные капли воды!
Та лишь расхохоталась в ответ:
– Свет еще не видывал такого лодыря, как ты!
20 лет спустя 29-летний Джеймс Уатт изобретет новый вид парового двигателя, который послужит толчком к промышленной революции.
В этой главе мы рассмотрим схему, которая поможет писать интересные и вовлекающие истории.
Не раскрывайте сразу важную деталь
Обратите внимание на структуру истории о Джеймсе: самую главную деталь – имя героя – мы узнаем в самом конце. Сравните:
Джеймс Уатт в детстве любил наблюдать за кипящим чайником: как конденсировались капли воды, как они скатывались. Это и вдохновило его совершить свое потрясающее открытие.
В таком варианте история потеряла весь шарм, стала похожа на жизнеописание из учебника физики. Рассказывая истории, придержите существенную деталь, не оглашайте ее в начале. Неожиданный поворот – один из важных композиционных элементов истории.