Следующим этапом стала эра финансов, когда группы компаний, используя дешевый капитал для поглощения других, объединялись в крупнейшие конгломераты мира. Восьмидесятые и девяностые годы можно охарактеризовать, как эру брендов: для создания ценности требовалось взять обычный продукт, например ботинки, пиво или мыло, и сформировать вдохновляющие, неосязаемые ассоциации с ним.
Как мы отмечали в главе 2, сейчас снова началась эра продукта: новые технологии и платформы, от Facebook до Amazon с ее отзывами, позволяют людям самостоятельно сравнивать широкий ассортимент продуктов и тратить на покупку значительно меньше времени. Сравнивать товары стало, как никогда, легко, соответственно, исчезла необходимость ориентироваться на бренд или репутацию производителя. Вследствие этого у хорошего продукта больше возможностей привлечь к себе внимание, чем раньше, когда без рекламы и маркетинга он прозябал в безвестности. Внедрение цифрового «мозга» в различные предметы способствовало началу следующей волны инноваций – появлению специализированных приложений, которые потребитель настраивает по своему вкусу. Их легко скачать и обновить, не заменяя «железо».
Так, матрас будет казаться обычным, пока вы не возьмете в руки iPad. Несложные, по современным меркам, технологии позволят запрограммировать его на идеальный сон, причем супруги могут настроить свою половину кровати по собственному вкусу. В другом приложении можно заказать матрас своей мечты с доставкой на дом, без поездок по душным магазинам: распакуйте и смотрите, как он сам развернется – круто!
Сейчас я еду в автосервис, когда мне нужен тюнинг, а вот мой сосед получает его по беспроводной связи: операционная система Tesla просто обновляется. Например, апгрейд двигателя и инструкция снять ограничитель скорости позволяют повысить максимальную скорость автомобиля с 220 до 240 километров в час. Или, скажем, обращали ли вы внимание на то, аппарат какой марки стоит у вас дома, пока микрочипы и беспроводная связь не сделали телефоны мобильными?
Практически каждый продукт, даже самые привычные товары и услуги, приобрели дополнительные измерения и новую ценность для клиента благодаря дешевым сенсорам, наборам микрочипов, интернету, сетям, дисплеям, поисковикам, социальным медиа и тому подобному. Почти каждое звено в цепочке поставок, производства и дистрибуции получило ранее неизвестные средства дифференциации. Внезапно на вершине оказались продукты на основе информационных технологий и защищаемой интеллектуальной собственности.
Однако не стоит думать, что дифференциация ограничивается собственно свойствами продукта. Она возможна в том, откуда покупатели узнают о нем; как его приобретают; в изделии как таковом; способах доставки и прочем. Для бизнеса полезно составить схему цепочки добавленной стоимости продукта – от закупки сырья до продажи, использования и утилизации, – чтобы определить, где информационные технологии способны добавить ценность либо устранить недостатки производства или потребительского опыта. Вы обнаружите, что прибавление ценности возможно на любой стадии, и если вам повезет найти этап, где этого еще не происходит, на нем и следует сосредоточиться новому бизнесу.
Так, Amazon с помощью информационных технологий и миллиардных вложений развивает один элемент потребительского опыта – систему исполнения заказов, и это может привести к тому, что компания станет самой дорогой в мире. До Amazon сделать заказ в популярном интернет-магазине, например Williams-Sonoma, означало заплатить за него без малого 35 долларов и получить товар через неделю. Теперь это происходит бесплатно в течение двух дней. Наиболее рутинная часть цепочки поставок оказалась в итоге самой ценной в истории бизнеса.
Упрощение
Генерируя новые идеи, предприниматели часто фокусируются на том, что добавить к продукту, как его усовершенствовать, а не на том, что стоит убрать или упростить. Однако значительная часть акционерной стоимости за последнее десятилетие, по-моему, создавалась именно благодаря упрощению. Человечество уже хорошо представляет, что нам нужно для счастья: общество близких людей, физическая и умственная стимуляция, вещества, которые обостряют или притупляют эти ощущения, интернет-кинотеатры и смешная реклама.
Логично заключить, что конкурентное преимущество в эпоху интернета сводится к простому правилу: «больше за меньшие деньги». В конце концов, именно так закрепляет свое лидерство Amazon. Впрочем, есть еще Apple: хотя продукты этой марки обычно лучше, чем у конкурентов, но все же не настолько, чтобы обосновать запредельно высокую наценку. Полагаю, если бы Amazon предлагала свои товары по той же цене, что и обычные магазины, она все равно сохранила бы лидерство на рынке, ведь бесконечно проще купить книгу или кресло, нажав лишь пару кнопок на компьютере. В противном случае вам придется поехать в торговый центр, припарковаться, пройти примерно километр, вдоволь насмотревшись на то, что вас совсем не интересует, пока не найдется нужный товар, донести покупку до машины и вернуться домой. Amazon свела трудности потребителя к минимуму, доставляя покупку до двери: клиент на этом теряет меньше, чем потратил бы на топливо для поездки в магазин.
Кажется, что достижения технологической революции создают новую ценность, когда добавляются новые функции и возможности. Между тем экономический эффект передовых технологий оказывается значительно больше, когда они упрощают нам повседневную жизнь и экономят время.
Трудности есть всюду. Например, очень заметны они в области транспорта, поэтому Uber, уловив тенденцию и воспользовавшись GPS-навигацией, текстовыми сообщениями и онлайн-платежами, избавила нас от каждодневного нервного напряжения. Теперь не нужно звонить в диспетчерскую и гадать, куда запропастилась машина, а по приезде рыться в кошельке в поисках наличных. Многие даже умудряются по привычке выскочить из такси, не заплатив за поездку, потому что оплата в Uber списывается автоматически.
Процесс оплаты – это тоже затруднение, но и оно рано или поздно исчезнет. Так, уже около десяти лет гостю, покидающему американский отель, нет необходимости подходить к стойке администрации: стоимость проживания списывается со счета автоматически. Еще через десяток лет автоматической станет и регистрация при заселении. В некоторых европейских отелях высокого класса не требуется подписывать чек после ужина в ресторане: они уже знают, кто вы и кому выставить счет. Чем проще, тем лучше.
У каждого из гигантов «Большой четверки» превосходный продукт в своей категории: у Google в самом деле хороший поисковик; Apple выпускает отличные телефоны; у Facebook прекрасно продуманная лента новостей. С учетом постоянного обновления возможностей и сетевого эффекта (как известно, все пользуются Facebook) сеть тоже хороший товар. Amazon переосмыслила процесс покупок и опыт потребителя во всем – от заказа в один клик до доставки в течение двух дней либо нескольких часов, если с помощью дрона или выкупленного у службы срочной доставки UPS грузовика.
Это явные инновации и точки дифференциации продукта, и их внедрение стало возможно благодаря доступу к дешевому капиталу и умелому применению новейших технологических разработок. Сейчас наступила эра продукта, и это первый фактор в нашем алгоритме. Компания, которая не предлагает по-настоящему дифференцированный продукт, должна будет довольствоваться все более скучным, но по-прежнему дорогим средством – рекламой.
Второй конкурентный фактор «Большой четверки» – способность привлечь дешевый капитал, предложив смелую и одновременно простую в понимании концепцию будущего. В главе 4 мы рассказали, как это работает в Amazon, но подобным преимуществом обладают еще две компании «Четверки».
Концепция Google: организовать всю имеющуюся в мире информацию. Это простая и привлекательная идея, мотивирующая на приобретение акций. У Google больше средств для инвестиций в инженерные инновации, чем у любой другой медиакомпании в истории, что оставляет много возможностей для «прочих» разработок, включая беспилотные автомобили.
Концепция Facebook: соединять мир. Перед Facebook стоит ответственная и впечатляющая задача. Рыночная капитализация компании превысила 400 млрд долларов, то есть она обогнала Walmart[301]. Facebook, как и Google, делает ставку на новые разработки; кроме того, имеет возможность предоставлять декретные отпуска сотрудникам, арендовать автобусы для перевозки персонала на работу; разбить парк на крыше штаб-квартиры. Facebook может даже оплатить заморозку ваших яйцеклеток, чтобы вы не беспокоились о продолжении рода, пока приносите настоящую пользу человечеству – соединяете мир.
Между тем за праздничные выходные Дня благодарения 2016 года при интернет-поиске самых популярных подарков наибольшая доля естественных запросов пришлась на Amazon[302] – крупнейшего клиента Google. Нужно ли считать поиск ценной компетенцией? Безусловно, ведь Amazon отлично ищет товары, но если бы она не вкладывала в это миллионы, ее навык поисковой оптимизации напоминал бы хоккеиста Уэйна Грецки без клюшки. Каждый шестой клиент начинает поиск товара на Google[303], что делает поисковик второй по величине (после Amazon) витриной в мире. На Amazon начинают поиск 55 процентов потребителей. Представьте себе витрину торгового центра в праздничные дни и увеличьте ее до размеров Эвереста – вот величина витрины результатов поиска в Google и Amazon в наиболее быстро растущем канале, интернет-ретейле.
Любой может купить себе здесь место и попасть в топ результатов поиска Google. Когда кто-то вводит запрос «“Звездные войны” фигурки», в первой строке результатов с пометкой «Реклама» окажется самый щедрый ретейлер. Amazon регулярно выкупает это место, потому что у нее достаточно средств. Никто не способен соперничать с ней в масштабах, поскольку ни у кого нет доступа к такому дешевому капиталу. Эта компания играет по иным правилам. Как отмечает глава совета директоров американской сети по продаже одежды J. Crew Микки Дрекслер, «невозможно конкурировать с большой компанией, которая не стремится зарабатывать деньги».