Что он получил в результате? С 1997 по 2005 год The Gap увеличила доход более чем в три раза, с 6,5 до 16 млрд долларов, а капитал Levi Strauss & Co тем временем сократился с 6,9 до 4,1 млрд долларов[177], [178], [179], [180]. Бренды создавались уже не на телеэкране, а в реальном мире, но компания Levi’s упустила это из виду. Думаю, наш мир был бы лучше, если бы Levi’s достигла такого успеха, как Apple, поскольку семья Хаас, которой принадлежит этот бренд, воплощает идеал крупных предпринимателей: скромность, социальная ответственность и честность.
Стив Джобс ввел Дрекслера в совет директоров Apple в 1999 году, вскоре после своего возвращения в компанию, а пару лет спустя Apple открыла первый магазин в торговом центре в Тайсоне, штат Виргиния[181]. Магазины Apple были еще эффектнее, чем The Gap. Критики зевали: традиционные магазины – прошлый век, будущее за интернетом, говорили они. Как будто Стив Джобс не понимал этого.
Сейчас мало кто помнит, что тогда большинство расценивало такой шаг Apple как ошибку, полагая, что компания отстала от времени: открывает дорогие магазины, пытается позиционировать себя как люксовую марку, хотя электронные устройства становятся все более дешевыми и доступными. Глупость, думали они, разве Apple не видит, что в информационных технологиях царят массовые производители, такие как Microsoft и Intel? Разве она не замечает, как бурно развиваются интернет-магазины?
Источники: Ежегодные финансовые отчеты Gap, Inc 1998 и 2006 гг., официальный сайт Gap, Inc.; “Levi Strauss & Company Corporate Profile and Case Material” – информация объединения Clean Clothes Campaign; ежегодный финансовый отчет Levi Strauss & Co 2006 г., официальный сайт Levi Strauss & Co
Бывший финансовый директор Apple Джозеф Грациано встревоженно рассказывал журналу Business Week, что Джобс упорно «подает икру в мире, который вполне доволен сыром и крекерами»[182].
Магазины, конечно, изменили всю отрасль информационных технологий и закрепили за Apple позицию в мире люксовых продуктов. Если курс акций Apple рос благодаря iPhone, то бренд-капитал и прибыли увеличивались благодаря магазинам. Пройдитесь по Пятой авеню или Елисейским полям, и вы увидите в одном ряду магазины Vuitton, Catrier, Hermès и Apple. Такова закрытая модель распространения. Часы Ballon Bleu от Cartier за 26 тыс. долларов или замшевое пальто от Burberry за пять тысяч утратили бы свою привлекательность на полках обычного торгового центра. Фирменный магазин становится храмом бренда. Объем продаж на квадратный фут в магазинах Apple составляет почти 5 тыс. долларов. Следом с отрывом в 50 процентов идут продуктовые магазины[183]. Не iPhone, а Apple Store определил успех Apple.
4. Глобальность
Богатые люди – самая однородная группа населения. Недавно я выступал на саммите по инвестициям, который организовывает JPMorgan. СЕО этой компании, Джейми Даймон, приглашает триста важнейших (безумно богатых) частных клиентов банка и около полусотни директоров и основателей фондов, в которые банк инвестирует средства частных клиентов. Четыреста властителей вселенной плюс те, кому улыбнулась фортуна, позволив появиться на свет в богатой семье. Представители почти всех стран и культур – и такие одинаковые. Все в зале говорят на одном языке (и в буквальном, и в переносном смысле), у всех часы от Hermès, Cartier или Rolex, у всех дети учатся в университетах «Лиги плюща», все отдыхают на побережье Италии, Франции или Сен-Бартелеми. Заполните зал представителями среднего класса из разных стран, и вы увидите пеструю толпу людей, которые по-разному питаются, одеваются; говорят на разных, непонятных друг другу языках. Целая антропологическая энциклопедия! Напротив, мировая элита подобна одноцветной радуге.
Вот почему люксовым брендам легче преодолевать географические границы, чем их массовым конкурентам. Ретейлеры, ориентированные на массового потребителя, такие как Walmart и Carrefour, вынуждены обращаться к этнографам, чтобы освоиться на региональных рынках, а вот люксовые марки, в том числе Apple, определяют собственную вселенную. Узнаваемый образ легендарного бренда создается ключевыми элементами дизайна: стекло на входе (большая витрина, куб, цилиндр), запатентованная Джобсом прозрачная лестница, открытое пространство, минималистский интерьер, товары на витринах в единственном экземпляре (покупателю их выносят). Почти полсотни магазинов в эксклюзивных торговых районах двадцати двух стран мира привлекают более миллиона поклонников марки каждый день[184]. Для сравнения: «Дисней Уорлд» за 2015 год посетило всего 20,5 млн человек[185].
В довершение всего Apple располагает глобальной цепочкой поставок. Компоненты прибывают с китайских рудников, из мастерских Японии, с микроэлектронных производств США на огромные заводы и в производственные комплексы в разных странах мира, в частности в Китае. Готовые товары отправляются в точки продаж Apple: как физические, так и интернет-магазины. Тем временем миллиардная выручка от их продажи проходит свой путь по системе зон льготного налогообложения, включая Ирландию. Результат – колоссальная прибыль и маржа люксового уровня при затратах, как на товар с низкой себестоимостью. Хотя Apple – одна из самых прибыльных компаний в истории экономики, ее мало беспокоит величина налоговых ставок в США.
5. Высокая наценка
Высокая цена говорит о качестве и эксклюзивности. Вспомните, как вы разглядываете витрины. Разве у вас не возникает желания рассмотреть внимательнее или потрогать дорогой товар? Разве не случалось вам в интернет-магазине или даже на eBay из любопытства отсортировать предложения по цене в убывающем порядке? Это негативная эластичность в действии: если бы Hermès продавала шарфы по 19,95 доллара, большинство клиентов компании утратили бы к ней интерес. Apple в этом смысле далеко не Hermès: она не может продавать компьютеры или телефоны в двадцать или сто раз дороже массовой марки, но наценку тем не менее делает внушительную. В 2017 году iPhone 7 без контракта стоил 749 долларов, демократичный смартфон Blu R1 Plus – 159 долларов, а новая модель BlackBerry (BlackBerry KeyOne) – 549 долларов[186], [187], [188].
Этот прием, как и почти все прочее (за исключением достойной политики найма персонала), Джобс позаимствовал у Hewlett-Packard, пионера ценообразования на качественные технологические продукты. С первых дней существования Apple Computers Джобс публично заявлял о своем восхищении Hewlett-Packard и желании построить Apple по ее образу и подобию. Особенно восхищала Джобса стратегия HP выпускать лучшие, то есть наиболее инновационные и качественные, товары, в частности калькуляторы, а потом брать огромные деньги с инженеров, которым необходимы такие устройства. Разница была в том, что HP в основном поставляла профессиональное оборудование – о классе люкс тут и речи не было, тогда как Apple ориентировалась на розничного потребителя и могла наделить свои продукты всеми признаками стиля и элегантности.
Некоторым приверженцам марки Apple неприятно слышать, что их выбор основан на иррациональных решениях, ведь они считают себя умными и искушенными. Они убеждают себя, что мозг участвовал в принятии решения: «Это просто очень хороший телефон. У этой программы интуитивно понятный интерфейс. А сколько замечательных приложений для работы! Ноутбуки производительнее. Часы побуждают меня делать на три тысячи шагов в день больше. Высокая цена совершенно оправданна», – говорят они себе. И все это может быть правдой. Похожие доводы приводят покупатели «Мерседеса» и «Бентли». Товар класса люкс должен быть высокого качества. Кроме того, он служит признаком статуса: он укрепляет ваш «бренд» как партнера для размножения. Это не так очевидно в богатых районах, где устройства Apple, похоже, есть у каждого. Чем вы выделяетесь, сидя с макбуком в парижском Café de Flore, когда вокруг вас полтора десятка людей с такими же? Однако взгляните на это с другой стороны: если Apple – норма, то насколько же страдает привлекательность человека для противоположного пола, когда он ставит на столик ноутбук Dell или делает фотографию на Moto X?
Заметьте, я не говорю, что покупка товара класса люкс действительно привлечет к вам партнеров. Миллионы владельцев и владелиц iPhone спят в одиночестве. Но покупка люксового продукта вызывает особые эмоции, прилив серотонина, гормона счастья и успеха. Может быть, этот предмет и сделает вас привлекательнее, а вот ноутбук от Dell не сделает точно. Решение купить товар с большой наценкой обусловлено первобытным сексуальным инстинктом, сколько бы мозг ни разглагольствовал о рациональных причинах. (Это явление мы подробнее рассмотрим в главе 7.)
Успех Apple оборачивается крупным проигрышем для многих других. Так, 2015 год был, вероятно, самым успешным в истории Nike, доходы которой выросли на 2,8 млрд долларов[189]. Для сравнения: доходы Apple за это же время выросли на 51 млрд долларов[190]. Это целый океан свободных денег, которые люди не потратили на другие товары.
Первые кандидаты на вылет под натиском Apple – производители и продавцы люксовых товаров среднего ценового уровня, до тысячи долларов, это J. Crew, Michael Kors, Swatch и другие. Их покупатели ограничены в средствах, а для молодежи телефоны и кофе сейчас важнее одежды. На что они потратят свои не очень значительные свободные средства? Старый телефон с треснутым экраном уменьшает их возможности найти партнера гораздо больше, чем куртка или сумка из прошлогодней коллекции. Так что они предпочтут сэкономить 78 долларов на толстовке с принтом Hedley из Abercrombie