Тем не менее «Большая четверка», как я постарался объяснить в предыдущих главах, обладает определенными преимуществами: продукт, положение на рынке, прибыль, подбор персонала, наконец, руководство, усвоившее урок прежних рухнувших колоссов. Так что вряд ли «Четверка» утратит лидерское положение в наше время (впрочем, о ком такого не говорили!). Всем этим компаниям пришлось сражаться за то, чтобы достичь нынешнего положения, и без боя они не сдадутся. Правда, даже в столкновениях друг с другом они стараются не доходить до крайности. Кажется, на данный момент они более или менее готовы сосуществовать, а не биться насмерть.
А теперь посмотрим на претендентов.
В апреле 2016 года интернет-магазин, опередив Walmart, занял место крупнейшего мирового ретейлера. Несмотря на то что событие было предсказуемым, не обошлось без сюрприза: старорежимного колосса обошла не Amazon, а Alibaba – китайский гигант Джека Ма[314]. Строго говоря, это отчасти результат бизнес-модели компании, выступающей как рынок для других ретейлеров: интернет-магазинов, онлайн-аукционов, денежных переводов, сервисов облачного хранения данных и множества других направлений. Так что 485 млрд долларов капитализации, которые вывели Alibaba на первое место, набраны как раз за счет их валовой выручки. Сама компания получает лишь долю этого дохода – 15 млрд долларов за 2016 фискальный год.
Размер имеет значение, и Alibaba занимает огромную долю ретейла. На саму компанию приходится 63 процента розничной торговли в Китае, а 54 процента посылок, обрабатываемых китайской почтой, отправляются из Alibaba и ее дочерних компаний[315], [316]. Alibaba может похвастаться огромным количеством активных покупателей (443 миллиона) и еще большим числом пользователей ее мобильного приложения (493 миллиона)[317]. Как и «Большая четверка», Alibaba изменила облик ретейла в Китае, превратив малоизвестную традицию «дня единиц», 11 ноября (11-го числа 11-го месяца), в главный мировой день шопинга. Так, компания получила 17,4 млрд долларов валовой выручки в «день единиц» 2016 года, причем 82 процента покупок были сделаны с мобильных телефонов[318].
Источник: Alibaba Group, годовой отчет FY16-Q3 for the Period Ending December 31, 2016 (filed January 24, 2017), p. 2, официальный сайт Alibaba Group
Alibaba достигла успеха, потому что соответствует большинству признаков нашего Т-алгоритма. Появившись на обширном рынке Китая, где миллионы мелких производителей стремятся заявить о себе, компания практически сразу добилась глобального охвата и действует сейчас почти во всех странах мира. Alibaba прекрасно умеет работать с большими данными и искусственным интеллектом – это одно из направлений ее деятельности. Рынок наградил компанию заоблачной стоимостью, так что у нее достаточно инвестиционного капитала на любые капризы. Alibaba выросла так быстро, что у нее, по сути, нет конкурентов в регионе: здесь, как и в случае с Amazon, проще сотрудничать с гигантом, чем бороться с ним. Многие западные компании в Китае закрыли свои сайты прямых продаж (в Европе и США это немыслимо) и сосредоточились на торговле через Alibaba и ее альтернативную площадку Tmall.
Инвесторы не оставили это без внимания. В 2014 году Alibaba провела крупнейшее в истории американского рынка первичное размещение акций и привлекла 25 млрд долларов при капитализации 200 млн[319]. С тех пор акции демонстрировали рост ниже среднего. Однако на начало 2017 года курс BABA[320] снизился на 15 процентов по сравнению с первичным предложением, тогда как курс акций Amazon за тот же период вырос на 100 процентов[321].
При всем своем масштабе Alibaba столкнется со значительными трудностями, если захочет стать глобальным игроком цифровой эры на уровне «Большой четверки». Alibaba по определению требуется интенсивнее развиваться за пределами домашнего рынка и, что еще важнее, обеспечить себе материальное коммерческое присутствие в США, где китайская компания действует почти исключительно как инвестор. Пока же на китайский рынок, который с каждым годом становится все неустойчивее, по-прежнему приходится до 80 процентов деятельности Alibaba[322].
Компании предстоит многое преодолеть на пути к глобальному доминированию. Прежде всего еще не было случая, чтобы на такой уровень выходил китайский потребительский бренд. Мир привык к глобальным брендам из США и Европы, а в последнее время также из Японии и Южной Кореи, но не из Китая. Китайские компании ассоциируются, справедливо или нет, с эксплуатацией работников, подделками, нарушением патентов и государственным вмешательством, что несовместимо с западными ценностями, которым бренд, имеющий претензию на мировой класс, должен соответствовать. Проблема усугубляется еще и тем, что репутация компании на ранней стадии была подмочена заявлениями о недобросовестности многих ее мелких ретейлеров.
В конечном счете Alibaba может выиграть от того, что Apple благополучно удалось преодолеть опасения насчет качества китайского производства, а также от того, что другие китайские компании, в частности WeChat, обретают мировую популярность. Однако до подлинной силы бренда, символизирующего лидерство, высшее качество и сексуальную привлекательность, Alibaba еще далеко. Неслучайно в 2016 году Forbes не включил компанию в сотню самых дорогих брендов[323].
Alibaba не хватает привлекающей капитал идеи и не удается освоить сторителлинг как для потребителей, так и для инвесторов. Непрозрачность управления не дает понять, к чему она стремится. Компании «Большой четверки», напротив, известны тем, что умеют красиво предложить собственное видение будущего и побудить акционеров поддержать их миссию. Будучи конгломератом, Alibaba лишена реальной истории, которую можно было бы рассказать, а стажа успешной работы, как мы знаем, недостаточно.
Наконец, критически важное препятствие на пути к долгосрочному успеху Alibaba – связи компании с китайскими органами государственного управления. Правительство различными способами поддерживало инвестиции в нее, прежде всего, вероятно, строго ограничивая деятельность американских конкурентов Alibaba в Китае[324]. Западные инвесторы готовы согласиться с некоторым вмешательством государства, но возражают против откровенного протекционизма, искажающего картину на рынке.
Хотя поддержка государства, несомненно, очень пригодилась Alibaba в период роста, инвесторам стоит задуматься, чьи интересы окажутся в приоритете, когда позиции мировых акционеров не будут совпадать с предпочтениями могущественного покровителя компании. Более того, иностранные инвесторы в действительности приобретают акции не Alibaba, a компании-«прокладки», обладающей договорными правами на прибыли Alibaba, причем эти права обеспечены защитой только в юрисдикции китайских судов[325]. Наконец, появляются признаки того, что Alibaba не сможет рассчитывать на поддержку китайского правительства: с 2015 года китайские СМИ и государственные структуры публикуют критические материалы о компании[326], [327].
Если рассматривать фактор катализатора карьеры, то, безусловно, в Китае и других развивающихся странах опыт работы в Alibaba обладает значительной ценностью, тогда как о Западе этого сказать нельзя. Более того, такой опыт может быть воспринят негативно, а значит, при выходе на западные рынки Alibaba рискует не только столкнуться с трудностями в подборе квалифицированного персонала, но и не нарастить интеллектуальный капитал.
Связь компании с государством влечет за собой риск того, что ряд заинтересованных лиц за пределами Китая, включая правительства США и Евросоюза, будут рассматривать Alibaba через геополитическую призму, а их беспокойство примет вид бюрократических препятствий и расследований. Нормативные преграды, даже неполитического свойства, способны доставить много неудобств. Джек Ма недавно сообщил, что Комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку заинтересовалась Alibaba в связи с отчетностью в сложной и разветвленной структуре организации. Джек Ма пояснил, что «бизнес-модель компании не с чем сравнить в США, поэтому уйдет не один день на то, чтобы в ней разобрались»[328]. Это заявление не особенно обнадеживает.
Наконец, вопросы безопасности данных с выходом на мировой рынок, скорее всего, станут постоянной проблемой Alibaba и ограничат ее способность задействовать еще один фактор Т-алгоритма – искусственный интеллект.
В целом родительский бренд «Китай» бросает на Alibaba нежелательную тень: «Мы крутые, но мы коррупционеры». Старшеклассник-хулиган, если его считают отстойным, не найдет девчонку.
Многие предприниматели безуспешно пытались бросить вызов автоиндустрии, про них даже снимают кино – например, «Такер: Человек и его мечта» 1988 года. Фильму об Илоне Маске, кажется, будут гарантированы крутой супергеройский костюм и задумчивая Гвинет Пэлтроу.
У Tesla есть свои трудности, но компания уже достигла большего, чем любой другой автомобильный стартап нашего времени, и ее позиция представляется довольно стабильной, чтобы укрепить лидерство на рынке электромобилей. Машины Tesla остаются в основном товаром класса люкс, рассчитанным на ребят