Таким образом, Apple, заметившая, что «лесенки» и дальше будут удлиняться, склоняется к аналоговым, требующим больших затрат времени и капитала, «рвам». За Apple гонятся Google и Samsung. Впрочем, им скорее удастся сделать более совершенный телефон, чем воссоздать романтику, атмосферу и стиль магазинов Apple. Поэтому каждой успешной компании в цифровую эпоху стоит спросить себя: где, в дополнение к толстым и высоким стенам, я могу выкопать глубокие рвы? Иначе говоря, где соорудить такие барьеры на уровне «старой экономики», которые требуют от компании больших затрат и времени на создание, а от конкурентов – на преодоление? Apple блестяще с этим справилась, постоянно инвестируя в лучший бренд мира и магазины. Amazon тоже выбирает стратегию рвов и создает более сотни дорогих и трудоемких в постройке складов. «Старая экономика» в чистом виде! Готов поспорить, что Amazon этим не ограничится и успеет открыть еще тысячи складов.
Недавно эта компания сообщила, что арендует двадцать «Боингов-767» и приобретает тысячи фур для перевозки грузов под своей маркой[197], [198]. Google открывает серверный парк и запускает воздушные суда начала XX века (дирижабли), которые будут предоставлять высокоскоростной доступ к интернету[199]. У Facebook по сравнению с другими компаниями «Четверки» меньше всего рвов из области «старой экономики», поэтому она более уязвима перед осаждающей армией с длинными лестницами. Но и это в скором времени изменится: Facebook объявила о прокладке трансатлантического подводного кабеля совместно с Microsoft[200].
Успех одной компании вроде Apple способен опустошить целые рынки и даже регионы. Появление iPhone в 2007 году разорило Motorola и Nokia, которые в общей сложности были вынуждены уволить 100 тысяч работников. Nokia на пике своего развития приносила 30 процентов ВВП и почти четверть корпоративных налогов Финляндии. Коммерческое вторжение Apple в 2007 году нанесло стране не меньший ущерб, чем война с Советским Союзом в 1939-м. Падение Nokia обрушило всю финскую экономику[201]. Доля компании на фондовом рынке упала с 70 до 13 процентов[202].
Посмотрите на историю Apple и других компаний «Четверки»: каждая начинала в своей нише. Apple – производитель электронных устройств, Amazon – магазин, Google – поисковик, Facebook – социальная сеть. Вначале они, казалось, не конкурировали. Более того, лишь в 2009 году тогдашний СЕО Google Эрик Шмидт обратил внимание на будущий конфликт интересов и покинул (сам или по чьему-то настоянию) совет директоров Apple.
С тех пор члены «Четверки» неуклонно вторгаются на территорию друг друга. Как минимум две или три из этих компаний оказываются конкурентами в одних и тех же сферах: реклама, музыка, книги, фильмы, социальные сети, сотовые телефоны, а в последнее время еще и беспилотные автомобили. Но люксовым брендом остается лишь Apple, и эта особенность – огромный козырь, который приносит большую прибыль и конкурентное преимущество. Люксовый статус предохраняет Apple от многих превратностей и возносит компанию над ценовыми войнами.
Пока я не вижу серьезной конкуренции для Apple в «Четверке». Amazon продает дешевые планшеты. Facebook выглядит чуть сексуальнее, чем телефонный справочник. А попытка Google выйти в сферу носимых устройств на деле оказалась противозачаточным средством: у человека в очках Google Glass минимальные шансы продолжить род, поскольку представитель противоположного пола к нему даже не приблизится.
У Apple, пожалуй, самые глубокие рвы в мире, а статус люксового бренда будет способствовать ее долголетию. Остальные три компании «Четверки», львы в саванне цифровой конкуренции, по-прежнему рискуют безвременно погибнуть, и только у Apple есть шанс обмануть смерть.
Низкая себестоимость в сочетании с высокой ценой принесла Apple капитал, который превышает ВВП Германии, объем фондового рынка России и рыночную капитализацию Boeing, Airbus и Nike вместе взятых. Обязана ли Apple в какой-то момент потратить эти средства? И если да, то как?
Мое предложение: пусть Apple откроет крупнейший в мире бесплатный университет.
На рынке образовательных услуг давно назрели перемены. Уязвимость любого сектора рынка определяется тем, насколько рост цены связан или не связан с уровнем инфляции и насколько со временем улучшаются производительность и инновационность. Информационные технологии продолжают оттягивать на себя все больше мирового ВВП из-за нашего глубокого убеждения в том, что качество продуктов должно и далее улучшаться, а цена – снижаться. Образование же последние полвека остается практически неизменным, а вот цены в этом сегменте растут быстрее, чем в телекоммуникациях и даже здравоохранении.
Стоимость обучения в университете, %
Источники: “Do you hear that? It might be the growing sounds of pocketbooks snapping shut and the chickens coming home…”, AEIdeas, August 2016. http://bit.ly/2nHvdfr; Shiller, Robert. “Irrational Exuberance”, http://amzn.to/2°98DZE
Каждый вторник я читаю ста двадцати студентам лекции по стратегии брендов. Это обходится им в 720 тыс. долларов, то есть по 60 тысяч за каждую лекцию в курсе. Большая часть этих средств взята в кредит. Я хороший преподаватель, но каждый раз, входя в аудиторию, напоминаю себе, что Нью-Йоркский университет берет с этих ребят по 500 долларов в минуту за меня и проектор слайдов. Бред, да и только!
Диплом хорошего университета – ключ к хорошей жизни, но в Америке этот ключ достается только очень талантливым детям из семей с низким и средним уровнем дохода и поголовно всем детям из богатых семей, а также иностранцам. Высшее образование из квантиля американских домохозяйств с наиболее высоким доходом получают 88 процентов детей, с наиболее низким доходом – только 8 процентов. Заурядные и небогатые, то есть большинство, остаются за бортом, и наша цивилизация начинает напоминать «Голодные игры».
Apple под силу изменить ситуацию: это бренд с корнями в системе образования и достаточным запасом средств для выкупа как цифровой инфраструктуры онлайн-университета Khan Academy, так и недвижимости под общежития и кампус. Apple могла бы разрушить образовательный картель, который только притворяется социальным благом, а на деле представляет собой кастовую систему. Приоритет стоит отдать творческим дисциплинам: дизайну, гуманитарным и общественным наукам, искусству, журналистике. Сейчас весь мир сосредоточен на технической четверке STEM: естественные науки, информационные технологии, инженерное дело, математика, но будущее за креативным классом – за теми, кто видит в формах, функциях и людях нечто большее, нечто прекрасное и вдохновляющее, а технологии делают это возможным.
Суть заключается в том, чтобы перевернуть бизнес-модель образования: отменить плату за обучение, а деньги брать с работодателей, ведь у студентов денег нет, зато они есть у компаний, заинтересованных в молодых специалистах. Гарвардский университет мог бы сделать то же самое, если бы на свои 37 млрд долларов государственного финансирования взял да и отменил бы плату за обучение и набрал бы в пять раз больше студентов, он от этого не разорится. Но Гарвард болен тем же, чем и вся система образования: погоней за престижем в ущерб общественному благу. Нью-Йоркский университет, где я преподаю, хвастается тем, что сюда стало почти невозможно поступить. Это равносильно тому, что приют для бездомных нашел повод гордиться тем, сколько нуждающихся он прогоняет.
У Apple есть средства, бренд, навыки и возможность оставить след в мире и по-настоящему его изменить. Ну, или сделать более крутой экран для следующей модели телефона.
Глава 4. Facebook
Если размер имеет значение, а он, несомненно, важен, то Facebook, возможно, самое успешное начинание в истории человечества.
В мире 1,4 миллиарда китайцев, 1,3 миллиарда католиков, и 17 миллионов человек в год героически выносят визит в «Дисней Уорлд»[203], [204], [205]. А у корпорации Facebook серьезные взаимоотношения с двумя миллиардами человек[206]. Конечно, есть еще 3,5 миллиарда поклонников футбола по всему миру, но этой прекрасной игре понадобилось больше полутораста лет, чтобы покорить половину планеты[207]. Facebook и ее дочерние компании, скорее всего, справятся меньше чем за двадцать лет. Компании принадлежит три из пяти платформ, которые быстрее всего преодолели рубеж в 100 миллионов пользователей: Facebook, WhatsApp и Instagram.
Вы уделяете Facebook тридцать пять минут каждый день[208]. В сумме с ее дочерними подразделениями Instagram и WhatsApp это уже пятьдесят минут. На пользование социальной сетью у людей уходит больше времени, чем на любое другое занятие помимо общения с семьей, работы и сна[209].
Если вы думаете, что Facebook при капитализации в 420 млрд долларов переоценен, представьте, что весь интернет – это одна частная компания, взимающая почасовую плату за доступ к сети. И эта компания, от которой зависит вся наша цифровая жизнь, выходит на биржу с первичным предложением акций. Сколько бы мог стоить 20-процентный пакет акций, который обычно предлагается при выходе на IPO, этой условной Корпорации Интернет? Думаю, гораздо больше 420 миллиардов.