Источник: “How Much Time Do People Spend on Social Media?” MediaKix
Мы начинаем жаждать того, что видим каждый день.
Facebook приобретает влияние быстрее, чем любое предприятие в истории. Дело вот в чем: мы жаждем того, что видим на Facebook. Если посмотреть на факторы, влияющие на решение покупателя потратить деньги, то Facebook контролирует информированность – верхний уровень воронки маркетинга.
Информация, которую мы получаем в социальных сетях, особенно в Instagram, подконтрольной Facebook, рождает у нас мысли и желания. Например, подруга публикует фото в сандалиях J. Crew на фоне мексиканского пейзажа или приятель делает селфи с коктейлем на крыше отеля Soho в Стамбуле, и нам немедленно хочется приобрести и испытать то же самое. Facebook формирует намерения эффективнее, чем любой канал рекламы или продвижения товара. Нацелившись на продукт, мы отправляемся искать его на Google или Amazon. Таким образом, в воронке Facebook занимает более высокое положение, чем Google. Социальная сеть подсказывает нам, что мы хотим приобрести; Google отвечает на вопрос как, а Amazon говорит, когда желаемое будет у вас в руках.
В маркетинге так сложилось, что широкий охват и адресная реклама – противоположные полюса. Яркий пример охвата – реклама в перерыве Суперкубка по американскому футболу, когда примерно 110 миллионов зрителей смотрят одни и те же ролики независимо от местонахождения[211], но почти вся эта реклама для большинства из них неактуальна. Думаю, вряд ли вы страдаете синдромом беспокойных ног или планируете покупать именно южнокорейский автомобиль, и никто в здравом уме не станет пить пиво Budweiser. Другой полюс – презентация для избранной группы директоров по маркетингу крупных компаний на обеде, устроенном их коллегой из eBay. Такая информация очень актуальна для всех слушателей, а обед на десятерых обходится eBay в 25 тыс. долларов. Это узконаправленная реклама, но расширить ее охват нереально.
Ни одной другой медийной компании не удавалось сочетать широту охвата Facebook с возможностью адресной рекламы. Каждый из 1,86 миллиарда пользователей Facebook создает собственную страничку и годами публикует на ней личную информацию[212]. Если рекламодателям нужно заинтересовать конкретного пользователя, то в распоряжении компании есть информация о поведении, привязанная к его личности. В этом и состоит преимущество Facebook перед Google и причина того, что социальная сеть теснит на рынке гиганта поиска. Благодаря мобильному приложению Facebook превратилась в крупнейшего в мире продавца цифровой рекламы, и это поразительное достижение с учетом того, что Google гениальным образом увела доходы от рекламы у традиционных медиа всего несколько лет назад.
Парадоксально, что Facebook, анализирующая мельчайшие детали нашего поведения, возможно, будет понимать нас лучше, чем друзья. Facebook фиксирует подробный и очень точный портрет каждого пользователя по его кликам, словам, действиям и кругу друзей. А вот наши собственные публикации в сети, ориентированные на друзей, в основном самореклама.
Профиль на Facebook – это отретушированная картина вашей жизни, фотопортрет, снятый в мягком освещении и на камеру с линзой, смазанной вазелином. Facebook – это платформа для хвастовства и саморекламы, где пользователи делятся своими главными достижениями, моментами, которые хотят запомнить, вроде отпуска в Париже или места в первом ряду на модном мюзикле. Мало кто рассказывает о тяжелом бракоразводном процессе или демонстрирует, с каким усталым видом приходит с работы в четверг вечером. Пользователи сами решают, что выставлять напоказ.
Впрочем, Facebook этим не обманешь. Как опытный фотограф, сеть видит правду и рекламодатели компании тоже. В этом секрет ее силы. Сторона сети, обращенная к нам, пользователям Facebook, – это наживка, чтобы выманить у нас настоящую добычу.
Отношения делают нас счастливыми – подтвердило знаменитое исследование Гарвардской медицинской школы. На данный момент это самое продолжительное изучение взрослой жизни человека: оно началось с наблюдения за судьбой 268 студентов Гарварда в 1938–1944 годах. Чтобы выявить, какие факторы наиболее значимы для благополучия, ученые в течение семидесяти пяти лет следили за судьбой участников и измеряли огромный спектр психологических, антропологических и физических параметров – от типа личности и коэффициента интеллекта до употребления алкоголя, отношений в семье и «длины мошонки в спокойном состоянии»[213]. Исследование выявило, что главный показатель счастья – это глубина и качество межличностных отношений.
Понадобилось 75 лет и 20 млн долларов, чтобы прийти к простому выводу: счастье – это любовь. Любовь определяется близостью, глубиной и количеством взаимодействий с людьми. Facebook в лучших своих проявлениях обращается к нашей потребности в таких отношениях и помогает их развивать. Нам всем это знакомо. Приятно снова найти человека, с которым не виделся двадцать лет, и сохранять связь с друзьями, переехавшими в другой город. Глядя на фото их малыша, вы испытываете прилив дофамина[214].
В биологическом смысле человек уступает большинству животных в силе и скорости. Наше конкурентное преимущество – развитый мозг. Эмпатия делает нас людьми. Бум фотографий в социальных сетях способствовал усилению эмпатии. Полагаю, благодаря этому качеству мы перестанем травить детей ядовитым газом или хотя бы будем активнее искать и наказывать тех, кто так поступает. Общеизвестно, что страны с налаженными торговыми взаимоотношениями реже вступают друг с другом в войну. По мере снижения количества насильственных смертей, я полагаю, мы обнаружим одну из главных причин этого: больше людей чувствуют себя ближе – к большему числу людей[215].
Бескорыстие и забота – залог выживания нашего вида, и те, кто заботится о других, получают в награду жизнь. Переживания, эмоции, физический контакт при проявлении заботы сохраняют нам молодость. Да мы и сами чувствуем, что приносим пользу человечеству. Это жизненно важная связь Facebook с нашим сердцем, счастьем и здоровьем.
Четверть населения планеты засоряет ленту Facebook сентиментальными цитатами и беспочвенными фантазиями, но социальная сеть также дает пользователям шанс обрести любовь. Оказывается, для того чтобы по вашему кругу общения распространилась весть о том, что вы ищете партнера, достаточно сменить статус «в отношениях» на «без пары». Новость об изменении статуса способна пронестись по сети и достичь отдаленных узлов, о которых пользователь и не задумывался.
Facebook анализирует изменение поведения в сети каждый раз, когда пользователь меняет информацию о своем семейном положении. Как показывает график, люди без пары больше общаются в сети. Это часть саморекламы в ритуале ухаживания. Но как только они вступают в отношения, их активность снижается. Facebook следит за этим и проводит «анализ эмоций»: классифицирует положительные и отрицательные мнения о счастье в текстах и фотографиях. Как и ожидалось, обретение пары делает человека гораздо счастливее – хотя после первых дней эйфории происходит небольшой спад[216].
Источник: Meyer, Robinson. “When You Fall in Love This Is What Facebook Sees”, The Atlantic
Поводов для скептического отношения к Facebook достаточно, особенно с учетом того, сколько на этой социальной платформе саморекламы, недостоверных новостей и стадного мышления. Вместе с тем трудно отрицать, что сеть способствует дружеским отношениям и даже любви, а такие связи делают нас счастливее.
В 2017 году каждый шестой житель планеты ежедневно посещал Facebook[217]. Пользователи указывают информацию о себе (пол, место жительства, возраст, образование, друзья), рассказывают о том, чем занимаются, что им нравится, что они собираются делать сегодня и в ближайшем будущем.
Для защитника неприкосновенности частной жизни – это кошмар, для маркетолога – рай. Открытый характер Facebook и убежденность молодого поколения в верности максимы «не запостил – значит, не было» привели к появлению такого массива данных и средств адресной рекламы, что автоматические сканеры товаров в магазинах, социологические опросы, полевые исследования и фокус-группы по сравнению с ними – нечто среднее между дымовыми сигналами индейцев и семафорной азбукой. Скоро останутся без работы социологи, которые отлавливали вас на улице, просили «ответить на пару вопросов» и за участие вручали вам купон на скидку в магазине. Простые опросы (обязательно простые – сейчас ни у кого нет времени на заполнение анкет на десяти листах) в цифровую эпоху почти утратили смысл, ведь теперь можно отслеживать, как на самом деле ведет себя человек в частной жизни, игнорируя то, что он о себе сообщает («Я всегда пользуюсь презервативами»).
Этот грандиозный самообучающийся механизм способен на гораздо большее, чем выявить мамашу-наседку на страничке Nike. В США, когда у вас на телефоне открыто приложение Facebook, оно наблюдает и анализирует. Да-да, каждый ваш шаг на Facebook сохраняется и учитывается[218]. Компания утверждает, что использует эту информацию не для адресной рекламы, а для того, чтобы показывать вам больше материалов, которыми вы заинтересуетесь или захотите поделиться, учитывая другие ваши действия, например, то, что вы делаете покупки в определенном магазине или смотрите «Игру престолов».