. Персонаж Оби-Ван Кеноби в «Звездных войнах» чувствует «великое возмущение Силы», когда имперская Звезда Смерти уничтожает планету Альдераан. После сделки по приобретению Kiva такое же великое возмущение должны были испытать все члены профсоюзов. Предприниматели создают рабочие места, разве не так? Нет, большинство, во всяком случае в сфере информационных технологий, пользуясь вычислительными мощностями и широкополосным доступом в интернет, уничтожают рабочие места: предлагают больше за меньшие деньги.
В 2016 году Amazon довела свой доход до 28 млрд долларов, причем в сфере ретейла, где рост практически остановился[128]. Если мы сравним по такому показателю, как численность персонала, которая потребовалась бы для получения одного миллиона дохода, Amazon и Macy’s (хороший индикатор положения сектора в целом, поскольку Macy’s производительнее большинства ретейлеров), то можно заключить, что продолжение роста Amazon теми же темпами будет эквивалентно закрытию 76 тысяч рабочих мест в сфере торговли в этом году. Представьте, что вам предстоит заполнить огромный футбольный стадион мерчандайзерами, кассирами, продавцами-консультантами, менеджерами интернет-магазинов, охранниками и сообщить этим людям: ваши услуги больше не требуются, поблагодарите за это Amazon. На следующий год вы бронируете не один стадион, а сразу два, потому что будет только хуже – или лучше, если вы акционер Amazon.
В этом Amazon схожа с остальными членами «Четверки»: все они стремятся добиваться большего с меньшими затратами и все вытесняют людей с работы.
Моя первая реакция на речь Джеффа Безоса была благожелательной: как приятно хоть раз услышать СЕО, который не цитирует Айн Рэнд. Однако, подумав, я понял, что он или рисует страшные перспективы, или просто смирился с неизбежным. Человек, чьи идеи и возможности изменили будущее крупнейшей в мире отрасли бизнеса – розничной торговли потребительскими товарами, – пришел к выводу, что экономика уже не в силах создать, как прежде, достаточно рабочих мест на смену тем, что стали не нужны. Может быть, наше общество сдалось и не хочет обременять себя мыслями о том, как нам содержать средний класс?
Подумайте об этом и спросите себя: «Будут ли мои дети жить лучше, чем я?»
Скорее всего, Amazon получит свой триллион долларов, сочетая стратегии выхода на другие звенья розничной цепочки и приобретения компаний. Недавно она объявила, что арендует двадцать «Боингов», покупает фуры и начинает заниматься грузоперевозками[129]. При росте курса ее акций вдвое за последние полтора года на фоне двукратного падения многих конкурентов, включая Macy’s и Carrefour, расширяться за счет приобретения других компаний Amazon будет нетрудно. Кроме того, это вынудит работать с компанией ряд брендов (в основном класса люкс), которые прежде отказывались от сотрудничества. Покупка Whole Foods позволит Amazon закрепиться на рынке продуктов питания и обзавестись несколькими сотнями интеллектуальных складов, которые пока делают вид, что они магазины.
Капитализация в 434 млрд долларов на апрель 2016 года означает, что Amazon способна купить с 50-процентной надбавкой все находящиеся в обращении акции Macy’s и Carrefour (капитализация 8 и 16 млрд долларов соответственно), снизив долевое участие собственных акционеров всего на 8 процентов[130]. Можно только предполагать, что сказал бы об этом Департамент юстиции США. Но, я думаю, он порадовался бы тому, что американская экономика станет еще более конкурентной, а уж акционеры Macy’s и Carrefour наверняка вздохнули бы с облегчением.
Еще более интересный вариант для компании – довести до совершенства технологию бескассового платежа, которую она сейчас обкатывает на Amazon Go, и на фоне ажиотажа в массмедиа повысить свою капитализацию на 10 млрд долларов. Такой суммы хватит, чтобы реализовать эту или еще несколько других безумных идей, завалив их деньгами: спасибо фондовым рынкам, которые поощряют Amazon и наказывают всех остальных ретейлеров, глядя с обожанием на Джеффа Безоса – лучшего рассказчика нашего времени (быть может, после Стивена Спилберга).
Впрочем, Безос действительно воплощает в жизнь свою концепцию – захватить господство над мировым ретейлом, а затем завладеть инфраструктурой, которой за плату будет пользоваться большинство предприятий по обслуживанию потребителей. Европейскому ретейлу прогнозируют рост на 1,6 процента в 2017 году и на 1,2 процента в 2018-м[131]. Amazon – ведущий онлайн-ретейлер Европы: по объему продаж (21 млн евро в 2015-м) компания превосходит ближайших конкурентов, Otto Group и Tesco, в три и пять раз соответственно[132].
Настоящий переворот произойдет, когда Amazon начнет открывать магазины в других регионах мира. В ближайших планах у компании Индия. Потребителям нравятся ассортимент, цены и удобство онлайн-магазина Amazon, но больше всего на покупательские решения по-прежнему влияет атмосфера традиционного магазина. Нам нравится ходить по торговым залам и трогать товары – это подлинный инстинкт собирателя, который особенно сильно проявляется при покупке продуктов питания, ведь именно там он и зародился. Именно в секторе продовольственных товаров, где давно зреет потребность в перевороте, Amazon применит свои технические возможности к логистике магазина, оплате и доставке и задаст новые стандарты для всего сектора. Поводом для критики Whole Foods и причиной падения курса ее акций перед присоединением к Amazon были высокие цены. Amazon с этим прекрасно справится, а тем временем 460 магазинов Whole Foods войдут в ее цепь поставки: они станут центрами доставки для Amazon Fresh и промежуточным пунктом для других операций. Кроме того, магазины Whole Foods могут стать пунктами возврата любых онлайн-заказов, что значительно снизит издержки на обработку. Amazon стремится быть в часе пути от как можно большего количества потребителей, и Whole Foods для этого идеально подойдет.
Представьте, что будет, если Amazon возьмется за американские почтовые отделения или автозаправки – места, куда забегают по-быстрому что-то купить. Компания как раз сейчас строит продуктовые магазины, работающие в формате «заказ на сайте и самовывоз», причем в двух городах Кремниевой долины: Саннивейле и Сан-Карлосе[133]. Это сигнал.
Полмиллиарда самых богатых домохозяйств мира получат от Amazon возможность совершать автоматические покупки, не требующие участия клиента, с доставкой в течение часа. Любая компания, торгующая потребительскими товарами, может приобрести у Amazon доступ к инфраструктуре, которую дешевле арендовать, чем строить самостоятельно. Никто не обладает такими масштабами, доверием, таким дешевым капиталом и такими роботами, чтобы можно было соревноваться с Amazon. И не забудьте о годовой подписке, включающей огромный ассортимент контента: фильмы, музыку и прямые трансляции спортивных матчей. Готов поспорить, скоро компания купит права на трансляцию баскетбольного чемпионата «Мартовское безумие»[134] или Суперкубка по американскому футболу, чтобы выжать максимум из подписки на Prime. Что ж, Amazon это может.
Круг замкнулся. У Amazon теперь есть все компоненты, чтобы перейти к «заказам в ноль кликов»: искусственный интеллект, история покупок, склады в радиусе 30 километров от почти половины населения США, миллионы артикулов, голосовые помощники (Alexa) в самых состоятельных домохозяйствах, крупнейший сервис облачного хранения и больших данных, 460 (а в скором времени тысячи) физических торговых точек и потребительский бренд, пользующийся наибольшим доверием в мире. Вот почему Amazon станет первой компанией с триллионным капиталом.
Вы спросите: а как же Apple или Uber? Начиная с 2008 года, они создали больше ценности для акционеров, чем любая другая публичная или частная компания. Их ключ к успеху – iPhone и заказ такси по телефону с отслеживанием через GPS. Ничего общего с Amazon, верно? Ошибаетесь. Их секретный ингредиент гораздо проще – новаторские магазины у Apple и комфорт пользователя у Uber. Дело не в GPS-трекере, который показывает, где вас ждет водитель Хавьер на линкольне, а в максимальном упрощении процесса покупки-заказа и оплаты. Таким образом, обе компании играют на одном поле с Amazon, но последняя гораздо лучше знает правила игры.
В недавнем обращении к акционерам Джефф Безос писал: «Мы в Amazon уже много лет занимаемся практическим применением машинного обучения»[135]. Что значит «много лет»? Если Amazon опробует на практике широкое применение искусственного интеллекта, который будет предугадывать ваши потребности в товарах, делать покупки автоматически и корректировать заказ, когда вы их возвращаете или отдаете голосовые команды («Alexa, больше средства от облысения и меньше солнцезащитного крема»), мы увидим амазонских масштабов увеличение расходов в среднем на каждое домохозяйство. Курс акций Amazon победит земное притяжение и взлетит втрое, до триллиона долларов. Facebook и Google определяют облик медиа, Apple – облик телефона, а Amazon собирается перевернуть всю экосистему розничной торговли.
Розничная торговля – гораздо более крупный сектор, чем средства массовой информации или телекоммуникации, и триумф Amazon обернется поражением для очень многих – не только для отдельных компаний, но и для целых отраслей экономики[136], [137],