Так, владелец гостиницы для семейного отдыха в Гонконге может обратиться к Facebook и заказать адресную рекламу, ориентированную на семьи с определенным уровнем дохода, которые бывают в Гонконге не реже двух раз в год. Facebook способна выявлять и таргетировать нужных потребителей в невообразимых прежде масштабах, поскольку она связывает данные с личностью. Однако нас это не пугает, ведь мы сами сделали такую информацию доступной всем.
Amazon хранит данные 350 миллионов кредитных карт и профилей покупателей. Она лучше любой другой компании знает, что вам нравится, и может связать личность, покупательские привычки и поведение. Не уступает в этом и Apple: она располагает сведениями о миллиарде кредитных карт и знает, какие медиа вы предпочитаете, а если вы пользуетесь Apple Pay, то ей известно, что и где вы покупаете. Apple тоже способна связать данные о покупках с личностью пользователя. Владение таким защищенным набором данных можно считать чилийскими золотыми рудниками или саудовскими нефтяными полями информационной эпохи.
Не менее важно, что эти компании умеют пользоваться программным обеспечением и возможностями искусственного интеллекта в целях выявления закономерностей, которые позволяют им совершенствовать свое предложение. В частности, Amazon широко применяет A/B-тестирование по электронной почте, чтобы определить успешные стратегии, а Google, естественно, первой узнает, что вы намереваетесь делать. Facebook, вероятно, будет знать больше о направлении, характере и пересечениях наших действий и взаимоотношений, чем любая другая организация. Какова же финальная цель этой грандиозной агрегации талантов и величайшей в истории базы данных? Да все просто – продавать больше кофейных капсул Grand Cru Fortissio Lungo.
Седьмой фактор Т-алгоритма – способность привлекать лучших специалистов, а для этого потенциальные кандидаты должны воспринимать компанию как катализатор карьеры.
Война за технически подкованных талантливых сотрудников достигла небывалого накала. Возможность привлекать и удерживать лучших специалистов – ключевая проблема для «Четверки». Критически значимым фактором успеха становится способность управлять репутацией компании среди молодых потребителей, включая и будущих работников из их числа. Справедливо утверждать, что бренд-капитал «Большой четверки» среди работающих и потенциальных сотрудников даже более важен, чем капитал марки среди потребителей. Не секрет, что только команда, состоящая из лучших игроков, способна привлекать дешевый капитал, развивать инновации и обеспечивать быстрый подъем, оставляя конкурентов далеко позади.
Если вы лучший на курсе, у вас за спиной реактивный ранец – ум, упорство и эмоциональный интеллект. Но пока у вас нет направления, вы, словно Железный человек, еще не освоивший полет, мечетесь из стороны в сторону, а энергия и мощь улетают в никуда. Вам необходимо найти правильную платформу, которая укажет верное направление в жизни и придаст ускорение карьере.
У «Большой четверки» как раз репутация катализаторов карьеры. Мало мест, где, начав работать в двадцать пять, можно к тридцати годам приобрести такой статус, деньги, престиж и возможности, как в этих компаниях. Конкуренция за рабочие места в них жесточайшая. В американских военных академиях на первых совместных обедах обычно зачитывают список достижений и предлагают встать тем курсантам, которые уже добились чего-то подобного. Лучший ученик в классе? Капитан спортивной команды? Высший ранг в скаутской организации? Государственная стипендия? Каждый курсант, встающий и глядящий вокруг, видит, что все остальные могут похвастаться аналогичными успехами. Так и в «Большой четверке»: наличие внушительного списка достижений – это минимум для кандидатов.
В частности, Google известна жестким отбором сотрудников, включая собеседования с каверзными вопросами, на которые нет правильных ответов. Сам процесс говорит соискателю: если вы преодолеете этот барьер, значит, вы в числе элиты, самых умных представителей своего поколения. Насколько эффективен подобный отбор, неизвестно, да и неважно, ведь устроиться на работу в «Большую четверку» – значит получить билет в ряды избранных и вертикальный старт для карьеры.
Место имеет значение. За последнее десятилетие почти все компании, стоимость которых возросла на десятки миллиардов долларов, располагались так, что до ближайшего технологического или инженерного университета мирового класса можно было доехать на велосипеде. Так, в Канаде RIM (BlackBerry) и в Финляндии Nokia были лидерами отрасли и размещались поблизости от лучших технических учебных заведений их стран. Способность организовать и наладить «бесперебойную поставку» первоклассных молодых инженеров со всего мира – восьмой фактор Т-алгоритма.
Три компании «Большой четверки», а именно Apple, Facebook и Google поддерживают прочные связи с одним инженерным университетом мирового класса – Стэнфордским, до которого от их штаб-квартир можно добраться на велосипеде. До другого университета, Калифорнийского в Беркли, час на машине. В рейтинге технических учебных заведений США они занимают второе и третье место соответственно[313]. Многие согласятся, что и Вашингтонский университет (близкий Amazon) находится в той же весовой категории (23-й в списке).
Чтобы компания стала катализатором чьей-то карьеры, ей нужно иметь подходящий материал (неслучайно электростанции строили вблизи угольных месторождений). Сегодня самый ценный материал – лучшие молодые люди с инженерным, деловым и гуманитарным образованием. Информационные технологии (софт) покоряют мир, поэтому нужны те, кто умеет создавать программы, работая на стыке технологий и ценностей одновременно для предприятия и потребителя. А первоклассные технические специалисты и управленцы, способные справляться с такого рода задачами, обычно оказываются среди выпускников лучших университетов.
Кроме того, предполагается, что за следующие полвека две трети прироста мирового ВВП будет обеспечиваться городским населением. Города станут не только привлекать, но и создавать, готовить лучших специалистов. Конкуренция и изобилие возможностей в городах способствуют обретению мастерства – как игра в теннис в паре с профессионалом. Во многих странах, в частности в Великобритании и Франции, половина национального ВВП приходится на долю одного города. Сегодня 75 процентов крупных компаний концентрируются в так называемых глобальных супергородах. В следующие два десятилетия эта тенденция, вероятнее всего, сохранится, поскольку теперь компании гоняются за живущими в городах талантливыми молодыми людьми, а не наоборот. Легендарные предприниматели прошлого открывают городские кампусы, отдавая предпочтение татуированным бородатым ребятам с дипломом инженера перед их серьезными ровесниками, имеющими семью и детей.
В завершение отмечу, что применять Т-алгоритм довольно просто. Например, чтобы компания Nike могла получить шанс на триллионную капитализацию, ей нужно сделать три вещи:
1. За десять лет довести долю прямых розничных продаж до 40 процентов (в 2016 году прямая розница составляла около 10 процентов).
2. Научиться эффективно работать с информацией и встраивать ее в свойства товара.
3. Перенести штаб-квартиру из Портленда.
Как выяснилось, составить алгоритм для компании достаточно просто. Сложнее заставить ее к вам прислушаться («Перенесите штаб-квартиру из Портленда»).
Глава 9. Претендент в «Четверку»?
А теперь рассмотрим, какими из вышеперечисленных качеств «Большой четверки» обладают некоторые молодые компании, у которых есть потенциал стать пятым технологическим титаном. В чем они превосходят конкурентов, где их слабые места и что им потребуется, чтобы подняться на пьедестал?
Список компаний, которые мы рассмотрим в этой главе, не претендует на полноту; в конце концов, великие бренды часто появляются словно из ниоткуда благодаря технологическому прорыву, радикальным переменам на рынке или демографическим изменениям. Так что воспринимайте его как основу и пищу для размышлений.
При всем своем сходстве компании «Большой четверки» исполняют различные роли в цифровую эпоху и достигли высокого положения разными путями. Две из них, Google и Facebook, лидируют в категориях, которые четверть века назад еще не существовали. Две другие, Amazon и Apple, функционируют в давно установившихся секторах рынка. Однако если Amazon повергла конкурентов в прах с помощью чрезвычайно эффективных производственных процессов и доступа к дешевому капиталу, то Apple закрепила лидерство в верхнем ценовом сегменте, обратившись к инновациям. Компания создала совершенно новые категории продуктов, приносящие миллиарды долларов, и стала одной из самых воодушевляющих марок в мире. Примечательно, что Facebook охватила миллиард пользователей прежде, чем основателю компании исполнилось тридцать два года, а Apple потребовалось поколение, чтобы вырасти в мирового лидера наших дней.
Разумеется, не следует полагать, что новая компания, способная стать законодателем цифровой эпохи, то есть претендент на место в «Большой четверке», обязательно зародится исключительно в цифровом секторе или будет «единорогом» во главе с бросившим учебу основателем. Кроме того, мы не можем утверждать, что такая компания появится именно в США, хотя на пути к успеху ей нужно будет покорить американский рынок.
Не будем также исходить из того, что нынешняя «Четверка» гарантированно удержит свое высокое положение в ближайшие десятилетия. В конце концов IBM все 1950–1960-е царила в электронике, пока не утратила позиции в сфере аппаратного обеспечения и не переключилась – надо сказать, огромным и своевременным волевым усилием руководства – на консультирование. Еще десять лет назад Hewlett-Packard была крупнейшей IT-компанией, а сегодня при слабом руководстве распалась. В 1990-е годы Microsoft держала в страхе весь деловой мир, особенно отрасль информационных технологий, и казалась всесильной. Компании удалось сохранить гигантские масштабы, но теперь уже никто не считает ее непобедимым разрушителем, которому предначертано править миром.