о так же для Google определяющими стали элегантная в своей простоте главная страница и поиск, на результаты которого не могли повлиять рекламодатели.
Двадцать лет спустя эти особенности не кажутся такими уж важными, но в свое время они стали открытием и способствовали появлению доверия к компании. Лаконичная и понятная даже самому неопытному интернет-пользователю главная страница Google словно говорила: «Давай, попробуй. Напечатай в строке поиска, что хочешь узнать. Никаких фокусов, все по-честному, специальных навыков от тебя не требуется. Мы обо всем позаботимся». Когда пользователи поняли, что получают самые релевантные ответы, а не оплаченную рекламу, то, продолжая аналогию, узрели «Путь, Истину и Свет». Сформировалось такое доверительное отношение, которое сохраняется вот уже поколение, и Google считается самой влиятельной компанией «Четверки».
Доверять Google стали не только простые пользователи, но, что не менее важно, и корпоративные клиенты. В аукционной системе Google цена для рекламодателя зависит от количества переходов на его сайт, то есть от пользователей. Если спрос падает, снижаются и цены на рекламу, а победивший в аукционе объявлений рекламодатель платит чуть больше, чем готов был заплатить следующий конкурент. Так корпоративные клиенты убеждаются, что Google руководствуется чистой математикой, а не корыстью, и еще больше доверяют компании. В ней видят символ справедливой, беспристрастной, выверенной истины и заботы об интересах всех сторон.
Сравните это с ситуацией в СМИ. Большинство медиа намеренно умалчивают о том, где граница между правдой и ложью, делая вид, что редакторы и рекламодатели разделены непреодолимой стеной. Кто-то играет чище, но к запросам денег все равно прислушивается. Например, если хотите, чтобы о вас регулярно писали в Vogue, платите за рекламу. Vogue ухаживает за рекламодателями: сначала в журнале поместили материал о СЕО Yahoo Мариссе Мейер с фотосессией у модного фотографа, а вскоре после этого компания проспонсировала для Vogue благотворительный бал Института истории костюма. Акционеры Yahoo заплатили три миллиона, чтобы Марисса появилась на страницах модного журнала[258].
Google, напротив, бережет неприкосновенность главной страницы: помимо поиска, на ней появляются только познавательные дудлы, анимированные логотипы компании; место для рекламы здесь не купить ни за какие деньги. Предугадав, что в эпоху интернета возникнет потребность в экономике доверия, Google помогла ее формированию.
Финансовые результаты компании за третий квартал 2016 года показали рост числа переходов по платным объявлениям на 42 процента. Однако доход, или цена за переход, снизился на 11 процентов. Аналитики ошибочно сочли это негативным признаком. Снижение цен обычно отражает потерю влияния на рынке, ведь ни одна компания добровольно не будет этого делать. Но мы не учли, что Google удалось поднять доходы в том году на 23 процента и (это важно) снизить цены для рекламодателей на 11 процентов[259]. Кем бы вы ни были – газетой или агентством наружной рекламы, ваш конкурент снизил цены на 11 процентов, и вовсе не от безысходности. Напротив, говорят, он прекрасно справляется со своими задачами. Представьте, что BMW с каждым годом значительно совершенствует свои автомобили и при этом снижает цены на 11 процентов ежегодно. В таком случае вся отрасль будет с трудом поспевать за компанией. И действительно, Google оставила далеко позади остальную медиаиндустрию, за исключением Facebook.
В 2016 году Google зафиксировала 90 млрд долларов дохода и привлекла 36 млрд долларов акционерного капитала[260]. Конгресс США неоднократно поднимал вопрос о введении прогрессивной налоговой ставки для компаний в тех секторах экономики, где значительно превышаются средние показатели рейтинга S&P. Однако никто не предлагал обложить Google дополнительными налогами. Во многих религиях не отвратить глаза от лица Бога означало обречь себя на смерть. Вероятно, такая же судьба ждет карьеру любого конгрессмена, который попытается встать на пути у Google.
Как и другие компании «Четверки», Google обычно снижает, а не повышает цены. Большинство производителей потребительских товаров поступают противоположным образом: они долго вычисляют максимальную цену, которую могут назначить, и стараются присвоить всю дополнительную потребительскую ценность, то есть выжать клиента до последнего. Google работает иначе, поэтому демонстрирует исключительный рост год от года и, как и другие компании «Четверки», вытягивает всю прибыль из своего сектора. Парадокс в том, что жертвы Google сами открыли двери, разрешив ей индексировать свои данные. Сегодня у компании внушительная капитализация, такая же, как у находящихся вслед за ней в списке восьми крупнейших медиакомпаний вместе взятых[261].
Мало кто может объяснить, как работает Google. Или что такое Alphabet. Корпорация Alphabet была зарегистрирована в 2015 году; Google – одна из ее дочерних компаний наряду с Google Ventures, Google X и Google Capital[262]. Чем занимается Apple, понятно: делает красивые вещицы с мощными микрочипами внутри. Понятно, как работает Amazon: покупает массу разных товаров по низкой цене, потом люди (роботы) на огромном складе сортируют их, упаковывают и доставляют вам, причем быстро. Facebook – это сеть друзей плюс реклама. Однако очень немногие понимают, что происходит внутри холдинга, в составе которого находится гигантский поисковик.
Источник: Yahoo! Finance. Accessed in February 2016. https://finance.yahoo.com/
Фильм 2002 года «Особое мнение» с Томом Крузом рассказывает о мире, где три человека-мутанта, провидца («прова»), способны видеть еще не совершенные преступления; это позволяет полиции вовремя вмешаться и предотвратить убийство. Одна из «провов», самая одаренная, иногда видит не тот вариант будущего, что ее коллеги. Ее видения прячут в архиве под грифом «особое мнение».
Google – самый одаренный «пров». Вот некоторые запросы, которые делали в Google люди, прежде чем решиться на убийство, обнаруженные, к несчастью, постфактум:
• «Как свернуть человеку шею?»
• «Когда человек бесит, можно ли его за это убить?»
• «Сколько лет дают за неумышленное и умышленное убийство?»
• «Смертельная доза дигоксина»
• «Можно ли убить человека во сне, чтобы никто не заподозрил?»
Скандал 2016 года относительно неприкосновенности личных данных в Apple скоро покажется мелочью, по мере того как Google обретает силы предвидения. Рано или поздно искусственный интеллект в виде надстройки над поисковыми запросами и еще несколькими потоками данных, включая сведения о передвижениях, будет эффективно использоваться для прогнозирования преступности, эпидемий и котировки акций на бирже. Информация со смартфона преступника уже сейчас может служить доказательством в суде. А поисковые запросы, порожденные нашим «рептильным мозгом», – чего в них только нет! Возможность однозначно соотнести намерения пользователя с его действиями станет непреодолимым соблазном для государственных органов, хакеров и недобропорядочных чиновников.
Посмотрите на свою историю поиска: вы доверяете Google то, чего не сообщили бы никому. Мы наивно верим, что никто – кроме спецслужб, конечно – не подслушивает наши мысли. Но ведь Google тоже слушает.
Пока еще компании удается успокоить наши опасения; она, насколько нам известно, не эксплуатирует прогностические возможности своих алгоритмов. Даже первый слоган Google «Не делай зла»[263] будто подчеркивает божественную благость сверхсущества. Более того, недостойных отлучают от компании: она отказывает в сотрудничестве микрокредитным организациям, расистам и всем, кто берет комиссию свыше 36 процентов. Их «вверзли во тьму кромешную».
Впрочем, самый страшный грех, пожалуй, попытка обмануть божество, то есть перехитрить поисковый алгоритм Google. В день делается 3,5 миллиарда поисковых запросов[264], значит, поисковый алгоритм, по сути, становится на одну трехмиллиардную лучше всякий раз, как вы выполняете поиск в Google[265]. Однако это не всегда так. В 2011 году расследование New York Times выявило, что консультант торговой сети JCPenney создал тысячи фальшивых ссылок на сайт этой сети, чтобы он воспринимался алгоритмом как более релевантный. Так сайт попадал на первую страницу результатов поиска, и на нем заметно прибавилось посетителей. Когда Times обнаружила такую «оптимизацию», на JCPenney обрушился божественный гнев. Компания была ввергнута в забвение – на вторую страницу результатов поиска в Google, куда редко ступает нога человека[266].
Одна из удивительных способностей божества – знать не только о том, что мы делаем, но и о том, что хотим сделать. О многих своих последователях божество Google знает, что когда они идут по торговому центру, то грезят о паре туфель Tory Burch Jolie или наушниках Bose QuietComfort. Может быть, вы никому об этом не рассказываете, но Google знает, что вам нравятся татуированные девушки. Ваши соблазны божество видит и запоминает.
Своими запросами мы даем понять свои тайные намерения и придаем поисковой машине Google сверхъестественную силу рекламы. Традиционный маркетинг делил нас на «племена»: латиноамериканцы, провинциалы, пенсионеры, спортивные болельщики, мамы-наседки и другие. Предполагалось, что все члены такого племени одинаковы. В 2002 году каждый неженатый богатый белый житель пригорода носил брюки карго, слушал Моби и ездил на «Ауди». Но Google знает: наши запросы, а также фотографии, электронные адреса и прочие данные, которые мы предоставляем, показывают, что каждый из нас индивидуален, у каждого свои трудности, цели и желания. Эта информация ставит Google на ступень выше в рекламном бизнесе, позволяя демонстрировать нам более релевантные и полезные рекламные сообщения, соответствующие нашему представлению о том, чего нам не хватает для счастья.