4. План.
Гид дает герою план решения проблемы: что конкретно нужно делать, чтобы разрешить ситуацию.
5. Успех.
Герой получает то, к чему стремился. План гида сработал. Проблема решена.
6. Призыв к действию.
Кнопка или призыв к читателю «Записаться на консультацию», «Вызвать замерщика», «Купить», «Забронировать», «Присоединиться к курсу» и т. д. Словом, сделать шаг в сторону решения проблемы.
Еще раз подчеркну: важно, что герой рассказа – это не ваш продукт и не вы сами! Герой истории – это ваш клиент, а вы или ваш продукт – гид. Цель рассказывания истории потенциальному клиенту – показать его самого. Тогда продажа состоится.
По этой схеме снимаются многие рекламные ролики крупных брендов. Возьмите хотя бы рекламу моющих средств для дома. Героиня истории – типичная домохозяйка, которой к приходу гостей нужно срочно перестирать белье, перемыть посуду, полы, ванную или что-то там еще. Это ее проблема. Героиня выбивается из сил в попытке все успеть. И вот на пике отчаяния внезапно появляется всемогущий «умывальников начальник» или «мистер Пропер», который предлагает план решения: воспользуйся чудесным средством! Хозяйка, конечно, соглашается попробовать, и, о чудо! – пол сверкает, белье белоснежное. Ну и в конце вам сообщают, что как раз сейчас проходит акция, так что бегите в магазин, пока не поздно.
В такую продающую схему идеально ложатся отзывы ваших клиентов и их истории. Например, вы нутрициолог. Расскажите о клиентке, которая хотела похудеть после родов. Что только она ни пробовала! И на фитнес ходила, и на беговой дорожке дома потела, и кетодиетой целый месяц себя изнуряла – ничего не помогало! И вот, когда она уже отчаялась скинуть ненавистные 10 килограммов, вдруг наткнулась на ваш блог. Перечитав все посты, записалась на консультацию (или на курс). Вы предложили героине индивидуальный план питания, которому она следует в течение трех месяцев. И что же?! Вес ушел – заветная мечта исполнилась. Ну и призыв к действию не забудьте! Пускай читатель успеет записаться, ведь на вашем курсе осталось только пять мест.
Схема действительно работает и универсальна для различных бизнесов.
Мне запомнился интересный случай из офисных будней. Компания, где я тогда работала, покупала рекламу в глянцевом журнале, публикующем откровения звездных личностей. Однажды мы разговорились с редактором издания. Мне стало интересно, бывает ли, что новоиспеченной звезде просто не о чем рассказать в интервью. Например, не покоряла эта звездочка Москву, не делила детей с бывшим мужем, а жила себе припеваючи, в достатке и радости. Но объемненький материал с откровениями опубликовать надо. «О чем же тогда писать?» – наивно поинтересовалась я. Ответ редактора звучал просто: «Не беда, мы им придумываем истории».
Еще раз подчеркну: важно, что герой рассказа – это не ваш продукт и не вы сами! Герой истории – это ваш клиент, а вы или ваш продукт – гид.
Самый эффективный и удерживающий внимание способ написать о себе – это поделиться самым большим провалом в жизни или, наоборот, самой значительной победой.
Вот так, друзья. Понимаете? Если у вас нет собственных историй, их за вас придумают другие! У человека-бренда просто не может не быть личной истории. Когда имиджмейкеры берутся за работу с подопечными звездами шоу-бизнеса и политиками, первым делом они составляют (а иногда и просто сочиняют) личную историю. Вот и мы с вами этим займемся.
Делясь своими жизненными историями, вы из недосягаемого эксперта из интернета становитесь другом для подписчиков. А с друзьями гораздо приятнее иметь дело, согласитесь.
Если сейчас при словосочетании «личная история» вы подумали о мемуарах или подробной автобиографии, спешу предостеречь: вряд ли об этом мечтают читать ваши подписчики.
Не работают истории в стиле «успешный успех», так распространенные на просторах соцсетей. Мол, первые деньги вы заработали в семь лет, потом получили блестящее образование в не менее блестящем вузе, устроились в известную фирму, куда вас сразу взяли на крутую должность. Потом вас сманили конкуренты на еще более внушительную позицию. Ваша прошлая фирма, конечно же, сразу без вас обанкротилась и т. д. Такие истории только вызывают раздражение у публики, «крутой, как яйцо всмятку».
Работают истории, в которых вы показываете реальный жизненный путь, честно рассказываете о трудностях и преградах, о взлетах и падениях.
Самый эффективный и удерживающий внимание способ написать о себе – это поделиться самым большим провалом в жизни или, наоборот, самой значительной победой.
Опишите провал
Возьмите за основу ситуацию, когда весь мир восставал против вас. В один прекрасный день вы решили, что нужно выбираться. Опишите, какие чувства вы испытывали, что помогло справиться. Возможно, вы не вышли из этой ситуации победителем. Тогда опишите уроки, которые извлекли, что осознали. Подобные сюжеты, приправленные эмоциями, – это «мясо» личных историй. Такие истории обязательно дочитают.
Делясь неудачами, вы сообщаете читателю, что вы такой же, как он, обыкновенный человек из плоти и крови и вам тоже свойственно ошибаться.
Опишите победу
Отыщите ваш список достижений, который вы заполняли в главе 4 (синдром самозванца), – вот вам список тем для личных историй. Победили в литературном конкурсе? Не просто похвастайтесь, а расскажите с самого начала, как узнали о конкурсе, как сомневались в своем таланте и не верили в себя, как ночами редактировали текст, как вас раскритиковал знакомый, которому вы решили довериться, и как в последний момент, затаив дыхание, нажали кнопку «Отправить». Смакуйте эти подробности, позвольте читателю прожить все волнительные моменты вместе с вами. Это сближает, вдохновляет, мотивирует.
Пишите, как было на самом деле: не бойтесь делиться глубокими эмоциями и переживаниями, с одной стороны, а с другой – не приукрашивайте действительность, не приписывайте себе несуществующие заслуги.
Делясь неудачами, вы сообщаете читателю, что вы такой же, как он, обыкновенный человек из плоти и крови и вам тоже свойственно ошибаться.
В личной истории вам не нужно подстраиваться под целевую аудиторию, ведь история вашей жизни – не полезный и не продающий пост. Здесь не стоит пиарить свои услуги или упоминать о продуктах напрямую. Акцент – на ваших личностных качествах.
Старайтесь не ограничиваться тремя предложениями, когда набрасываете черновик истории: описывайте все мелочи. Пусть деталей будет с избытком – сократить их никогда не поздно. Иногда читатели запоминают самые незначительные детали, например, когда вы рассказываете, что ели на завтрак в день «икс» и какого цвета зонт решили выбрать.
Не знаете, с чего начать? Попробуйте оттолкнуться от детского воспоминания. В этот период обычно проявляются самые искренние чувства. Возможно, вы мечтали стать юристом или врачом с самого детства, и ваша мечта осуществилась. А может быть, ваши школьные или студенческие годы были связаны со страхами или неуверенностью в себе, и вам удалось их преодолеть. Этим стоит поделиться.
Нелишне подобрать жизненные истории, которые перекликаются с вашей сферой деятельности. Например, если вы психолог, поделитесь, как вы побороли вредную привычку с помощью методики, которую предлагаете вашим клиентам. Если юрист, расскажите, знание какого закона помогло разрешить вам бытовую ситуацию. Такие истории можно подать как в профессиональном ключе, так и с юмором.
Легенда-самопрезентация
У многих людей-брендов есть титульная, главная история жизни, которая откладывается у нас в памяти и всплывает сразу же, когда слышим имя этой знаменитости.
Так, широко известна личная история русской золушки Натальи Водяновой: прежде чем стать самой дорогой моделью мира, она торговала фруктами.
Или вот интересная легенда-самопрезентация из экспертной среды. Специалист по тайм-менеджменту для мам Светлана Гончарова в рекламных материалах рассказывает о себе эффектную личную историю. После рождения второго ребенка Светлану накрыла жуткая послеродовая депрессия. Хронически не высыпаясь и ничего не успевая, она много раз просила родных о помощи, но те не обращали внимания на ее просьбы. Дойдя до крайней степени отчаяния, Светлана побрилась налысо – этот поступок уже не могли не заметить и проигнорировать родные. Далее в своей легенде-самопрезентации Светлана кратко рассказывает, как после этого переломного момента она пришла к делу своей жизни – тайм-менеджменту для мам. Согласитесь, такая яркая, эксцентричная личная история надолго запомнится.
Когда нас просят рассказать коротко о себе, обычно мы перечисляем места учебы, работы и значимые, но скучные события жизни в хронологическом порядке, вываливая на собеседника кучу ненужных фактов. Учился там-то, окончил такой-то университет, столько лет отработал там и прошел такие курсы. Этот вариант подойдет разве что для собеседования в отделе кадров. Хотя и там долго вас слушать не будут, предпочтут прочитать резюме.
Попробуйте написать историю, опираясь на знаковые события для вашего экспертного пути. Проанализируйте жизненный путь с точки зрения дела, которым вы сейчас занимаетесь, а не с точки зрения банального перечисления мест учебы, работы и регалий. Попробуйте отыскать закономерности и важные переломные моменты: какие события привели вас туда, где вы сейчас? Почему вам важно, чем вы занимаетесь? Какие проблемы вы помогаете решать?
Искренне написанная история-самопрезентация позволит вам выделиться среди конкурентов и запомниться читателям.
Искренне написанная история-самопрезентация позволит вам выделиться среди конкурентов и запомниться читателям. Иногда, чтобы клиент захотел к вам обратиться, ему будет достаточно просто прочитать вашу историю-самопрезентацию. Разместите ее везде, где это будет уместно: в рекламных материалах, на странице «Об авторе», если у вас есть сайт, в разделе «Актуальное» в соцсетях.