Спектр функций Snapchat постепенно расширился, приложение даже зашло на территорию телевидения, запустив мобильный видеоканал. В 2017 году корпорация Snap быстро нагоняла Twitter и к первичному размещению акций на бирже имела уже 161 миллион ежедневных пользователей[225]. Пакет акций при первичном размещении был оценен в 33 млрд долларов[226].
Поглядим, что будет дальше. Facebook уже готовится раздавить молодого конкурента. Имран Хан, директор по стратегическому развитию компании Snap, утверждает: «Snapchat – это мессенджер с фотографиями, а не социальная сеть».
Не знаю, обижается ли Цукерберг на руководителя Snapchat Эвана Шпигеля за то, что тот не пожелал продать ему компанию, или адекватно реагирует на угрозу, но мне кажется, что Марк просыпается и засыпает каждый день с одной мыслью: «Мы сотрем Snap с лица земли». И он сотрет.
Цукерберг понимает, что фотографии, главная приманка Facebook, сосредоточены преимущественно в одной части его социальной империи – в Instagram. Человек воспринимает изображение в 60 тысяч раз быстрее, чем слова[227]. Фотографии моментально находят путь к сердцу. Если Snapchat угрожает оттянуть внушительную часть этого рынка или хотя бы побороться за нее, такую угрозу необходимо устранить. Поэтому Facebook разрабатывает в Ирландии новый интерфейс, ориентированный на камеру. Это клон Snapchat. Неслучайно, отчитываясь о финансовой деятельности компании за 2016 год, Цукерберг произнес смутно знакомую фразу: «Мы верим, что будущее общения за видеокамерой».
Facebook уже позаимствовала, то есть украла, у Snapchat ряд других идей, включая временные рассылки (Quick Updates), временные публикации (Stories), фильтры для селфи и сообщения, которые самоуничтожаются через час. Так будет продолжаться и дальше, если не вмешается государство. Facebook – бирманский питон, пожирающий корову. Очертания проглоченной коровы еще видны в теле змеи, а вот когда питон ее переварит, он вернется к прежней форме, лишь станет жирнее.
Немалая часть этого левиафана – Instagram. Facebook приобрела фотохостинговый сайт в 2012 году за 1 млрд долларов, и это приобретение оказалось одним из самых выгодных. Невзирая на скептические замечания («Миллиард за компанию, где работает меньше двух десятков человек?»), Цукерберг настоял на своем и приобрел подразделение, которое сейчас стоит в пятьдесят с лишним раз больше, чем он за него заплатил. Неважно, согласны ли вы с утверждением, что Instagram – лучшая платформа в своем роде, но, скорее всего, вы не можете не признать это одним из удачнейших слияний последних двадцати лет. (Интересно, что два годя спустя Цукербергу повезло меньше. За WhatsApp с примерно тем же числом сотрудников он заплатил уже 20 млрд.)
Чтобы оценить, насколько гениальным шагом была покупка платформы для обмена фотографиями, достаточно посмотреть на «индекс влияния» (Power Index) Instagram, или количество пользователей платформы, умноженное на уровень их активности. По этому показателю Instagram – самая влиятельная социальная платформа в мире: у нее 400 миллионов пользователей – втрое меньше, чем у Facebook, зато их уровень активности в пятнадцать раз выше.
Удачей с Instagram Facebook во многом обязана быстроте приспособления к рынку. Ни одной другой платформе не удается так быстро создавать новые функции. Какие-то пользуются успехом (Messenger, мобильное приложение, настраиваемая лента новостей), какие-то себя не оправдывают (быстро прикрытый Beacon, который без разрешения делился с друзьями сообщениями о ваших покупках, и провальная кнопка «Купить»). Создание и уничтожение новых функций делает Facebook самой инновационной крупной компанией в мире.
Источники: Анализ данных Unmetric, проведенный L2; Отчет по социальным платформам за 2017 год, L2
Менее афишируемое, но весьма важное качество Facebook – готовность быстро отступить при негативной реакции пользователей или государства. Facebook понимает, что ее власть над людьми зыбкая. Какие бы огромные усилия ни вкладывали пользователи в создание и наполнение своих страниц, миллионы все равно могут уйти к более привлекательному конкуренту, как ушли когда-то с MySpace на Facebook. Поэтому, когда бесконечные попытки монетизации раздражают пользователей, например как Beacon, компания быстро отменяет инициативу, выжидает и затем делает новый шаг, но уже в другом направлении. Джефф Безос в одном из своих знаменитых обращений к инвесторам отмечал: зрелые компании убивает нездоровая приверженность устоявшимся процессам. Спросите об этом СЕО United Airlines Оскара Муньоса, который оправдывал своих сотрудников, силой ссадивших пассажира с самолета, тем, что они «следовали установленным процедурам для подобных ситуаций»[228].
Большая часть инноваций достается Facebook бесплатно. Она применила мастерский прием джиу-джитсу. Facebook на пути к тому, чтобы стать крупнейшей в мире медиакомпанией, а контент она получает, как и Google, от пользователей. Другими словами, более миллиарда клиентов работают на Facebook без всякой платы. В то же время крупным компаниям в сфере развлечений приходится тратить миллиарды долларов на создание оригинального контента. Netflix выделяет свыше 100 млн долларов на каждый сезон сериала «Корона», а в 2017 году ее расходы на оригинальный контент составили 6 млрд, что на 50 процентов больше, чем у крупной телекомпании, такой как NBC или CBS[229]. В то же время Facebook борется за наше внимание (и побеждает) с помощью фотографий годовалого Макса в обнимку со щеночком венгерской выжлы. Они затронут небольшую аудиторию – 200–300 друзей родителей Макса, но этого достаточно. Машина сможет агрегировать это, сегментировать и таргетировать. Если развивать аналогию, сколько бы стоили CBS, ESPN, Viacom (MTV), Disney (ABC), Comcast (NBC), Time Warner (HBO) и Netflix вместе взятые, если бы у них не было расходов на контент? Ответ прост: столько, сколько Facebook.
Google и Facebook вместе перерисовывают карту медиамира. Со временем на каждую из них будет приходиться больше рекламы в медиа, чем на любые другие две компании в истории. Большинство согласится с тем, что как минимум в ближайшее десятилетие быстрее всего будут увеличиваться расходы на рекламу, оптимизированную для мобильных устройств и приложений. Facebook и Google контролируют 51 процент мировых расходов на мобильную рекламу, и их доля с каждым днем увеличивается. В 2016 году на эти две компании приходилось 103 процента роста дохода от цифровых медиа[230]. Это означает, что без Facebook и Google цифровые медиа переживают упадок, как газеты, радио и телевидение.
Источник: Kafka, Peter. “Google and Facebook are booming. Is the rest of the digital ad business sinking?” Recode
В борьбе за доминирование на рынке и Facebook, и Google, скорее всего, будут делать рискованные ставки на обозначившиеся тренды. Особенно затратный путь – к виртуальной реальности, и здесь Facebook забежала вперед всей отрасли. В 2014 году Цукерберг за 2 млрд долларов приобрел Oculus Rift, ведущего разработчика шлемов виртуальной реальности[231]. После этой сделки ожидалось, что виртуальная реальность откроет новые миры. Внимание: пока не открыла.
Предполагалось, что будут проводиться виртуальные совещания; что хирурги из Нью-Йорка и Токио будут трудиться в одной виртуальной операционной; что дедушки и бабушки получат возможность общаться с внуками, живущими на другом краю света. Так Facebook удалось бы проникнуть к нам в голову и перевести мир на новую платформу, разработанную не просто для общения, а для совместного пребывания в виртуальных мирах. Перспективы казались безграничными.
Вслед за Цукербергом венчурные инвесторы стали вкладывать сотни миллионов в стартапы виртуальной реальности. Вскоре и другие технологические компании, не исключая «Большой четверки», вплотную занялись исследованиями в этом направлении. Никто не хотел упустить следующий большой прорыв. Однако виртуальная реальность оказалась самым грандиозным ложным прорывом. Регрессия к среднему – самая мощная сила во вселенной. Все смертны, и все ошибаются. Марк Цукерберг не раз оказывался прав, и пора ему было в чем-то крупно ошибиться. Так и случилось. У технологических компаний (надеюсь, пока) нет возможности решать за людей, что им надевать на публике. Нам не безразличен наш внешний вид, и большинству совсем не хочется выглядеть так, будто они ни разу в жизни не целовались. Помните очки Google Glass? За них ведь могли и побить на улице. Шлем виртуальной реальности выглядит глупо, и с этим ничего не поделаешь. Виртуальная реальность станет для Цукерберга тем же, чем битва при Галлиполи для Черчилля, – грандиозным провалом, который показывает, что хоть человек и может серьезно ошибаться, это не остановит его на пути к победе. Facebook по-прежнему намерена доминировать на глобальном рынке медиа и переосмыслить рекламу в XXI веке.
Facebook, как ненасытный хищник, никак не успокоится. С их глобальным охватом, почти безграничным капиталом и все более совершенным механизмом обработки данных с помощью искусственного интеллекта Facebook вместе с Google не оставят камня на камне от большей части аналоговых и цифровых медиа. О том, что ждет медиаотрасль на глобальном уровне, можно судить по развитию ситуации тогда, когда информационный бизнес проглотил традиционные медиа. В общем-то, старые медиа никуда не денутся, в них просто невыгодно будет работать или вкладывать деньги.
Некоторые удержат позиции. Титаны вроде Economist, Vogue или The New York Times могут даже выиграть, по крайней мере в краткосрочной перспективе, потому что исчезнут их более слабые конкуренты. Вместе с неожиданным «открытием», когда окажется, что «правда» снов