Интеграция инфлюэнсеров в стратегию развития X как платформы отражает его представления о нынешнем медиа– и коммуникационном ландшафте (а он в этом кое-что понимает). Видя, что традиционные иерархические модели коммуникации уже не так эффективны в современном цифровом мире, Маск обратился к децентрализованному подходу. Его стратегия подразумевает личные связи и подключение авторитета других инфлюэнсеров для непосредственного обращения к их аудитории.
Отсюда – ещё одно правило инфлюэнсера, которое предлагает нам сам Илон Маск:
Эта стратегия направлена не только на распространение информации: речь идёт, повторюсь, о внедрении «идеологии» Маска в социальную ткань различных сообществ.
Илона Маска знают все. Если бы Маск вдруг решил скрыться от глаз общественности, Tesla пришлось бы найти другой способ привлечь внимание.
Активы Маска
Пока же у Tesla всё прекрасно. Бренд отлично чувствует себя без коммерческой рекламы, опираясь только на пиар-активности Илона Маска.
В феврале 2024 года по городам Америки курсировал автопоезд Tesla Cybertruck Tesla Model Y на прицепе. На стеклянном кубе, в котором была выставлена Model Y, красовалась надпись: «Самый продаваемый в мире автомобиль сделан в Америке». По данным JATO Dynamics[156], Model Y действительно заслужила этот титул: в 2023 году было продано 1,23 миллиона этих электромобилей. Ближайший конкурент – Toyota RAV4 – дотянул только до 1,04 миллиона.
Публичность Маска – важный маркетинговый инструмент в успехе всех его компаний.
Рассмотрим, например, его появление в популярном шоу «Субботним вечером в прямом эфире»[157]. Tesla даже не пришлось специально размещать там рекламу: Маск настолько тесно связан с брендом, что весь выпуск представлял собой сплошную рекламу компании! А вот другим производителям электромобилей приходится покупать рекламное время за бешеные деньги…
Tesla же, как известно, не занимается платной рекламой вообще. В этом просто нет необходимости. Появление в обзоре мемов у Пьюдипая – бесплатно. Упоминание у Ким Кардашьян – бесплатно. Музыкант Граймс приезжает на Met Gala на Tesla – снова бесплатная реклама (а ведь кадры обошли все ведущие СМИ!).
Маску не нужно ни за что платить. Достаточно прийти на эфир и рассказать о новой модели Tesla – и все звёзды сразу хотят этот автомобиль. Все медиа напишут о премьере Cybertruck, стоит только ему выйти.
Маск – идеальный пиарщик самого себя. Но важно понимать, что он не просто пиарщик и вовсе не «клоун на потеху публике»: Маск полностью поглощён своей работой. Никаких хобби, кроме видеоигр, у него нет.
Он не раз жаловался в своих твитах на нехватку свободного времени:
Было бы неплохо иметь немного больше свободного времени, а не просто работать целыми днями… И очень интенсивно.
Илон глубоко погружается во все рабочие процессы своих компаний, он ко всему подходит максимально ответственно и вдумчиво – например, самостоятельно изучая алюминиево-литиевые сплавы, нержавеющую сталь, ракетное топливо, цены на турбонасосы и так далее…
«Менеджмент – это 80 % осведомлённости»: вот его девиз. Того же Маск требует и от других; он хочет, чтобы все его сотрудники знали всё о том, что они разрабатывают.
Это касается всех его компаний, в том числе и новых медиаактивов. Вопреки мнениям недоброжелателей, иронизирующих о том, что миллиардер купил Twitter[158] для потехи, из тщеславия или для обретения абсолютной власти над любимой платформой (после сделки издание Vice написало, что «сайт превратился в мегафон для своего могущественного владельца»)[159], Маск, несомненно, рассматривал эту покупку ещё и с точки зрения бизнеса и инвестиций.
Увеличение числа пользователей X до миллиарда человек – одна из ключевых целей Маска. На сегодняшний день их около 335,7 миллиона – и, судя по темпу роста аудитории, своей цели главный инфлюэнсер планеты добьётся через пару лет (согласно прогнозам Social Blade).
Даже когда его дела идут не очень, Маск остаётся вторым среди богатейших людей мира. А если дела идут хорошо, он взбирается на первую строчку в списке Forbes (борьба за «золото» с главным конкурентом Джеффом Безосом продолжается не первый год).
Маск, кажется, ведёт себя как человек, которому одновременно уже нечего доказывать – но уже и нечего терять.
Курс на изменения
Но такое несомненное влияние миллиардера связано, разумеется, не только с его выходками в Сети. Способность Маска вызывать ажиотаж и раздвигать границы допустимого, безусловно, сделала его заметной фигурой в медиа, но стартовая ступень ракеты его популярности – это, конечно, его профессиональная деятельность (а смелость выкурить косяк в прямом эфире стала уже дальнейшим топливом в процессе полёта).
Изначально (и в первую очередь!) его успех основан на достижениях в качестве предпринимателя и инноватора. Электромобили, космические путешествия, возобновляемые источники энергии… Новаторские идеи и проекты Маска раздвинули границы того, что когда-то считалось возможным.
Пожалуй, наиболее известный вклад Маска в технологическую индустрию – работа над электромобилями. Tesla оказала мощнейшее влияние на общественное обсуждение будущего автомобилестроения. Tesla теперь – почти равно «электрокар». Неустанное стремление Маска к экологичному транспорту побудило других автопроизводителей вкладывать деньги в разработку электромобилей, не только сформировало настоящее, но и проложило путь к будущему, где будет больше ответственности и экологической осознанности.
Но, помимо электромобилей и Tesla, были космическая программа и SpaceX, онлайн-банки и система PayPal, разработка солнечных панелей и разработка ПО для систем искусственного интеллекта, Neuralink с нейроимплантами, The Boring Company с прокладкой тоннелей для скоростного транспорта и многое, многое другое…
Маск более чем убедительно продемонстрировал своё умение не просто выявлять пробелы на рынке и заполнять их, но и разрабатывать инновационные решения для тех областей, о которых большинство людей ещё даже не задумывались.
Как мы помним, главная цель любой коммуникации – изменить поведение людей.
И видение Маска – альтернативное («чистое») будущее, его приверженность развитию технологий – вдохновили бесчисленное количество людей и компаний пойти по его стопам. Успех Маска как предпринимателя вдохновил многих начинающих бизнес-лидеров мыслить нестандартно и идти на риск (играя по-крупному, как и сам Илон).
Почему мы знаем обо всём этом? Потому что Маск – инфлюэнсер, заражающий своими идеями весь мир.
Попробуйте взглянуть на Маска как на совершенную форму инфлюэнсера: человек и реклама в нём совершенно неразделимы.
Он новый «американский бог». Реинкарнация всех самых популярных инфлюэнсеров, добившихся успеха до него.
Хотите стать Маском? Поставьте себе амбициозную цель. Какую?
Изменить этот мир.
Приложение. Как Маск двигает рынки
Однажды Илон Маск (вероятно, в шутку) «задумался» о том, не стоит ли ему продать примерно 10 % своей доли в Tesla, – и устроил голосование об этом в своём аккаунте в Twitter[160].
Маск задал 62,5 миллиона своих подписчиков простой вопрос: следует ли ему продавать акции? В опросе поучаствовали 3,5 миллиона пользователей, при этом 57,9 % проголосовали за вариант «да».
Шутка обошлась миллиардеру дорого: после этого твита и голосования акции его же собственной компании моментально рухнули в цене…
Вот подборка некоторых других твитов Маска, которые сильно повлияли на рынок:
7 августа 2018 года.
Рассматриваю возможность выкупить Tesla за $ 420. Финансирование обеспечено.
Акции Tesla выросли почти на 11 % после твита Маска.
Но позднее в том же месяце Tesla объявила, что Маск отказался от попытки её приватизации.
1 мая 2020 года.
Стоимость акций Tesla слишком высока.
Tesla потеряла около 13 миллиардов долларов рыночной стоимости после твита Маска.
20 декабря 2020 года.
Одно слово: Doge.
Курс Dogecoin взлетел после твита Маска.
25 января 2021 года.
Люблю Etsy.
Стоимость акций Etsy достигла рекордного уровня после твита Маска.
26 января 2021 года.
Gamestonk!!
GameStop вырос на 50 % после твита Маска со ссылкой на Reddit Wallstreetbets, где его называют Папа Маск.
28 января 2021 года.
Кстати, эстетика игры Cyberpunk 2077, разработанной этой компанией, просто невероятна…
Акции CD Projekt выросли после твита Маска.
29 января 2021 года.
Маск просто добавил хештег #bitcoin в своё био в Twitter[161] – и биткойн вырос на 14 %.
4 февраля 2021 года.
Твит Маска Doge со ссылкой на криптовалюту привёл к росту Dogecoin более чем на 60 %.
12 мая 2021 года.
Криптовалюты упали после твита Маска о том, что Tesla прекращает принимать биткойн из-за высокого энергопотребления.
4 июня 2021 года.
Биткойн упал более чем на 7 % после твита Маска со смайликом в виде разбитого сердца и хештегом #Bitcoin.
14 октября 2021 года.
Акции Gogo упали после твита Маска о переговорах с авиакомпаниями по Starlink.
2 ноября 2021 года.
Акции Tesla и Hertz упали из-за твита Маска о несогласованной сделке с Hertz.