& Fitch, 298 долларов на стеганой кожаной сумке от Michael Kors или 498 долларов на сумке Luna Drive Willow от Kate Spade.
Между тем платиновые бренды, такие как Porsche или Brunello Cucinelli, даже не заметят этого 51 миллиарда, утекшего к Apple. Их клиенты могут позволить себе все, что пожелают, и им не приходится себя ни в чем ограничивать.
Решение Стива Джобса превратить свой бренд из технологического в люксовый – одно из самых значимых, и прибыльных, озарений в истории бизнеса. Технологические компании способны быстро расти, но редко оказываются вне времени. Напротив, Chanel без труда переживет Cisco, а Gucci еще увидит тот метеорит, от падения которого погибнет Google. У Apple самая хорошая наследственность из всей «Большой четверки» и, по-моему, самые большие шансы дожить до XXII века. Обратите внимание: сегодня из «Четверки» только Apple благополучно пережила основателя и команду первых руководителей и продолжает здравствовать.
Асват Дамодаран, преподаватель финансов в бизнес-школе имени Стерна, провел исследование и установил, что в сфере информационных технологий жизненный цикл компаний ускорен по сравнению с традиционными организациями. Можно сказать, что для них возраст исчисляется иначе, например, как для собак по сравнению с человеком[191]. Зато они способны выпустить продукт, расширить бизнес и приобрести клиентов быстрее, чем производства в других сферах, где стоят проблемы с недвижимостью и существуют требования к капиталу или каналам распространения, на создание которых могут понадобиться годы и огромный штат сотрудников. Минус, однако, в том, что то же самое ракетное топливо, которое отправляет ввысь технологическую компанию, доступно массе более молодых, сообразительных и расторопных конкурентов, которые быстро их нагоняют.
В дикой природе лев живет 10–14 лет, а в неволе – двадцать и больше[192], потому что в неволе ему не бросают вызов другие самцы. В природе львы обычно погибают от ран, полученных в сражениях за трон, и мало кто умирает от старости.
Технологические компании словно самцы льва в дикой природе. «Царем зверей» быть хорошо: приятное соотношение цены и прибыли, быстро прибывающий капитал (если повезет), любовь и восхищение общества, для которого новаторы подобны рок-звездам. Но трон хочет занять каждый. И чтобы свергнуть царя и занять его место, нужны только сила, скорость, агрессивная жестокость да еще глупость, которая не дает поверить в возможность поражения.
Apple не только превратилась из великого визионера в грандиозное производственное предприятие, но и продлила себе жизнь, создав люксовый бренд. Apple отдавала себе отчет, что после Стива Джобса пост СЕО должен занять хороший координатор, который понимает, как масштабировать компанию. Если бы совету директоров нужен был новый визионер, они бы назначили директором дизайнера Apple Джони Айва.
На мой взгляд, у Apple нет ясного видения будущего, но компания по-прежнему процветает, потому что сделать iPhone крупнее, а потом снова уменьшить – это гениально и просто. Все равно что взять лучший в мире хлеб и завернуть десятью разными способами. Кроме того, компания выиграла от понимания того, что бренд и средства позволяют вложить время и деньги в то, чтобы стать люксовой маркой и выделиться на фоне других технологических компаний.
Apple еще во времена Macintosh решила не следовать в русле конкурентов и отошла от идеи предлагать с каждым годом больше вычислительных возможностей за меньшие деньги (по закону Мура). Сегодня Apple занимается тем, что продает продукты, услуги и эмоции – чувство близости к Богу и привлекательность. Компания воплощает их посредством полупроводниковых технологий и сенсорных экранов, заряжает электроэнергией и упаковывает в роскошь. Эта мощная, головокружительная смесь создала самую прибыльную компанию в мире. Раньше считалось, что человек – это то, во что он одет; сейчас кто-то думает, что человек – это то, что он ест. На самом деле человек – это то, на чем он пишет СМС.
Как ни удивительно, очень многие до сих пор, невзирая на факты, думают, что Стив Джобс сам изобрел все знаменитые устройства Apple: сидел за лабораторным столом в исследовательском отделе штаб-квартиры в Купертино, паял микрочипы на крошечную системную плату – и бац! – получился iPod. На самом деле паял Стив Возняк и на четверть века раньше, когда делал первый компьютер Apple.
Стив Джобс действительно гений, но в другой области. Ярче всего его гениальность проявилась тогда, когда бизнес-эксперты по всему миру в один голос утверждали, что отрасль информационных технологий избавляется от посредников. Они говорили, что физические каналы распространения и розничной торговли исчезают, а на смену им приходит электронный ретейл в виртуальном мире. Джобс, в отличие от конкурентов, понимал, что контент и даже товары массового потребления можно продавать онлайн, а вот электронные устройства, которые вы хотите превратить в предметы роскоши, нужно продавать с большой наценкой как товары элитного потребления – другими словами, в сверкающих храмах, под ярким светом, с увлеченными молодыми «гениями» в роли продавцов, готовых в любой момент прийти на помощь. А главное нужно продавать эти товары в магазинах со стеклянными стенами, где покупателей будут видеть другие: и не только другие покупатели, но и те, кто идет мимо и, бросая взгляд внутрь, заметит их среди избранных. В таком магазине можно торговать практически любыми товарами, главное – чтобы они элегантно выглядели, были стильно упакованы и обладали теми же мотивами в дизайне, что и более дорогие аналоги.
Вот почему Apple получает маржу, которая и не снилась остальным технологическим компаниям. Ей удалось практически невероятное – продавать продукт с низкой себестоимостью по премиальной цене. В других категориях люксовых товаров нет ничего подобного. Возьмем аксессуары: у сумочек Bottega Veneta высокая наценка при высокой себестоимости. Автомобили Ferrari тоже имеют высокую наценку и далеко не низкую себестоимость. Отель Mandarin Oriental продает свои услуги с высокой наценкой, но и много тратит на их оказание. Apple же удается делать высокую наценку при низкой себестоимости. Причина в том, что она занялась производством и робототехникой на поколение раньше, чем большинство технологических компаний, особенно производителей потребительской электроники, выстроила цепочку поставок мирового класса и закрепилась в розничной торговле с помощью небольшой армии специалистов техподдержки и IT-экспертов, которой позавидует каждый бренд и любой ретейлер.
Каждая компания старается окружить себя как можно более высокими стенами, чтобы защититься от вторжения врагов – стартапов и конкурентов. В теории бизнеса это называется барьерами для входа на рынок.
Теоретически барьеры работают, но в традиционных «стенах» все больше трещин и даже брешей, особенно в сфере информационных технологий. Стоимость вычислительной мощности падает, а пропускная способность увеличивается (снова закон Мура), вдобавок новое поколение руководителей уже выросло в цифровом мире – все это создало небывало длинные «лестницы», позволяющие быстро подняться наверх, как в детской настольной игре, где «лесенки» ведут вперед, а «змейки» назад. Телекомпания ESPN, магазины одежды J. Crew, бизнесмен и политик Джеб Буш находятся на недосягаемой высоте? Уже нет. Цифровые «лесенки» (интернет-телевидение, фаст-фэшн и @realdonaldtrump) позволяют преодолеть почти любую стену.
И как безумно успешной компании защитить себя? Малькольм Гладуэлл, гуру бизнес-литературы, напоминает притчу о Давиде и Голиафе, призывая: не сражайтесь на чужих условиях[193]. Другими словами, после того как ваша технологическая компания почти достигла скорости света, вам нужно обезопасить себя от того же мощного оружия, каким вы сами сокрушили ничего не подозревавшую жертву. Несколько очевидных примеров: сетевой эффект (все пользуются Facebook, потому что – все в Facebook), защита интеллектуальной собственности (каждая компания в отрасли информационных технологий с капиталом свыше 10 млрд долларов судится в качестве истца либо ответчика со всеми остальными компаниями в этой отрасли с таким же капиталом) и создание стандартной для отрасли, то есть монополизированной, экосистемы (я набираю этот текст в Word, потому что у меня нет выбора).
Впрочем, полагаю, настоящий ключ к долговременному успеху – создание глубоких рвов. iPhone недолго будет оставаться лучшим телефоном: слишком много компаний задались целью его превзойти. Однако у Apple есть ключевой актив с крепкой иммунной системой: полтысячи магазинов в двадцати четырех странах мира[194]. Но, погодите, ведь конкурент может просто открыть электронный магазин? Может, но это будет совсем не то же самое. HP.com против Apple Store на Риджент-стрит в Лондоне – все равно что нож для масла против пистолета. Как девять женщин не выносят ребенка за месяц, так и Samsung – если корейский гигант решит инвестировать в это направление – потребуется десять лет, или больше, чтобы выступить на том же уровне.
В проблемах традиционных магазинов винят цифровое распространение. Отчасти это справедливо. Однако на электронные продажи приходится всего 10–12 процентов ретейла[195]. К несчастью, средний класс растворяется, соответственно, уходят в прошлое и магазины, которые его обслуживают. Большинство торговых точек, ориентированных на покупателей среднего класса или расположенных в районах его проживания, переживают трудные времена. Напротив, магазины в богатых районах благополучно работают. Когда-то к среднему классу можно было отнести 61 процент американцев, теперь же он составляет менее половины населения; остальные – это либо низший, либо высший класс