Пришло время понять, почему истории Кинга цепляют.
Очевидный и лежащий на поверхности ответ: Кинга любят за то, что он классный иллюзионист монтажа. И этот ответ тоже верный: людям нравится смотреть круто смонтированные видео – это зрелищно; людям нравятся сюрпризы, неожиданные ходы и всё, что их удивляет.
Но есть и нечто большее.
Мы помним, что детство – самая счастливая пора нашей жизни. В детстве мы могли верить в чудеса и волшебство. В детстве мы ещё не знали, что Деда Мороза не существует, а сказки и наши любимые герои придуманы. Став взрослыми, мы понимаем, что в шкафу мы можем найти разве что старое пальто и моль – а никак не дверь в Нарнию, а если наш домик унесёт ураган, то попадём мы не в волшебную страну, как Элли, а на тот свет. А в детстве мы могли верить и мечтать.
И когда мы смотрим видео Зака Кинга, где происходят самые невероятные вещи, которые невозможно объяснить рационально (если не знать хитростей съёмок за кадром), на несколько мгновений у нас возникает ощущение, что мы вернулись в наше детство, туда, где есть место чуду.
Когда Кинг «проводит» своих детей сквозь шалаш из одеяла (через видеомонтаж) в настоящий лес на пикник – мы вздрагиваем. Видео Кинга – тот самый платяной шкаф, открывающий дверь в Нарнию, где мы все мечтали бы побывать.
«Было бы здорово, если бы мы могли превратить чудо, которое мы делаем в наших видео, в реальную историю, которая случается, когда вы просто выходите на улицу», – говорит Кинг.
Да, всё это – невыполнимо в реальной жизни. Но Кинг даёт нам иллюзию, что это возможно. Он на короткое время делает волшебство нашей реальностью (пусть даже всего лишь на экране компьютеров и смартфонов, но это неважно). И это чувство волшебства, которое Кинг дарит зрителям, и есть основа его успеха.
Наши мечты – самое чистое топливо, самый сильный мотиватор. И Кинг мастерски использует наши желания – вернуться в детство, забыть об ограничениях взрослого мира, мечтать и верить в то, что всё возможно.
Возвращает он нас туда не только мечтами, но и страхами, которые очень характерны для детского сознания. Обыгрывая свои личные страхи, он подаёт их в формате хорошей шутки. Например, в детстве Зак боялся разбивать яйца. «Я всегда думал, что если я стану готовить яичницу и разобью яйцо, то я найду там мёртвого цыпленка». Так появилось шутливое видео – Зак бросает яйцо и, разбившись, оно превращается в цыплёнка (но живого, разумеется). Другой детский страх Зака – пылесос («Я боялся, что мои ноги засосёт»); из него родилось видео, где Зак пылесосит, левитируя в невесомости.
Мы смотрим эти ролики – и смеёмся.
Мы вспоминаем о наших детских желаниях. Мы боремся с нашими детскими страхами. Через смех мы идём к мечте.
Смех психотерапевтичен.
Да, как вы уже поняли, эта глава во многом про эндорфины (третий ингредиент «пьянящего коктейля»), которые вырабатываются в нашем мозге, когда мы смеёмся.
А ещё Кинга любят за то, что даже после того как на него свалилась мировая слава, он не «зазвездился» и не перестал быть собой. На видео – обычный парень. Он дурачится. Шутит. Смеётся. Он искусный фокусник. Он друг. Он отец, который так здорово играет со своими детьми. Кинга любят в том числе и за его естественность.
Он – свой парень. Наш общий друг.
И ещё… Немножко волшебник.
Эндорфины – это гормоны, которые вырабатывает наше тело во время приятных занятий, таких как физические упражнения, массаж, приём пищи, секс и смех. Эндорфины помогают облегчить боль, уменьшить стресс и улучшить самочувствие[104].
Слово еndorphin происходит от слов «эндогенный», что означает «внутри тела», и «морфин» – опиоидный болеутоляющий препарат. В совокупности это означает, что эндорфины – естественное болеутоляющее средство, которым организм помогает сам себе.
Эндорфины воздействуют на центры вознаграждения мозга (опиоидные рецепторы) и передают сигналы по нервной системе. Читаем в исследовании: «Когда вы смеётесь, это не только облегчает вашу психологическую нагрузку, но и вызывает физические изменения в теле»[105].
Симптомы низкого уровня эндорфинов:
• Депрессия
• Беспокойство
• Боли в теле
• Зависимости
• Проблемы со сном
• Импульсивные действия
Доказано, что эндорфины, высвобождаемые во время физических упражнений, помогают уменьшить симптомы депрессии (а значит, мотивационные истории о пользе физических нагрузок – это ценные и нужные аудитории истории).
Эндорфины также могут повышать уровень уверенности в себе, что приводит к повышению самооценки и даже способствуют снижению веса: доказано, что высвобождение эндорфинов регулирует аппетит.
В общем, со всех точек зрения – хорошая штука. Не стесняйтесь провоцировать выработку эндорфинов у своих подписчиков, почаще радуйте их и смешите.
«Я решил, что буду снимать два видео в неделю, неважно, насколько хороших. Я и делаю два, несмотря ни на что».
«Я всегда был помешан на монтаже. Мне нравится смотреть фильм и думать: ”Стоп, как же это сделано?“»
«Чтобы не отвлекаться, когда я работаю, я всегда переключаю телефон на беззвучный режим».
«Всегда, слышите, всегда рассказывайте историю. История – это начало, середина и конец».
«Постить везде – это значит постить нигде»[106].
«Пост обо всём – это пост ни о чём».
«Маркетинг – это искусство рассказать историю, которая
приводит к действию».
«Для меня история = улыбка. Для вас история = продажа».
«Там, куда я иду, мне не нужны дороги».
«Снять хорошее видео – это большой труд».
Khaby Lame: как простой парень из Сенегала завоевал Tiktok
«Не делайте загадку из простых вещей».
Турин, март 2020 г.
Хаби Ламе бездельничал на кухне в съёмной квартире в рабочем квартале Турина и листал ленту в TikTok на своём видавшем виды смартфоне Xiaomi. Лучи теплого весеннего солнца с трудом пробивались сквозь грязное окно, освещая стол и убогий кухонный гарнитур. С обычно оживлённой улицы не доносилось ни звука. Бушевала пандемия коронавируса, и Хаби как раз уволился с работы на заводе по производству автозапчастей.
Этот завод, где он работал упаковщиком последние два года, закрыли на карантин – по Италии вспышка COVID‐19 ударила особенно сильно. Хаби остался без работы и средств к существованию, как и миллионы других итальянцев.
Темнокожий парень сидел на деревянном стуле с продавленным сиденьем, облокотившись на стол. Пахло кофе и тостами, скудным завтраком Хаби. На обшарпанной столешнице – крошки хлеба и пустая кружка из-под эспрессо.
Чтобы убить время, Хаби просматривал одно видео за другим. В основном это были короткие 15-секундные ролики с разного рода лайфхаками – советами, как упростить повседневную жизнь с помощью хитрых трюков.
Хаби усмехнулся, глядя на очередной абсурдный ролик от какой-то умницы из Испании. В видео девушка подробно показывала, как чистить банан не руками, а ножницами. Следовало аккуратно подрезать банан с двух сторон – это, как утверждала испанка, очень упрощает процедуру.
Хаби схватился за голову – на что только люди не идут ради нескольких лишних лайков и просмотров. Это же очевидно: чистить банан руками проще и быстрее, чем возиться с ножницами.
И тут его осенило. А что, если снимать опровергающие видео? Почему бы не показать, что банан легче почистить так, как это делали люди испокон веков?
Хаби включил камеру на своем стареньком смартфоне. Взял банан, купленный утром в местном супермаркете, и сломал пополам за две секунды, даже не очищая.
Снял свою реакцию – удивленное выражение лица и разведенные в стороны руки: вот и всё! Добавил подпись: Però è molto più facile così! («Но ведь так гораздо проще!»).
Хаби выложил свой короткий ролик в TikTok. У его аккаунта khaby00 на момент публикации было не больше пары тысяч подписчиков, которые изредка ставили лайки старым видео с забавными скетчами.
Да, у Хаби уже был аккаунт в TikTok: до эпизода с бананом он вёл его около года. Изначально Хаби зарегистрировался в TikTok, чтобы смотреть интересные видео, но со временем и сам начал создавать контент.
Он выкладывал короткие забавные скетчи и пародии, выступая в разных образах – девушки, пожилого мужчины, ребёнка. А ещё Хаби снимал видеореакции на популярные песни и танцы в TikTok. Ничего особенного или выдающегося – просто экспериментировал с форматами.
Стартовая аудитория аккаунта – друзья Хаби и люди из его родного Турина. Некоторые подписчики, популярные тиктокеры, пришли к нему после того, как он сам подписался на них и начал комментировать, решив ответить ему тем же. Вот вам первая стратегия – когда у вас «пустой аккаунт».
За год аккаунт khaby00 набрал, как уже было сказано, около 2 000 подписчиков. Но это была совсем небольшая аудитория – всего пара тысяч из более чем миллиарда пользователей TikTok по всему миру. По-настоящему вирусной славы у Хаби до видео с бананом не было.
Почему изначальный контент Хаби – скетчи и танцевальные видео – не привлёк широкую аудиторию? Можно дать сразу несколько объяснений.
Во-первых, в таких популярных нишах, как юмор и танцы, уже было много сильных создателей контента. Выделиться на их фоне новичку было сложно.
Во-вторых, у Хаби не было ярко выраженной фишки или формата, который бы его характеризовал. Его ролики ничем принципиально не отличались от миллионов других роликов той же тематики.
В-третьих, качество контента изначально было не самым высоким. Для привлечения большой аудитории нужны профессиональная съёмка и монтаж, а первые работы Хаби были совершенно любительскими.