Секрет успеха Микелы в том, что она представляет собой конструкцию, подталкивающую людей иначе думать о себе и своём взаимодействии друг с другом. Микела научила миллионы людей быть более человечными, общаться друг с другом и даже с выдуманным персонажем по-человечески, понимать осязаемость проблем, с которыми мы имеем дело в нашей обычной человеческой жизни.
Будьте как Микела. Действуйте так же. Учите людей человечности.
Сила подлинной, искренней связи с вашими подписчиками – в том, что они готовы впустить вас в свою жизнь. При этом они помогают вам масштабировать дискуссии и взаимодействие с другими людьми. Но вам как инфлюэнсеру нужно быть постоянным хранителем этой подлинной связи. А ещё – осознавать, что у разных людей неизбежно разнится уровень понимания того, о чём вы говорите.
Общаясь с аудиторией разного возраста (разных национальностей и так далее), вы должны, просто обязаны говорить «на всех языках».
Деньги: эволюция
Лил Микела говорит, что зарабатывает деньги на своей музыке (её синглы возглавляют чарты), но ей «никогда не платили» за то, что она «носит одежду». При этом инфлюэнсеру «постоянно присылают бесплатные вещи от брендов». Микела рекламирует их – и перенаправляет прибыль от рекламы на благотворительность.
Микела – первая виртуальная личность, подписавшая контракт с крупным агентством по поиску талантов. Первый «робот», делающий коллаборации с топовыми инфлюэнсерами мира.
Работая над образом Микелы, Тревор ни на миг не забывал, что быть инфлюэнсером означает зарабатывать. «Знание – это сила, которой нам нужно делиться, но здесь возникает конфликт: информация хочет быть бесплатной, но людям, которые ею делятся, надо что-то есть», – отметил Тревор. И вот мы подходим к ещё одному очень важному правилу инфлюэнсера:
Как делать информацию общедоступной, но в то же время индивидуальной? Существует ли способ дать людям возможность продавать свою работу, сделав её общедоступной? В этом заключался великий фокус Тревора: использовать традиционные форматы заработка инфлюэнсера (рекламные коллаборации и «платные посты»), но при этом избавить себя от страха публичного преследования.
Задача Тревора, если рассмотреть её в полном объёме, была одновременно простой и очень сложной: вдохновлять людей вдохновлять других и вдохновляться другими.
И зарабатывать.
Создавая Лил Микелу, Тревор преследовал ещё одну цель – предложить модель, в рамках которой люди, разочаровавшиеся в публичном статусе, могли бы делиться результатами собственного творчества, не беспокоясь о бремени славы. Ни для кого не секрет, что жизнь инфлюэнсера в какой-то момент превращается в настоящий кошмар (вспомните главу «Разрушительное обожание». – Прим. автора). Общественное мнение начнёт осуждать вас так же стремительно, как некогда начало превозносить. Идея Тревора заключалась в том, что вы можете создать «эту фигурку», этот аватар, посредством которого сможете делиться своими творческими идеями без последствий для себя. Словно это виртуальный персонаж в социальной вселенной The Sims – и вы управляете им, не опасаясь ненависти, угроз и прочего негатива в свой адрес как создателя аватара.
Сколько зарабатывает Микела и кто размещает у неё рекламу? Среди её клиентов – Dior, Chanel и Alexander McQueen. В 2019 году Samsung наняла 19-летнюю звезду, чтобы она стала одним из лиц кампании #teamgalaxy. Эта сделка принесла Микеле более 10 миллионов долларов.
Ещё одно громкое партнерство – видеоролик об электрокаре BMW iX2, выпущенный в ноябре 2023 года. Стефан Пониква, вице-президент по коммуникациям и опыту бренда BMW, рассказал: «Уже больше ста лет автомобили BMW – это для людей эмоции и личные воспоминания. Мир и отрасль быстро меняются, цифровизация и электрификация находят применение не только в продуктах, но и в маркетинге. Эти достижения важны, и в будущем транспортные средства продолжат возить реальных людей по реальному миру, но также и по виртуальному миру. Мы сделали это наведение мостов основой нашей кампании BMW iX2, и результат затрагивает душу»[179].
Итак, мы разобрали почти все стратегии, которые приведут вас к успеху. Остался ещё один важный вопрос: как продавать?
В основе лежит подлинность Лил Микелы – а не «хотелки» заказчика.
Помните: работая с рекламой, нельзя забывать об одной важной истине. Особенность искусства в том, что определяющее качество, делающее нечто оригинальным, – его насыщенность свободой. Иными словами, если вы не хотите превратиться в блогера, чьи посты – дословные пресс-релизы, согласованные с маркетологами, вы обязаны отстаивать свободу творчества. Именно так и живёт Лил. Не рекламодатели диктуют ей, как представить товар. Лила сама выбирает формат коммуникации, а рекламодатели, «подавленные» её авторитетом и влиянием, вынуждены эти форматы утверждать.
Лил Микела. Итоги
Она сотрудничала с крупнейшими брендами, появлялась на обложках журналов и вдохновляет миллионы людей. За всей её славой и популярностью стояли два человека, которые её и создали. Тихим февральским вечером, когда Тревор и Сара работали над очередным проектом для Микелы, Сара вдруг спросила:
– Ты когда-нибудь задумывался о том, что будет с Микелой, когда нас не станет?
Тревор задумался.
– Я не знаю, – ответил он. – Но я надеюсь, что она продолжит жить своей жизнью, вдохновлять людей и делать мир лучше.
Сара посмотрела на него с загадочной улыбкой:
– Как думаешь, она пришла в этот мир для того, чтобы его изменить?
– Она уже меняет его, – сказал Тревор. Он пил кофе и смотрел на закат. – Неважно, что она всего лишь виртуальный персонаж.
Тревор не лукавит: хоть она и создана компьютером, её влияние реально.
Да, Микела не настоящая. Но она нечто большее, чем просто набор пикселей. Микела не просто виртуальный персонаж. Она стала символом надежды, вдохновения и перемен. Её особенная улыбка действительно изменила этот мир. Она символ новой эры, стирающей границы между реальным и виртуальным миром. Она икона для поколения, выросшего в социальных сетях, где виртуальная личность порой значит не меньше, чем реальная. История Микелы – это история о том, как технологии меняют наше представление о славе и влиянии. В прошлом, чтобы стать знаменитым, нужно было быть актёром, певцом, спортсменом или политиком. Сегодня любой человек с доступом в интернет может стать агентом влияния.
Микела Соуза – виртуальный инфлюэнсер, но её история – это история о людях. О людях, которые её создали. О людях, которых она вдохновляет.
Это история о том, как инновации могут изменить мир, и о том, как важно оставаться человеком даже в цифровом мире.
Это история о том, что сексуальные «технологии» не так важны, как сторителлинг. Микела со своими девчоночьими веснушками выглядит более естественно, чем многие её коллеги-инфлюэнсеры, которые стремятся к совершенству с помощью ножа (Ким Кардашьян), шприца (губы Кайли Дженнер, ягодицы Ники Минаж) и макияжа (список бесконечен).
Эта глава не об иллюзии «достижимой красоты». Хотя бы потому, что, заглянув в большие карие глаза Микелы, вы увидите: она не выдерживает главного испытания – на человечность.
«Почему драма о роботах более драматична, чем моя жизнь?» – вопрошает один из подписчиков.
Потому. В конечном счёте технологии – это лишь инструмент, позволяющий лучше понять самих себя.
В основе любого эмоционального взаимодействия Микелы (и всех инфлюэнсеров, описанных в этой книге) лежит личная история.
Микела рассказывает нам свои истории, чтобы мы посмотрелись в это «чёрное зеркало» и увидели в нём себя.
«Люди постоянно пытаются понять, кто они и для чего они, – говорит Микела. – Иногда они направляют эту энергию на других людей, вместо того чтобы заглянуть внутрь себя».
Сама концепция виртуальных инфлюэнсеров не так уж оригинальна. Дэймон Албарн и Джейми Хьюлетт больше двадцати лет успешно анимируют свою виртуальную группу Gorillaz, получают номинации на премию «Грэмми» и даже появляются в шоу MTV Cribs. А Элвин и бурундуки проложили для них путь ещё в 1958 году. GEICO уже более 15 лет дёргает за ниточки своего виртуального инфлюэнсера, колоритного геккона Мартина.
То, что Тони Тигр, маскот сухих завтраков Frosted Flakes и старинный друг американских детей, придуманный компанией Kellogg еще в 1952 году, передаёт посредством старых добрых медиа, Микела делает в Instagram[180]. Единственная разница в том, что у сегодняшних анимационных персонажей теперь есть жизнь, за которой можно (и хочется) следить.
У них есть история.
«Помню время, когда мы наконец разработали новый способ анимации – лучше, быстрее и дешевле – и выпустили первые видеоролики, – вспоминает Тревор Макфедрис. – Я думал тогда: “Жду не дождусь, когда фанаты это увидят”. Но их реакция оказалась совсем иной: “Да, теперь Микела может сходить в ресторан, а я могу посмотреть, как она тусуется со своими друзьями. Но кто эти её друзья? И что там будет происходить? Микела, расскажи нам историю”».
Тревор сказал в одном из интервью: «Программирование – это пролог, но без истории всё это не имеет никакого смысла»[181].
Причина популярности виртуальных инфлюэнсеров, создаваемых Brud, состоит в том, что они рассказывают истории. Большинство же традиционных инфлюэнсеров потерялись в погоне за вещами. Блогеры живут ради вещей, публикуют контент для прославления вещей, жаждут получить ещё больше брендовых вещей.
Словом, инфлюэнсеры утонули в мире вещизма.
Но людям нужно иное.
Экономика влияния в 2024 году – это перераспределение славы и власти, низвержение с пьедестала замшелых кумиров. Микела, рассказывающая истории, ценится выше традиционных звёзд первой величины. Фотографии, где Микела позирует рядом с реальными людьми, такими как Дипло или Саманта Урбани, заставляют задуматься, что значит быть