Не следует стремиться использовать этот инструмент в каждом тексте, но помнить о нем полезно.
Начните ярко
Ваш текст конкурирует за внимание читателя со множеством других текстов и картинок в его ленте. Если первые же строки не заинтересовали подписчика, он пролистывает ленту дальше – следующий! Представьте, что начало текста блогера, на которого вы подписаны, такое: «Доброе утро, дорогие друзья! Вчера была в торговом центре, села в кафе и подумала, что мне хочется поделиться с вами, как я страдала от собственных обманутых ожиданий стать бейсболисткой». Хочется ли вам дочитывать такой поток сознания?
А теперь представьте, что тот же самый блогер начинает рассказ с середины истории, как в примере с Джеймсом Уаттом: «Я стояла в торговом центре посреди коридора, зареванная и растрепанная. Посетители недоуменно смотрели на меня, но подойти и спросить, в чем дело, не решались: в руке у меня была бейсбольная бита». Ну и ну! Что же произошло?
Используйте диалоги
Другой работающий прием сторителлинга – диалог. Мы читаем реплики героев, Джеймса Уатта и его тетушки, и сразу представляем картинку, слышим голоса героев: первый – ворчливый, но добрый, второй – восторженный и увлеченный.
Попробуйте включить в текст краткий энергичный диалог. Он сразу приковывает к себе внимание, а читатель с ходу вовлекается и настраивается на занимательную историю. Живая речь – это эффективный инструмент рассказчика. Читая диалог, мы как будто наяву слышим слова персонажей и понимаем, какие эмоции они испытывают. А манера разговора открывает нам мелкие нюансы характера героя, например, грубый он или вежливый, ученый или безграмотный и т. д.
Живая речь – это эффективный инструмент рассказчика.
Не рассказывайте, а показывайте!
Еще один эффективный способ оживить историю. Вместо скучной констатации факта: «Я увидела, что он удивился» – напишите: «Глядя на него, я воскликнула: “О боже! Что с тобой? Ты прямо побледнел!”» Вместо собственной оценки: «Было видно, что он стесняется и боится» – укажите, что герой шепелявил, заикался, бубнил, шептал. Покажите тембр голоса и нюансы речи, а читатель сам сделает выводы о герое.
Лучше всего этот прием охарактеризовал Марк Твен: «Не говорите: “Старушка закричала”. Выведите ее на сцену и заставьте кричать».
Подберите сочное сравнение или метафору
Можно сказать, что Луна в 13,5 раза меньше Земли, а расстояние между центрами Земли и Луны – 384 467 км.
А можно не строить из себя умника, жонглирующего цифрами, и подобрать понятное слушателям сравнение.
Представьте, что мы уменьшили Землю до размера апельсина. Тогда Луна на контрасте будет размером с вишенку. А расстояние от «апельсина» до «вишенки» в нашей системе координат будет примерно три метра.
Еще один «космический» пример.
Попробуйте догадаться, о чем идет речь в следующем предложении.
Область пространства-времени, гравитационное притяжение которой настолько велико, что покинуть ее не могут даже объекты, движущиеся со скоростью света.
Об этом явлении мало кто знал, кроме узкой группы ученых, и навряд ли бы им заинтересовались обыватели, если бы физик Джон Уиллер однажды не окрестил его емким и интригующим термином «черная дыра». Такой меткий и таинственный термин сразу же с энтузиазмом подхватили многие популярные издания. И вскоре весь мир узнал о существовании загадочных космических объектов.
Часто стоимость продукта или услуги сравнивают с общеупотребимым предметом, цена на который известна всем. Например, с билетом на одну поездку в метро или чашкой кофе. Не сомневаюсь, что вы неоднократно встречали подобные сравнения в рекламных текстах. Скажете, баян? Да, это так. Зато всем понятный баян.
Добавляйте больше деталей
Техника «оживления» истории проста: добавьте подробностей и конкретики. Дайте больше специфических деталей. Все это поможет людям увидеть, о чем вы говорите.
Никому не интересно читать про абстрактного персонажа. И совсем другое дело, когда вы объясняете, что этот персонаж – ваш сосед, который никогда не здоровается, носит бакенбарды и в 6 утра выгуливает своего ворчливого мопса.
И вот читатели уже видят вашего соседа практически наяву. Заметьте, я не пишу, что сосед нелюдимый, а вместо этого предоставляю читателю самому догадаться об этом через факт: субъект не здоровается.
Добавляйте больше деталей времени и места. Например, вместо «это произошло рано утром» скажите «это произошло в 5:42 по Москве». Маленькие подробности обладают большой силой! Специфические детали усиливают внутреннюю объективность вашей истории, вносят конкретность и временные рамки.
Сравните, как воспринимаются фразы:
Он был высокий.
Ему постоянно приходилось пригибать голову, чтобы пройти в дверной проем.
Мы жили в тесной квартире далеко от центра.
Мы жили впятером в однушке в Южном Бутово.
Я на некоторое время уеду в деревню.
На недельку до второго я уеду в Комарово.
Проще всего для начинающего блогера сначала написать черновик истории: что именно произошло в хронологическом порядке, а потом уже добавлять приемы, которые мы обсудили. Так легче трансформировать готовую основу, и вы не пропустите ни один из важных элементов истории. Создавайте черновик по общей структуре:
• предыстория;
• завязка;
• развитие действия;
• финал.
Предыстория
Знакомим читателя с героем, указываем время, место, где происходило событие. Не забывайте, что хорошо показывать персонажа, на которого читатель хочет быть похожим или видит в нем свои черты. Иногда достаточно мелкой объединяющей детали. Например, герой сладкоежка или немного ленив. Но в целом герой обязан быть позитивным, «хорошим». Какой читатель будет ассоциировать себя с неприятным типом?
Завязка и конфликт
Живет себе наш герой, поживает, пока не происходит некое событие, которое меняет его жизнь. Это называется конфликт. Здесь вы можете ввести условного злодея или обстоятельства, которые предстоит преодолеть герою: от пятна на свитере до стихийного бедствия. В качестве конфликта могут выступать не только внешние, но и внутренние противоречия, волнующие героя, например осознание чего-либо, неуверенность в себе, желание понравиться и т. п.
Конфликт – это обязательный элемент любой истории. Нет конфликта – нет интереса.
Конфликт – это обязательный элемент любой истории. Нет конфликта – нет интереса.
У неопытных рассказчиков конфликт часто выглядит надуманно: герою не с чем бороться. Типичные истории об «успешном успехе» выглядят именно так: в детстве продавал наклейки, в юношестве писал за других курсовые, затем открыл свой бизнес и теперь миллиардер. А какие уроки извлек герой? Какие ошибки совершил, какие неудачи и разочарования подстерегали его? Читатель или слушатель никогда не узнает. В итоге такие истории лишь вызывают раздражение. Поэтому обязательно берите за основу сюжета реальный, правдоподобный конфликт. Герой борется с окружающим миром, обществом или внутренними установками, и его жизнь меняется – в этом суть истории.
На этапе завязки важно четко обозначить, какова цель вашего героя. Читателю должно быть понятно, чего именно он хочет в связи с произошедшим конфликтом.
Развитие действия
Расскажите, как герой преодолевает препятствия, какие способы он применял, чтобы справиться со злодеем. Важно показать, что для героя жизненно важно достичь цели. Он действует не ради развлечения. Он должен во что бы то ни стало разрешить возникшее противоречие. Отлично, если продемонстрируете, что именно ужасного случится, если вдруг цель не будет достигнута. Пусть герой постарается ради цели, пусть переживет взлеты и падения, разочарования и победы. Если у вашего персонажа все быстро и просто получится с первой попытки, читатель, хмыкнув, уйдет. Не поверит!
Счастливый конец и вывод
Самые лучшие истории – с хорошим концом. Пусть в конце герой расскажет, что ему помогло победить. Такая концовка, в отличие от депрессивных исходов, вдохновляет, служит мотивацией читать вас и дальше.
Иногда предоставляйте читателям самим сделать вывод. Но тут подстерегает опасность, что мораль затеряется, если рассказчик прямо на нее не укажет. Идеальная концовка – где вы не делаете выводов за читателя, а мягко подводите его к своей точке зрения. Должно создаваться впечатление, будто читатель сам дошел до подсказанного вами вывода.
Главное правило продающей истории – герой всегда побеждает. Если он терпит фиаско, читателю не захочется ассоциировать себя с ним, а значит, сюжет истории его не захватит.
Когда фундамент вашей истории готов и все элементы на месте, историю можно шлифовать: перемещайте середину в начало, добавляйте диалоги, средства выразительности языка.
В некотором смысле абсолютно все истории, о которых идет речь в этой книге, продающие. Вы продаете себя, свои идеи и предложения, свои проекты и продукты. Для этого вы их и пишете. Но сейчас мы поговорим об историях-кейсах, в которых звучит призыв приобрести ваши продукты и услуги.
Схему продающей истории предложил известный маркетолог Дональд Миллер. В нее входят:
1. Персонаж.
Герой истории (ваш клиент!) с четкой целью.
2. Проблема.
Внешняя (заглох мотор) или внутренняя (у меня получится?). Проблема ненадуманная, актуальная для героя. Герой может сделать несколько безуспешных попыток ее решить.
Главное правило продающей истории – герой всегда побеждает.
3. Гид.
Это эксперт в обозначенной проблеме. В прошлом он сам пережил подобное, симпатизирует герою и готов помочь ему преодолеть трудности. По сути, гид – это вы! Или ваш продукт.