[117]. А потом ещё и получали сообщения от других хейтеров: «Ждите, едем в гости». «Я нервничала, когда мимо дома проезжали машины», – признавалась одна из моих собеседниц.
Вернёмся к Tattle Life. Многие инфлюэнсеры, живущие в Великобритании и за её пределами, пытаются сделать вид, что этого ресурса не существует. Однако это не так-то просто. Токсичные комментарии вынуждают блогеров вносить изменения в свою жизнь и становиться ещё более замкнутыми и осторожными в отношении того, что они публикуют в социальных сетях. Почему? Вот почему:
Крепкая связь
Связка «публичность – хейт» всегда возникает по одной и той же причине. Инфлюэнсер, ставя лайки и отвечая на комментарии (ещё раз переадресую вас к главе о том, что любой публичный человек, ведущий социальные сети, обязан отвечать на комментарии подписчиков и поддерживать с ними социальную связь), создаёт иллюзию, что отношения подписчиков с ним взаимны.
Однако по мере роста аудитории все без исключения инфлюэнсеры становятся куда менее общительными и «отзывчивыми». Они начинают удалять комментарии, содержащие определённые ключевые слова («сука», «тварь», «ненавижу тебя» и т. д.), и даже блокировать читателей. Это заставляет некоторых подписчиков чувствовать, что их «игнорируют». Один из завсегдатаев Tattle Life написал:
«Я постоянно вижу, как она (имя блогера я решил не разглашать. – Прим. автора) задаёт вопросы в твиттере[118] или инстаграме[119], а её подписчики дают ей очень хорошие отзывы, комментарии и даже рекомендации и советы. Но эта особа больше не отвечает, не говорит спасибо и даже не подтверждает, что прочла комментарии, элементарным действием – нажатием на “сердечко” или “палец вверх”».
Участники форума Tattle Life прекрасно знают, что «селебы» читают их комментарии и осведомлены о том, что именно о них там пишут. Последующий контент в блогах бывших кумиров участники «форумов сплетен» интерпретируют как попытку ответить на критику, опубликованную участниками форума.
И пишут в ответ:
«Может, ты просто признаешься, что всё ещё нас читаешь?»
Или:
«Стоило написать правду, как эти люди снова о нас вспоминают».
Хейтеры часто обращаются напрямую к своим кумирам, советуя им, как улучшить контент и наладить отношения со своими подписчиками. Один комментатор предварил длинный список предложений следующим утверждением:
«Если ты читаешь эти комментарии (а мы знаем, что читаешь), я хотел бы предложить объективный обзор того, почему многие из нас раньше смотрели твой контент, но больше не смотрят. Я не злопамятный человек, поэтому постарался объяснить максимально просто и конструктивно на форуме, где мой комментарий не удалят. Почему я пишу здесь то, что пишу? Всё дело в том, что публикации на форумах сплетен могут помочь подписчикам почувствовать, что вы, наши герои, видите и учитываете наше мнение».
По мере того как слава инфлюэнсеров растёт, они монетизируют любовь подписчиков благодаря всё более и более прибыльной поддержке брендов и партнёрским коллаборациям.
Сайт Tattle Life, как это ни странно, создавался отнюдь не для «хейта ради хейта», а во имя «борьбы за правду». Вот ещё один дисклеймер:
«Маркетинг влияния коварен. Он вращается вокруг людей, которые занимают пространство между знаменитостью и простым человеком, чтобы заставить этого простого человека что-то купить. Хотя на самом деле это парасоциальные отношения, и инфлюэнсера стоит называть иначе – “друг”. Исследования показали, что в человеческом мозге людей совершенно другие установки. Инфлюэнсеры разделяют с подписчиками самые личные и эмоциональные моменты своей жизни, изображают доступность, поэтому многие верят, что эти “звёзды” – их близкие друзья. Влиятельные люди активно подталкивают подписчиков чувствовать себя их друзьями и даже частью их семьи: так выгоднее продавать. Но на деле у инфлюэнсеров в социальных сетях односторонние отношения.
Когда инфлюэнсер публикует “несколько советов, где остановиться в Париже”, он обманывает подписчиков. Ведь правда в том, что за такую публикацию ему, скорее всего, заплатили. Можете ли вы по-настоящему доверять инфлюэнсеру в социальных сетях и считать, что он будет высказывать беспристрастное и честное мнение, если речь идёт о деньгах?»
А вот цитата из единственного интервью, которое дала основательница Tattle Life, некто Хелен (никто не знает, кто эта женщина):
«Причина появления проекта – в том, что очень много людей просто-напросто внаглую нарушали правила размещения рекламы. Простые люди слишком хорошо понимают, что регулирующие органы беззубы и у них нет ни времени, ни средств, чтобы по-настоящему изучить тех, кто влияет на мнения других людей».
Итак, вот в чём проблема: подписчики начинают чувствовать, что их эксплуатируют (ведь они не получают часть прибыли!), когда инфлюэнсеры начинают публиковать только коммерческий контент.
Один из комментаторов заметил:
«В голове не укладывается, что у неё хватило наглости публиковать такой левый проплаченный контент после пяти недель отсутствия».
Теневые форумы – источник познаний о личной жизни звёзд благодаря сообщениям участников-«детективов». Раньше с этой задачей – копаться в грязном белье знаменитостей – прекрасно справлялись таблоиды и жёлтая пресса.
«Сплетни существовали задолго до изобретения бумаги, не говоря уже об интернете», – говорит «Хелен».
Да, люди сплетничали с незапамятных времён. Блоги со сплетнями. Колонки, посвящённые сплетням. Книги, составленные из сплетен. А ещё раньше – рукописные письма, наполненные нецензурными каракулями. В эпоху Средневековья люди кричали в переполненных тавернах или перешёптывались над дымящимися вёдрами с бельём о соседках-«ведьмах».
«Сплетни помогают нам восстановить наши социальные связи, – говорит доктор Рут Пенфолд-Маунс, социолог из Йоркского университета. – Это непринуждённый разговор, обычно между друзьями и членами семьи, в котором мы можем выразить то, что чувствуем, обычно эмоционально, а не рационально». В реальном мире и в интернете негатив всегда перевешивает. «Когда мы слушаем сплетни, в них редко говорится о чём-то хорошем. Сплетни отражают мир вокруг нас. В них очень мало позитива», – резюмирует Пенфолд-Маунс[120].
Привычки и потребности сплетников не изменились. Изменились времена, и кулуарные разговоры перенеслись в Сеть. Теперь источниками «достоверной информации» о личной жизни публичных людей становятся ресурсы наподобие Tattle Life, Guru Gossip, GOMI.
Подписчиков, как они сами признаются, очень «бесит», когда инфлюэнсеры публикуют коммерческий контент под видом обычных постов (в рекламе и маркетинге такой контент называют «нативным», а сам термин определяет коммерческий пост как публикацию, которая как бы мимикрирует под «настоящий» контент). Ответные меры – волны хейта – становятся для участников форумов целительным бальзамом: им становится не так обидно, что их эксплуатируют. Пользователей форумов, распространяющих сплетни, часто называют троллями, но сами они совершенно не согласны с таким определением. Эта глава – попытка объяснить их мотивацию и подготовить читателей к тому, что их ждёт, если они всё же решатся ступить на тропу публичности и идти к славе.
Так почему же люди начинают ненавидеть инфлюэнсеров, которых когда-то любили? Интенсивность парасоциальных отношений подписчиков с инфлюэнсерами настолько сильна, что даже в случае, если отношения приобретают характер враждебности, обиженные фанаты таким странным способом, как хейт, просто ищут альтернативный путь поддержания отношений и восстановления утраченной близости.
Серьёзное психологическое воздействие, которое такие сайты, как Tattle Life, оказывают на известных людей, привело к запуску кампаний – безуспешных, впрочем – с целью закрыть форумы сплетен. Примечательно, что на самом сайте написано:
«У нас есть политика абсолютной нетерпимости к любому контенту, который считается оскорбительным, разжигающим ненависть, вредным. Команда онлайн-модераторов, работающих круглосуточно и без выходных, удаляет любой контент, который нарушает наши строгие правила, причём часто за считаные минуты».
Ещё одна цитата из интервью «Хелен»:
«Конечно, это сайт сплетен, поэтому мы не собираемся претендовать на высокие моральные позиции. Некоторые сообщения раздражительны, но в них нет ненависти, оскорблений или угроз».
В действительности форумы сплетен оптимизированы для жестокости. Хотя сайт Tattle Life утверждает, что удаляет негативные комментарии, в действительности всё не так. Анализ 60 тем дискуссий этого ресурса, проведённый Британско-американским некоммерческим центром по борьбе с цифровой ненавистью (CCDH), показывает, что 75 % топиков были посвящены женщинам. Из них 15 % содержали посты, пропагандирующие ненависть к женщинам, 12 % содержали дезинформацию, а 10 % предполагали, что обсуждаемые женщины плохие родители.
Аналогичная ситуация у ближайшего предшественника Tattle – до сих пор действующего ресурса Guru Gossip, основанного в 2012 году для обсуждения жизни и карьеры выдающихся ютуберов. «К сожалению, в интернете это целый жанр», – говорит доктор Кристал Абидин, цифровой антрополог, специализирующийся на культуре влияния в Университете Кертина в Перте, Западная Австралия.
Неудивительно, что инфлюэнсеры мечтают закрыть проект. Самым заметным кейсом стала петиция на Change.org от ютубера Мишель Чепмен (известной как Mummy Chelle), которая в июне 2019 года призывала к бойкоту и последующему закрытию Tattle Life. Однако, несмотря на собранные 59 тысяч подписей в поддержку этой инициативы, британский парламент отклонил запрос, и сайт всё ещё работает.