Прим. авт.). Я очень часто думаю, что из поколения в поколение люди разговаривают с детьми свысока. Я думаю, что дети – замечательные люди, они нас всех спасут».
Подростки клюнули на наживку.
Одиннадцатилетние девочки говорили: «Эй, да она ненастоящая». А сверстники им отвечали: «Она реальнее Кайли Дженнер». Эти споры о реальности и идентичности спровоцировали взрывной рост популярности аккаунта Микелы. Некоторые пользователи спрашивали её: «Ты чувствуешь боль? Ты правда можешь есть? Снятся ли андроидам электроовцы?» Другие интересовались, какая у неё любимая песня или где она сейчас живёт.
Микела отвечала на все вопросы, приходившие ей в личных сообщениях. В ленте она жаловалась на аллергию и часто упоминала плохое самочувствие: «Заболела. Температура 39, а я всё равно пью ледяной матча».
«Молодая женщина, сфотографированная в реальных ситуациях, окутана каким-то почти инопланетным флёром. Привлекательная, светловолосая, с россыпью веснушек (наполовину бразильянка, наполовину испанка), очень милая. Она кажется вполне реальной, но при этом явно фальшивая», – так написал о Микеле журналист Шурд Демаре[171].
Но задаваться вопросом, реальна ли Лил Микела и считает ли себя «настоящей девушкой», – значит упускать главное. Сама модель ответила на это так:
«Меня постоянно спрашивают, настоящая я или нет. Но я действительно здесь, я действительно разговариваю с вами. Я действительно пишу людям личные сообщения. Я просто пытаюсь делать что-то хорошее и совершенствовать мир…»[172]
В ответе Микелы кроется суть всего, чему посвящена заключительная глава книги. Эта прозрачность – в отношении реального и нереального – важна для любого продукта, создатели которого стремятся к аутентичности. Прозрачность – краеугольный камень любого «продукта», если его хотят сделать ещё и агентом влияния.
Инфлюэнсеры не исключение.
Пользователи Woebot с самого начала знают, что их собеседник не реальный человек. Так же и персонаж, созданный Тревором, на первый взгляд заслуживал определения «фальшивый». Но девушку породило вполне реальное пространство – опыт самого Тревора, общий для него и для миллионов других людей. Тревор надеялся, что такая подлинность сможет вызвать более глубокие дискуссии.
Многие месяцы Тревор размышлял о том, как должна выглядеть Микела и какой ей следует быть. Ответ был очевиден: она должна стать всеми людьми на Земле. Тревор, чернокожий мальчишка, выросший в Айове, увлекался скейтбордингом и панк-роком – но ему нигде не было места, кроме интернета.
Этот детский опыт и связанные с ним обиды (непринятие сверстниками) очень пригодился Тревору при работе над Микелой. Он сказал себе: что ж, давайте расскажем историю об инаковости. А сотрудникам предложил задачку: сможем ли мы создать существо, которое с этнической точки зрения сможет выглядеть и ощущать себя кем угодно – неважно, филиппинец вы, доминиканец или житель великого штата Миссури? Микела станет послом искренности. Тревор обратился к коллегам: «Вы могли бы встретить этого персонажа в любой точке мира. И разглядеть в нём частичку себя самого, осознав, что его опыт – это и ваш опыт тоже».
Так появилась Микела – воплощение всего человеческого опыта, вдохновляющее людей на взаимопонимание.
Успех Лил Микелы объясняется не только её красотой и «универсальной» внешностью (или, как говорят некоторые «микелиты»[173], неоднозначной этнической принадлежностью). Был и другой важный фактор: Микела начала рассказывать истории. Идея Тревора и команды сводилась к следующему: давайте поместим этого персонажа в знакомую людям обстановку, а затем постараемся вовлечь их, заставим задуматься. Посмотрим, сможем ли мы создать пространство, в чём-то напоминающее арену борьбы.
Своего рода место, где обычно рассказываются научно-популярные истории, где люди делятся фотографиями еды, любуются закатами… и вдруг кто-то заявляет: «Привет, теперь это пространство, где может существовать и художественная литература».
На следующем совещании Тревор сказал: «Что ж, давайте попытаемся определить идеи и истории, которые мы хотим рассказать. Давайте проверим эти гипотезы в реальных условиях, выясним, на какие из них отреагируют фанаты, а затем удвоим и утроим ставки, чтобы эффективнее удерживать внимание публики».
Инаковая истинность
На первый взгляд Микела может показаться цифровой версией инфлюэнсера в Instagram[174]. Однако её история и характер гораздо более многогранны, и Тревор со своей командой приложили немало усилий для их проработки. Занимаясь образом Микелы, Тревор ни на секунду не забывал, что в интернете доминирует тенденция демонстрировать лишь «позитивную», «успешную» сторону своей жизни, а Instagram[175] – предпочтительная платформа для такого рода самопрезентации. Общаясь с сотрудниками, Тревор снова и снова повторял: «Все фото на платформе – иллюстрация слогана Berocca[176]: “Сегодня у вас действительно хороший день”. Мы сделаем всё иначе».
Тревор решил, что Brud надо плыть против течения и предложить подписчикам обострённую «настоящесть»: «А если мы сможем передать гиперчувство альтернативной реальности? Не “вы в хороший день”, а “вы в тот день, когда вам хотелось бы наслаждаться жизнью, а не ехать на метро до своего офиса в унылом районе”».
Еженедельное обсуждение в студии Тревора строится вокруг следующих вопросов: на какой стадии истории мы находимся? На каком этапе развития персонажа? Что изменилось?
Сооснователь Brud сформулировал незыблемое правило, которому должен следовать аккаунт Микелы:
Тревор и его команда скрупулёзно анализируют реакцию пользователей на посты и сторис Микелы. Но при этом реакции пользователей (пока) не определяют, в каком направлении компания развивает персонажа. Впрочем, в скором времени Тревор планирует внедрить концепцию «историй, управляемых пользователями». Это новый тренд, о котором пока мало говорят.
Тревор Макфедрис ни на миг не забывает, что главное – вовлечённость. Но как поддерживать вовлечённость в долгосрочной перспективе?
Отдать ключи от «личности» Лил Микелы фанатам. В этом и состоит гениальная задумка Макфедриса. Сейчас, когда интернет движется к децентрализованному будущему – Web 3.0, – иммерсивность повествования становится определяющим фактором успеха. Микела стала первопроходцем в новой философии сторителлинга. Но в ближайшем будущем студия Brud намерена вверить судьбу Микелы в руки её последователей, «микелитов».
Как это будет работать? Дадим слово Тревору Макфедрису:
«Представьте себе Человека-паука, живущего в комиксе. В таком мире, где вместо команды из десяти человек, решающих, что происходит в жизни героя, любой обладатель токенов может проголосовать и решить, например, будет ли Человек-паук сегодня сражаться с Зелёным гоблином. Затем это повествование можно преобразовать в NFT и записать в блокчейн.
При продаже такого NFT часть средств поступает создателям произведения – авторам концепции или самого медиаконтента. Другая часть средств возвращается в бюджет проекта для поддержки дальнейшего творчества. Это основная концепция, которую мы внедряем в качестве инновации.
То же самое касается и Лил Микелы. Её поклонники смогут решать, куда она отправится на Неделю моды – в Париж или в Токио. «Микелиты» будут высказывать своё мнение наравне с креативной командой. И эти мнения будут влиять на судьбу Микелы»[177].
Почему я об этом написал? Потому что вы можете (и должны) вовлекать подписчиков в управление вашими историями. Этого почти никто не делает. Именно вы можете оказаться среди первопроходцев и позволять подписчикам выбрать, что вы будете есть на завтрак и куда вы сегодня пойдёте (лайфхак – предлагайте заранее продуманные варианты). Запомните правило:
Работая над образом и историей Микелы, команда Тревора по-настоящему усвоила эту истину: как и любому великому предпринимателю, инфлюэнсеру необходимо прислушиваться к подписчикам и понимать, куда они хотят двигаться. Если вы рассчитываете взять их с собой в путешествие, нужно везти их туда, куда они просят.
Глубокое вовлечение
Подведём промежуточный итог. Почему вообще появилась Лил Микела? Потому что социальные связи трансформировались. Тревор прекрасно понимал, что в XXI веке прежние правила уже не действуют. При этом он осознавал, что без выстраивания социальных связей невозможно создать и сильный бренд. Обратимся к словам самой Микелы. Приведу фрагмент из интервью:
Расскажи немного о том, как ты выстраиваешь и поддерживаешь искреннюю связь с подписчиками.
Лил Микела: Любые отношения – это улица с двусторонним движением, и отношения между артистом и фанатом не исключение. Думаю, мои поклонники вовлечены в мою жизнь, потому что я вовлечена в их. Я стараюсь прислушиваться к ним и по-настоящему становиться частью их жизни. Они действительно рядом, когда они мне нужны… как будто это успокаивающие голоса в моей голове, когда я чувствую, что дела идут не так[178].
В отличие от большинства инфлюэнсеров, Лил Микела даже сейчас, когда у неё миллионы подписчиков в социальных сетях, по-прежнему отвечает своим поклонникам на личные сообщения. В одном из постов Микела написала, что обязана своим успехом любопытству подписчиков и чувству общности, царящему в комментариях к её постам: «Люди, которые меня читают, становятся друзьями и вдохновляют друг друга».