Чем больше капитал, привлеченный идеей, тем выше конкурентная мощь компании. Деньги дают возможность не торопиться с инвестициями и делать больше ставок на разные направления инноваций в желании испробовать все безумные варианты, каждый из которых способен оказаться ключом к успеху. Разумеется, в конечном счете нужно будет показать акционерам реальные достижения на пути к воплощению вашей грандиозной идеи. Однако если вам удастся выйти на околосветовую скорость и рынок провозгласит вас королем инноваций, то, помимо короны, вы получите в награду еще и огромную рыночную стоимость, и самореализующееся пророчество («мы – номер один!») – неизменный спутник дешевого капитала. Но высший дар в цифровую эпоху – СЕО, обладающий талантом изложить идею так, чтобы очаровать рынки, а себя окружить людьми, способными каждый день уверенно продвигаться к реализации этой идеи.
Способность стать глобальной компанией – третий фактор нашего Т-алгоритма. По-настоящему крупной и значимой компании требуется продукт, который легко преодолевает географические границы и привлекает людей во всем мире. Инвесторам нужно не просто расширение рынка, а диверсификация – включая возможность выйти на рынки, находящиеся в обратной зависимости от общего состояния отрасли, что позволит пережить спад в другом регионе мира. Если потребности инвесторов удовлетворены, компания вознаграждается за это дешевым капиталом. Ведь когда у вас есть продукт с возможным глобальным охватом, ваша потенциальная потребительская аудитория составляет уже семь миллиардов человек, а не 1,4 миллиарда, как в Китае, или 300 миллионов, как в США либо Евросоюзе.
Уточним: требуется не покорить все мировые рынки, а доказать, что ваш «цифровой» продукт или услуга способны преодолеть привычные культурные различия. Так и рост дохода Uber за пределами США перевесил чашу весов (стоимость компании подскочила), а первый же доллар, заработанный за границей, увеличил ее капитализацию на миллиарды. Чтобы встать вровень с «Большой четверкой», нужно оформить продукту загранпаспорт – открыть его миру, – причем еще в детсадовском возрасте, пока он не старше пяти лет. Из «Большой четверки» только Google начинала подобным образом. Однако само существование «Четверки» изменило правила игры для новых участников.
Источники: “Facebook Users in the World”, Internet World Stats; “Facebook’s Average Revenue Per User as of 4th Quarter 2016, by Region (in U.S. Dollars)”, Statista; Millward, Steven. “Asia Is Now Facebook’s Biggest Region”, Tech in Asia; Thomas, Daniel. “Amazon Steps Up European Expansion Plans”, The Financial Times[304]
Apple сегодня – образец глобальности: бренд присутствует практически в каждой стране мира. Google тоже постаралась и заняла сильное положение на рынках развитых стран, а вот из Китая ее вытеснили. Две трети пользователей Facebook живут за пределами США, хотя половину дохода компании приносят именно американские подписчики[305]. Ее крупнейший рынок – Азия[306], что открывает значительные возможности для роста сети. Amazon в Европе развивается более быстрыми темпами, чем в США[307]; и хотя на азиатском рынке ее присутствие не так велико, это все же глобальная компания.
В мире коммерции много регулирующих органов и институтов. Государство, независимые наблюдательные организации и массмедиа играют большую роль в развитии компании. Если в вас видят социально ответственную позитивную силу, неравнодушную к собственной стране и ее жителям, к своим сотрудникам и поставщикам, значит, вам меньше угрожает негативный информационный фон. Маркетолог Том Хэйс из Кремниевой долины советовал: «Если новости плохие, постарайтесь предстать хорошей компанией, с которой случилась беда». Таким способом он выручил корпорацию Applied Materials. Имидж значит очень много, ведь образ компании – это то, как ее воспринимают. Умение располагать к себе и даже казаться безобидным – четвертый фактор Т-алгоритма.
Билл Гейтс и Стив Балмер отнюдь не располагали к себе и не казались безобидными. Более того, в их обществе многие чувствовали себя некомфортно. И когда Microsoft достигла определенного уровня влияния, юристы и регулирующие органы Евросоюза вдруг решили, что легче всего сделать политическую карьеру, если выступить против «волшебников из Редмонда». Чем меньше симпатии вызывает компания, тем быстрее регулирующие органы озаботятся соблюдением антитрастовых норм или сохранности конфиденциальных данных и начнут задавать вопросы (например, о цепочке поставок); вопросы обоснованные и в высшей степени разумные, но несколько несвоевременные и слишком предвзятые. Обычно считается, что этому есть рациональное объяснение, а целью выступают справедливость и соблюдение закона. Между тем это не совсем верно: результат действительно зависит от закона, но вот поспешность или, наоборот, неторопливость хода расследования определяются субъективно. В свою очередь, субъективное мнение формируется в основном исходя из того, насколько симпатичной или, напротив, проштрафившейся выглядит компания.
Так, в США Федеральный резерв взялся за корпорацию Intel примерно тогда же, когда и за Microsoft, и в обоих случаях из-за монополистического поведения. СЕО Intel Эндрю Гроув (одна из самых неприятных фигур в американской экономике), когда его загнали в угол, показательно покаялся: этот спектакль надолго останется в истории бизнеса. Гроув отдался на милость Комиссии по ценным бумагам и фондовым рынкам, и его, конечно, простили. А Билл Гейтс, менее устрашающая персона, решил сопротивляться Федеральному резерву и десять лет спустя уже был в немилости у публики.
Google намного симпатичнее, чем Microsoft, а Сергей Брин и Ларри Пейдж располагают к себе сильнее, чем Билл Гейтс или Стив Балмер. Молодые иммигранты, симпатичные ребята – отличный сюжет. Марисса Мейер – очарование во плоти. Уроженка Висконсина, инженер, блондинка, будущая звезда фотосессии журнала Vogue. Неслучайно компания отправила именно Мейер выступить на сенатских слушаниях по поводу гибели газет от рук Google – я имею в виду в будущем. На трудные вопросы вроде: «Как четвертая власть выживет, если Google уничтожит газетные объявления?» мисс Мейер отвечала: «Об этом рано еще говорить»[308]. Рано? Да это был тайм-аут за две минуты до конца матча! Однако седовласые сенаторы и бровью не повели.
Разве кто-то захочет оказаться тем страховым агентом, избранным в Конгресс (это самая распространенная профессия в палате представителей[309]), который поднимет руку и скажет: «Мне не нравится Apple, и я не понимаю, почему она не платит налоги». Apple лучше всех в истории американского бизнеса научилась уходить от налогов[310]. Но Apple – это круто, а все хотят дружить с крутыми мальчиками. Так и Amazon: электронная коммерция – это модно и стильно, а традиционный ретейл – скучно и допотопно. В марте 2017 года Amazon решила платить налоги с продаж во всех штатах США[311]. До 2014 года компания, которая стоит больше Walmart, платила налоги с продаж только в пяти штатах. Ее выгода от государственных субсидий превысила миллиард долларов. Нуждалась ли Amazon в миллиардной субсидии? Целенаправленно балансируя на грани окупаемости, она стала компанией с капитализацией около полутриллиона долларов, которая платила низкие корпоративные налоги на доходы.
Что касается Facebook, то ни одна компания не хочет оказаться за бортом этой сети. Респектабельные СЕО приглашают одетого в худи Марка Цукерберга выступать с лекциями. Неважно, что Марк не так уж обаятелен и не самый талантливый оратор: он, как джинсы-скинни, делает моложе любую компанию, которая его «примерит». Шерил Сэндберг, исполнительный директор Facebook, тоже ключевой игрок. Она необыкновенно располагает к себе и являет собой образец современной успешной женщины: «Любая может, как я!»
В общем, к Facebook все не так требовательны, как к Microsoft, потому что она симпатичнее. Недавно компании удалось уйти от ответственности за недостоверные новости благодаря заявлению: «Мы не СМИ, а платформа». Прикрываясь свободой слова, Facebook, быть может, совершила непредумышленное убийство истины в особо крупных масштабах.
Хорошо быть королевой бала!
Пятый фактор Т-алгоритма – способность посредством вертикальной интеграции контролировать потребительский опыт при совершении покупки.
Все компании «Большой четверки» контролируют свою дистрибуцию и если сами не производят продукт, то берут на себя финансирование, мерчандайзинг, ретейл и техническую поддержку. Например, капитализация Levi’s с 1995 по 2005 год упала с 7 до 4 млрд долларов, потому что компания не контролировала дистрибуцию. В частности, когда вы видите джинсы Levi’s, сваленными в кучу в торговом центре, это не вдохновляет к покупке. Напротив, Cartier догнала, а возможно, и опередила Rolex по бренд-капиталу, когда сделала ставку на покупательский опыт. Оказывается, как и где покупать часы, не менее важно, чем то, какой теннисист их носит. Возможно, это даже более значимые факторы.
Эффективность инвестиций на стадии подготовки к покупке (то есть рекламирования) снизилась, поэтому успешные бренды развиваются в направлении покупателя: открывают собственные магазины или ведут шопер-маркетинг. Полагаю, P&G скоро начнут покупать продуктовые торговые точки, поскольку им нужна перспективная сеть дистрибуции, чтобы не зависеть от своего «заклятого друга» Amazon.
Google контролирует свою точку покупки. В 2000 году стремительный рост компании подтолкнул Yahoo, крупнейший поисковик в то время, приобрести права на то, чтобы предоставлять поиск Google на своей главной странице. Впрочем, это уже неактуально.