Итак, в «горящих» покупках предлагайте клиенту все что угодно, лишь бы это закрыло его главную боль. В обдуманных покупках предложите покупателю небольшой выбор, придерживаясь тех параметров, с которыми он уже определился, и старайтесь повысить цену хотя бы на 20 % за счет дополнительных услуг.
В случайных покупках вы натолкнетесь либо на тех, кому ничего не нужно, и тогда будет абсолютно бесполезно что-либо говорить клиентам, они все рано ничего у вас не купят, либо вы натолкнетесь на тех, кто начнет с вами спорить, и это будет говорить вам о том, что люди нуждаются в ваших товарах или услугах и у них нужно забрать деньги. Ваша задача – обработать все возникшие возражения.
Закон вероятности в продажах
Закон вероятности в продажах гласит: «Из N клиентов, которым вы что-то продаете, М клиентов всегда у вас что-то покупают». М – это минимальное количество клиентов, которые покупают всегда независимо от наличия ассортимента, качества обслуживания или ценовой политики.
Независимо от того, каким продавцом вы являетесь, хорошим или плохим, насколько круто развиты или не развиты ваши продающие технологии и способности, из N клиентов М человек купят всегда.
Если на сегодняшний день вы начинающий продавец, то ваша конверсия может составлять 1–2 %.
Закон вероятности работает при двух параметрах:
• правильный охват территории;
• время работы по территории.
Ваш бизнес, ваш товар, ваша услуга должны иметь определенные параметры массовости. Если при создании бизнеса вы имеете только одного клиента, то, отработав с этим человеком, вы не сможете дальше развивать свой бизнес, так как клиенты на данной территории будут отсутствовать.
Ваша задача – совершать действия, приводящие вам определенное количество клиентов, с которыми вы сможете работать в дальнейшем. Если клиенты у вас отсутствуют, то вам становится некому продавать свои товары или услуги.
Территория, на которой вы работаете, должна постоянно пополняться новыми клиентами.
Работайте со всей территорией! Стоя на одном месте, возможно, вы найдете своих клиентов, но их количество не будет нужным для вас.
Каким должно быть время работы с территорией?
Если вы занимаетесь продажами от случая к случаю, то больших результатов можете не ждать. Но если вы посвящаете продажам все свое время или по крайней мере определенное количество часов в день, то гарантированно заключите М сделок в день (неделю, месяц).
Чем больше охват территории и время работы на ней, тем больше продаж вы совершаете.
За счет правильного охвата территории вы сможете набрать нужное количество потенциальных клиентов. А за счет времени работы по территории сможете увеличить вероятность большего количества сделок.
Помните, что на ваши продажи влияет то количество людей, к которым регулярно приходите вы или которые регулярно приходят к вам.
Многие продавцы сидят и ждут, когда к ним придут клиенты. Но от этого продажи не увеличиваются. Вы должны сами приходить к людям и подталкивать их к совершению сделки. При этом вы должны понимать, что в большинстве случаев ваша конверсия всегда будет меньше 50 %.
На маленьких числах, на маленьких количествах закон вероятности не работает. Его нельзя обмануть! Но вы можете его вычислить для себя.
В среднем из десяти попыток успешна только одна. Это значит, что если вы сделаете только 9 попыток, то не факт, что та самая успешная окажется среди них. Если же попыток будет семь, пять или три, то, соответственно, шансы на успех будут еще ниже, и велика вероятность того, что все они будут провальными.
Но! Каждое «нет» приближает «да». Каждая ошибка приближает вас к успеху, к достижению заветной цели.
Каждый бизнес имеет свой коэффициент закона вероятности. И самый простой вариант увеличения объема продаж в любом бизнесе – это увеличение количества потенциальных клиентов. Чем больше становится число N, тем сильнее увеличивается число М, и тем больше увеличиваются продажи, а соответственно, и количество денег в вашем кармане.
Если вы, находясь в угнетенном и проблемном состоянии, скажете себе: «Стоп», затем замедлитесь, начнете ровно и спокойно дышать и реально оценивать ситуацию, то поймете, что ваш закон вероятности просто еще не сработал. Просто нужно совершить еще некоторое количество действий.
И тогда то, что вы задумали, будет исполнено как по мановению волшебной палочки.
Для того чтобы заключить сделку, обойдите минимум 10 потенциальных клиентов, отработайте с каждым из них, 9 из которых ничего не купят у вас, и только 10-й клиент принесет вам свои деньги.
У каждого есть свой закон вероятности, своя конверсия. Если сегодня ваша конверсия 10:2, то вы просто обязаны услышать 8 «нет», для того чтобы услышать 2 «да». По-другому никак!
Чтобы услышать 2 согласия, вы должны провоцировать 8 отказов. Получая новые отказы, вы пополняете свой золотой фонд. Пополняя свой золотой фонд, вы всегда знаете, как реагировать на то или иное возражение. В результате ваши продажи растут.
Поэтому любите возражения, и ваша конверсия не будет стоять на месте (10:3, 10:4 и так далее).
Возражения – это инструменты роста продавца. В любой сфере всегда найдутся те, кому ваше дело придется по душе, и те, кому что-нибудь не понравится. К этому надо быть готовым! Учитесь это любить!
Ваше умение работать с возражениями повышает ваш закон вероятности. Умение обрабатывать возражения помогает вам заключать больше сделок на то же количество потенциальных клиентов и то же количество потраченного времени.
Тетрадь возражений
Каждому, кто занимается продажами, необходимо иметь тетрадь возражений.
Тетрадь возражений – это блокнот либо файлы в Word или Excel, в которых фиксируются различные возражения и ответы на них.
Работа с возражениями – это не импровизация, а чисто эмпирический путь. Это путь проб и ошибок с фиксацией сработанного и дающего возможность получить деньги с клиента, который изначально высказывал какие-либо возражения.
Фактически тетрадь возражений является золотым активом любого продавца. В крупных компаниях и корпорациях специально ведутся целые энциклопедии возражений, охраняемые как зеница ока. Ведь именно правильные ответы на возражения отличают ту или иную компанию от конкурентов.
С конкурентами у вас могут быть одинаковые условия и качество поставок, одинаковый товар, но если при этом, в отличие от них, вы имеете в своем золотом активе работающие схемы обработки возражений, то вы всегда будете в выигрыше. А самое главное, если вы не предоставите конкурентам доступ к данным схемам, то их нельзя будет скопировать.
Все возражения делятся на определенные группы. Поэтому разделите свою тетрадь на несколько блоков и записывайте в них ответы на те или иные возражения.
Основные типы возражений
Возражение по цене (стоимости)
Наиболее часто используемое возражение со стороны клиентов – это возражение, связанное со стоимостью вашего товара или вашей услуги.
С одной стороны, обработка возражения по цене является самой простой. Но, с другой стороны, возражение по цене не всегда касается только денег. К цене могут относиться деньги, время, отношения. В своем возражении потенциальный клиент обозначает, что для него это слишком дорого.
– Это дорого. У других дешевле.
На подобное возражение можно возразить кейсами и результатами своих учеников. Например,
– Да, мои коучинги стоят 150 тысяч рублей в месяц. Но моя ученица, Алла Фолсом, заплатив эти деньги, заработала более одного миллиона долларов. Сравните: 150 тысяч рублей и один миллион долларов. Что больше?
Другой мой ученик, Денис Кириленко, после обучения в коучинге смог заработать более полумиллиона рублей всего за полгода.
Обработка возражений должна быть конкретной, против которой нельзя поспорить.
Если на сегодняшний день у вас нет подобных кейсов, то воспользуйтесь вилкой цен, т. е. сравните свою цену с тем, что человек может теоретически получить после покупки вашего товара или услуги, и нарисуйте ему счастливое будущее.
Например,
– Заплатив мне 150 тысяч рублей, вы заработаете миллион долларов в течение 2–3 лет. С этими деньгами вы сможете: улучшить свои жилищные условия и качество пищи; увеличить количество времени, посвященное отдыху; поменять свой круг общения, и т. д.
Фактически вы берете возражение и помещаете своего клиента в счастливое будущее. На одну чашу весов поместите стоимость своего продукта или услуги, а на вторую – то, что кардинально поменяет жизнь вашего клиента.
– Если, заплатив деньги, вы ничего не будете делать, то просто потеряете 150 тысяч рублей. А если вы начнете работать, то заработаете миллион долларов для себя и своих близких.
Обрабатывая возражения по цене, вы либо приводите конкретные примеры, либо рисуете счастливое будущее.
Понятие «дорого» всегда является элементом сравнения. Например, стоимость холодильника равна 50 тысячам рублей.
Дорого это или нет? Если эти деньги сравнить с килограммами картофеля, то на эту сумму можно прокормить роту солдат в течение трех месяцев. И тогда это будет дорого.
А если 50 тысяч рублей сравнить с ассортиментом в итальянском магазине, то на эти деньги можно будет купить только один галстук. И ценность холодильника тут же значительно возрастает.
Обозначая цену, вы должны четко понимать, что прежде чем клиент скажет вам «дорого» или «недорого», в его голове произойдет вычислительно-сравнительный процесс. Сначала человек сравнит обозначенную цену с тем, что ему известно.
Сравнения бывают нескольких видов:
• сравнение с аналогами
О чем думает клиент, когда вы обозначаете ему свою цену?
– Тренинг стоит 30 тысяч рублей. До этого я проходил тренинг за 10 тысяч рублей. Какие параметры у этих тренингов? Тут 5 недель, и там было 5 недель. Здесь занятия проходят 2 раза в неделю, и там занятия проходили 2 раза в неделю. Здесь дают домашнее задание и проверяют его, и там было то же самое. Нет, 30 тысяч за тренинг – это дорого!
• сравнение неизвестного с известными
Если раньше человек не пользовался подобными товарами или услугами, то он не понимает ценность, поэтому начинает сравнивать с тем, что ему понятно.
Предположим, что клиент хочет купить планшет, которого у него раньше никогда не было. О чем он думает, узнав цену?
– Стоимость планшета 500$. Если эту стоимость сравнить со стоимостью ноутбука, то будет недорого. А если сравнить с хорошим смартфоном, то дорого.
Какие выгоды я получу, если буду иметь планшет? Мне будут завидовать. У меня будет возможность играть в компьютерные игры в любом месте.
Что я потеряю при покупке планшета? Я потеряю 500$. На эти деньги можно оплатить интернет на 3 года вперед или купить хороший гардероб. В данном случае планшет проигрывает по сравнению с остальными вещами.
• сравнение с наличием денег в кошельке
Слово «дорого» в устах клиента абсолютно не означает, что товар или услуга стоит много денег и на данный момент эти деньги отсутствуют у человека. Просто клиент сравнивает стоимость с наличием финансов в кошельке и оценивает: есть ли у него возможность потратить столько денег или нет.
Вроде бы человеку и нужно, но, увидев ценник, он начинает рассуждать, может он себе это позволить или не может, есть у него столько денег или нет.
Понимая условные величины сравнения, вы снимаете с себя страх продавать дорого.
Психология возражения «дорого» влияет на то, как вы будете обрабатывать это возражение, и также влияет на вашу уверенность в себе.
Обработка данного возражения делится на две составляющие:
• разбей цену;
• сравни цену.
Каждое сравнение цены и каждое принятие решения «дорого» или «недорого» фактически являются для клиента обоснованием той ценности, которую он в конечном итоге получит.
Цена может быть выражена в рублях, а ценность – в «спасибо». Главное, от кого звучит это «спасибо». Если это благодарность ребенка, который преданно смотрит на вас с доверием, то тогда «спасибо» стоит очень дорого. Если это «спасибо» от вашего мужа, который принял от вас подарок как само собой разумеющееся и потом ушел смотреть телевизор, то ценность такой благодарности практически является минимальной.
Ценность может быть эмоциональной (любовь, радость, отсутствие страха), материальной и нематериальной (награды, карьера, повышение в должности, сертификаты).
Услышав цену за услугу или товар, клиент начинает апеллировать сравнениями с разными видами ценностей. При этом продавец зачастую пытается спроецировать свои ценности на ценности клиента. И именно это убивает обработку возражения по цене. Почему?
Потому что одним клиентам важна эмоциональная составляющая, другим – материальная, а третьим – нематериальная (дипломы, «корочки», карьера). Поэтому вы должны понимать, что если вы плохо знаете свою целевую аудиторию, то ваша обработка возражения по цене всегда будет связана с определенным риском.
Для того чтобы вы могли качественно обрабатывать возражения по цене, вы должны не только знать свою целевую аудиторию, но и понимать ее боли и ценности. Если вы работаете с молодыми мамами, то для них ценнее ребенка ничего нет. Ради счастья своих детей они готовы пожертвовать всем: деньгами, временем, благосостоянием.
Если вы работаете на мужскую аудиторию, состоящую из холостяков, которым за 50, то для них ценность семейного счастья будет крайне мала. И тут вы тоже должны понимать, что для вашей аудитории будет являться ценностью.
Взяв 2 типа обработки возражений по цене (разделить или сравнить), вы можете попасть либо в «молоко», либо пройдете мимо клиента.
Итак, что можно делить?
Разделить можно цену. Например,
– Тренинг стоит 21 тысячу рублей и длится 7 недель, то есть всего 3 тысячи в неделю, или 428 рублей в день. Вы можете себе позволить тратить 428 рублей в день?
– Да, могу.
– Отлично, значит, данная программа создана лично для вас.
Разделить можно ценность. Например,
– Да, вы покупаете холодильник за 100 тысяч рублей, но при этом получаете гарантию на 5 лет. Если вы купите холодильник за 70 тысяч, то гарантия будет работать только 3 года. Фактически вы совершаете покупку на 30 тысяч дороже, но получаете дополнительно двухлетнюю гарантию, так как в этой модели использованы новейшие технологии.
В данном примере ценность – это долголетие, долгий срок службы. Ценность можно разделить с точки зрения качества.
– За эти деньги вы получите телевизор, у которого контрастность составляет 400:1. Благодаря такой контрастности вы и ваши близкие не будете портить себе зрение. Однако если вы возьмете телевизор на 10 тысяч рублей дешевле, то в нем уже будет заметно мерцание, так как контрастность уже будет 200:1. И этот телевизор нельзя будет смотреть на более близком расстоянии. Экономя на телевизоре, вы теряете свое здоровье и здоровье своих родных и близких.
Итак, разделять можно деньги, ценность и сам товар или саму услугу («Сейчас заплатите за первый урок, а потом оплатите последующие» или «Сегодня я сделаю вам стрижку, а через неделю покрашу вам волосы»).
Что представляет из себя сравнение цены?
Сравнивать цену можно уточнением. Например,
– У вас дорого.
– Скажите, а с чем конкретно вы сравниваете?
А дальше, в зависимости от того, с чем клиент сравнивает вашу цену, вы можете перейти в технические условия и обработать их, или можете остаться в цене и перейти в качество товара. Таким образом, у вас появляется несколько степеней свободы.
Сравнивать цену можно визуализацией. Например,
– Это дорого.
– А вы не могли бы мне объяснить, что конкретно для вас дорого?
Попросите клиента визуализировать это. Пусть он нарисует вам картинку того, что для него дорого.
Сравнивать цену можно пояснением. Например,
– Это дорого.
– Поясните, пожалуйста, если бы у вас была такая сумма, вы бы купили это сейчас? Или дело не в деньгах?
Сравнивать цену можно заменой. Например,
– Это дорого.
– Вы абсолютно правы. Но я могу предложить вам более дешевый вариант.
Сравнивать цену можно подтверждением. Например,
– Это дорого.
– Конечно, дорого! Это не может стоить дешево.
Сравнивать цену можно логикой. Например,
– Это дорого.
– Вы абсолютно правы. Но давайте рассуждать логически. У вас были ситуации, когда вы покупали дешево, а потом сами себя ругали за это, потому что не получали нужный вам результат? И были ли у вас ситуации, когда вы переплачивали намеренно, получая при этом высококачественную вещь? Вы ведь не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
Сравнивать цену можно увеличением ценности. Например,
– Это дорого.
– Да, это дорого, потому что это японская сборка, плюс дополнительные функции, низкое электропотребление и, главное, гарантия на 5 лет.
Когда подобным образом вы будете сравнивать цену, то станете получать от клиентов ответы, которые помогут вам понять, что же на самом деле дорого для них, и с чем они ее сравнивают. Вы должны понимать, что для ваших клиентов наиболее важно в покупке данного товара или услуги.
– Это дорого.
– Для вас дорого или вообще дорого?
– Я считаю, что это вообще дорого.
– Хорошо, а с чем вы сравниваете?
– Я могу на эти деньги накормить роту солдат картошкой.
– Да, но такое количество картофеля нужно где-то хранить, иначе все сгниет. Поэтому лучше купите холодильник, в котором продукты будут храниться и не портиться.
Задаваемые вопросы помогут вам понять, на что можно давить. Не забывайте, что многие люди совершают покупки на основании эмоций. Ваша задача – пригнать все к эмоциональной составляющей покупателя.
Каким образом можно поднять эмоциональный уровень покупателя?
– Это дорого.
– Для вас дорого или вообще дорого?
– Я считаю, что это вообще дорого.
– Хорошо, а с чем вы сравниваете?
– У других занятия по дзюдо стоят 5000 рублей в месяц. А вы хотите получить эти деньги за неделю.
– Скажите, а там, где стоимость занятий равна 5000 рублей в месяц, тоже преподают чемпионы мира? Там тоже выдают дипломы международного образца? Там тоже возят учеников на мировые первенства и чемпионаты? Ученики этих школ тоже являются призерами крупных международных соревнований? Среди этих учеников есть олимпийские чемпионы?
Заставьте клиента визуализировать своего ребенка, который будет тренироваться у чемпиона мира, который сам станет чемпионом, который будет иметь диплом международного образца и который в конечном итоге поедет на чемпионат мира и Олимпийские игры.
Возражение «дорого» не может быть отработано за один раз, потому что со стороны продавца идет вторжение в бюджет клиента. Клиент не рассчитывает на это. Поэтому покупатель должен сам себе доказать, что данная покупка ему просто необходима. И в этой системе обработки возражения вы, как продавец, как бы помогаете человеку убедить самого себя в том, что это нужно ему.
Таким образом, вы помогаете клиенту:
• разбить цену,
• сравнить цену с ним и за него,
• переводить процесс «дорого» в другие плоскости.
Для того чтобы вы научились обрабатывать возражение «дорого», составьте список вариантов, с которыми можно сравнивать стоимость услуги или товара, начиная от банальных вещей («Стоимость занятия равна десяти чашкам кофе в Риме, это не может быть дорого») и заканчивая нематериальными и эмоциональными ценностями («Наконец-то учтут ваши заслуги и оценят вас, и это не может быть дорого»).
Для своего товара, продукта, услуги составьте большой список вот таких сравнений, чтобы в нужный момент вы могли ими апеллировать.
При обработке возражения «дорого» сразу закиньте несколько удочек. Но не говорите так:
– Вы думаете, это дорого? Холодильник по цене 10 чашек кофе в Риме – это дорого?
И дальше не сидите, дожидаясь ответа клиента.
Почему нельзя так говорить?
Возможно, что человек никогда не был в Риме и ему не с чем это сравнивать. Он не понимает, как чашка кофе может стоить 4000 рублей, в то время как холодильник стоит 40 тысяч рублей. Для него это дикость, потому что в лучшем случае он видел в аэропорту чашку кофе максимум за 500 рублей.
В подобной ситуации смотрите на реакцию клиента. Если покупатель удивлен («Кофе за 4000?»), то убегайте от такого сравнения. Не пытайтесь ему что-то доказывать и вообще больше не общайтесь с ним на эту тему.
– Да, вы абсолютно правы. Давайте я приведу вам другой пример. Холодильник по цене половины айфона! Вы считаете, что это дорого?
Для того чтобы вы могли проигрывать ситуацию с обработкой возражения, у вас должны быть заготовки. Вы должны понимать, на что клиент ориентируется в первую очередь, и что для него лично является ценностью.
Однако когда-нибудь вы по-любому столкнетесь с таким клиентом, который, несмотря на вашу обработку, все равно будет упираться и говорить, что у вас дорого. И вот тут вы должны понять, что это не ваш клиент.
Обработка возражений по цене – это всегда комплекс вопросов, комплекс действий.
Возражение изменениям
Большинство людей являются закоренелыми консерваторами. Они ходят в одни и те же магазины, покупают одни и те же продукты, пользуются услугами одних и тех же профессионалов и т. д.
Любые изменения в жизни приводят людей к большой вероятности риска. Из-за этого внедрение чего-то нового в их жизнь становится большой проблемой, приводящей к стрессу.
Например, человек приходит в магазин, видит, что на прилавке нет его любимого кефира, и оцепеневает. Он не понимает, что делать дальше. И если запасной вариант (кефир другого производителя, другой жирности или другой кисломолочный продукт) отсутствует, то третий вариант даже не рассматривается. Человек уходит и начинает искать свой кефир в других ближайших магазинах.
Зачастую люди не любят, чтобы в их жизни что-то менялось. Если потенциальный клиент не хочет или боится что-то менять в своей жизни, то расскажите ему кейс «Бывший скептик» или «Ты такой не один».
Кейс «Бывший скептик» – это рассказ о человеке, который не то чтобы вас не воспринимал раньше, а вообще не переносил на дух, и который рассказывал всем и вся о том, что с вами не нужно иметь никаких дел. Он мог называть вас шарлатаном или обманщиком, говоря, что ваши товары не работают или ваши услуги не дают желаемого результата.
Но однажды он все же решил купить то, что вы предлагаете, и у него получились крутые замечательные результаты! И теперь этот человек является вашим фанатом.
Я всегда поляризую свою аудиторию. У меня нет равнодушных клиентов. Есть люди, которые относятся ко мне очень хорошо, и есть люди, которые относятся ко мне очень плохо. И когда они друг друга спрашивают: «А ты слышал что-нибудь о Белановском?», – то тот, кто действительно слышал, говорит: «Да, это классный чувак» или: «Да, он придурок, хамло и матерщинник».
Цель обработки возражения изменениям – заманить к себе клиента на будущее. Помните, что каждый 4-й или 5-й человек не является консерватором, а любит нововведения и ждет их.
В борьбе с возражением изменениям лучше всего работают кейсы бывших скептиков. Если же у вас пока нет таких кейсов, то используйте тест-драйв.
– Хорошо, я дам вам один бесплатный совет, только гарантируйте мне, что вы его выполните. А завтра просто отчитайтесь передо мной, какой результат вы получили.
Отрабатывать возражения изменениям можно минимизацией рисков.
– У нас есть двойная гарантия. Если вам не понравится, то можете не оплачивать. Первый урок (тест-драйв) будет для вас бесплатным.
В обработке возражений изменениям достаточно сильно работает вариант «Я возьму вас за руку» или «Мы сделаем это вместе».
– Мы не только установим вам кондиционер, но и будем его обслуживать один раз в месяц на протяжении всего года.
Возражения изменениям основаны на страхе потерпеть неудачу. Этот страх можно снять гарантией, примерами успешных результатов у других людей, дополнительным сервисом, наставничеством. Подобное возражение встречается на высококонкурентном рынке, на котором приходится работать с чужими клиентами.
Зачастую изменения связаны с конкретными личностями. И если на высококонкурентном рынке вы столкнетесь с тем, что все клиенты будут практически кем-нибудь заняты и вам придется переманивать их на себя, то в этом случае у вас обязательно должны быть стартовые пакеты или стартовые условия, которые будут делать ваш оффер мегавыгодным по сравнению с остальными конкурентами.
Например,
– Обменяйте дисконтную карту любого ресторана нашего города на 50 %-ную скидку сегодняшнего ужина в нашем ресторане.
Возражение техническим характеристикам или техническим условиям
Совершая покупку, любой человек желает, чтобы его устраивали технические характеристики приобретаемого товара. К техническим характеристикам или техническим условиям могут относится: пункты договора, сроки поставок, цвет, форма, размер, время, строение, обустройство, состав, акустика, свет, температура и т. д.
Предположим, что ваш клиент нуждается в пылесосе большой мощнос ти. Он приходит к вам в магазин, находит нужный девайс, но его не устраивает шумная работа.
Или покупатель находит и мощный, и тихий пылесос, но с коротким проводом.
Цель обработки возражения техническим условиям или техническим характеристикам – отсеять тех, кто не покупает, от тех, кто покупает, и с последними совершить сделку.
Возражениями техническим характеристикам часто подменяют вежливый отказ. Поэтому ваша задача – распознать, действительно ли это является возражением или нет. Если это техническая проблема, которую вы можете решить, то постройте свой разговор с клиентом следующим образом:
– Для начала давайте определимся: если проблема будет решена, то вы готовы заплатить прямо сейчас?
Если клиент соглашается, то у вас есть возможность для компромисса. Если же человек идет на попятную, значит, вы должны понимать, что произошла ситуация, которая была использована для сохранения отношений с вами.
Обычно при продаже того или иного товара существуют нарушения каких-нибудь технических желаний. Поэтому когда вы будете продавать свои продукты или услуги, покупатели будут говорить вам примерно следующее:
– Я не могу заниматься 2 раза в неделю по вторникам и четвергам в 19:00. Для обучения мне необходимо выделять время в первой половине дня и не чаще одного раза в неделю.
Или:
– Я не пользуюсь скайпом, мне необходимо общение вживую. Меня не устраивает прослушивание записи в формате MP3, давайте вы будете присылать их мне в формате МР4.
Возражений во время продаж всегда будет существовать огромное количество. Среди них обязательно будут присутствовать такие, которые чем-то неудобны людям именно по техническим характеристикам или техническим условиям. Поэтому заранее подготовьте ответы на возражения такого плана и доступно объясняйте своим клиентам, почему вы работаете именно так, а не иначе.
Вы можете сказать:
– Все занятия будут проходить по скайпу в четверг в 19:00. Я понимаю, что, возможно, в это время вы будете заняты. Но я готов обучить вас небольшому курсу по тайм-менеджменту, и тогда вы спокойно высвободите для себя назначенное время.
Или:
– Вы должны писать мне отчеты в Google Docs. Если вы никогда не работали с этой программой или плохо в ней разбираетесь, то моя помощница свяжется с вами и проконсультирует вас в этом вопросе. Также я буду требовать от вас Mind Up в формате X – Maind. Если вы никогда его не делали, то я предоставлю вам видеоурок, с помощью которого вы сможете научиться этому буквально за 15 минут.
Заранее продумайте возможные возражения, связанные с вашим товаром или вашей услугой, и опередите своего клиента ответом на них.
Составив заранее список всех возражений, вы подготовите себя к мгновенной работе с ними.
Технические возражения закрываются легче всего, если вы успели подготовиться к ним.
Заранее продумайте ответы на все технические возражения следующего плана:
• «Я не могу именно в это время»
• «Я не могу именно в эти сроки»
• «Я не хочу общаться по скайпу»
• «Меня не устраивают размеры»
• «Я не умею работать с определенными программами»
• «Мне не нравится такое программное или сервисное обеспечение»
• «Мне бы не хотелось проходить обучение по средам в вечернее время»
• «Я не согласен снимать себя на видео, а затем присылать его вам в виде домашнего задания»
• «Я не умею пользоваться диктофоном»
• «У меня нет профессиональной камеры для видеосъемок, которые входят в выполнение домашних заданий»
• «Я не способен достать необходимый материал или инвентарь для работы с вами»
Для того чтобы ваши товары или услуги успешно продавались и соответствовали вашим заявленным профессиональным навыкам и опыту, у вас должна быть определенная база знаний по решению технических проблем.
Придумайте, каким образом вы можете решить все эти проблемы, компенсируя человеку явные неудобства. Очень важно знать заранее, что можно предложить своему клиенту.
Возражение, связанное с переизбытком или перенасыщением
Возможно, что, получив от вас предложение, клиент скажет вам:
– Да, ваше предложение интересно, но вы поймите – я уже купил аналогичный продукт.
Это говорит о том, что на сегодняшний день вы вышли на рынок с предложением, которое выглядит как пятая лапа у собаки, и в данный момент ваш продукт не нужен именно этому покупателю. Учитесь бороться с подобными возражениями, иначе так и останетесь без денег.
В большинстве случаев данное возражение не обрабатывается в лоб. Ваша задача – переманить клиента на будущее.
Для обработки возражения по перенасыщению покажите свою комплексность:
– Да, я понимаю, что вы обучаетесь в ином месте, но там вы проходите обучение в общем потоке, а у меня вы будете учиться индивидуально. Если вы будете сотрудничать со мной, то индивидуально получите полный комплекс тех знаний, которые вам дают сейчас в групповой программе. Вдобавок я дам вам еще дополнительную информацию, которой нигде нет.
Покажите ценность индивидуальной работы:
– Да, я понимаю, что вы уже обучаетесь у кого-то, но там вы делаете это в группе, а здесь – только со мной. Я буду вникать в ваши проблемы, не отвлекаясь на других учеников.
Если ваш потенциальный клиент уже получает у кого-то услугу, то ни в коем случае не говорите гадостей в адрес выбранного конкурента. Очень странно будет выглядеть тот факт, когда клиент потратит на услугу свои деньги, а вы тупо оскорбите его продавца и его самого.
Лучше не портите отношение с клиентом, а просто скажите ему:
– О, вы учитесь у этого человека? Это же здорово и прекрасно! Интересно, а до какого конкретного результата он должен вас довести? До каких конкретных параметров он с вами работает? До каких результатов вы с ним договорились? К какой точке «В», к какому финишному результату вы идете?
Самое интересное, что в большинстве случаев вы услышите:
– Я научусь обучать. Я получу сертификат коуча. Я буду выводить людей из каких-то проблемных ситуаций, буду снимать планки, «срывать крыши» и т. д.
При этом большинство не ответит вам на главный вопрос: «А где вы возьмете деньги? На что вы будете жить дальше?»
Своими вопросами не ругайте человека, который уже обучает вашего потенциального клиента, не называйте его плохим, а просто покажите, что ваше обучение идет совсем в другом направлении.
– С другим коучем вы получите методики, как надо коучить и достигать результатов с учениками. Но моя специализация – это продажи. Моя специализация – сделать вас богатым коучем. Разнообразные сертификаты и умение обучать – это прекрасно, однако выплаченные кредиты и увеличение собственного благосостояния значительно лучше.
Я не буду снимать ваши планки и убирать «крыши», а просто сделаю так, что у вас будет много денег. Это, как вы понимаете, две совершенно разные задачи. Ведь одно дело быть просто коучем, а другое – быть действительно богатым коучем.
Так же, как и другие коучи, я учу людей обучать, но обучать совершенно с иным конечным результатом.
Именно в такой момент у потенциального клиента начинаются размышления, которые помогают вам перекрывать его же возражение переизбытка.
Цель обработки возражения перенасыщению – переманить клиента на будущее. Именно поэтому у вас всегда должно быть для клиента какое-нибудь альтернативное предложение.
– Я понимаю, что второй холодильник вам сейчас не нужен, но какую другую бытовую технику вы хотели бы приобрести для дома хотя бы чисто теоретически?
Уведите человека в сторону от затронутой темы, уйдите в дополнительную линейку продуктов или отодвиньте покупку по времени.
– Наше предложение будет действительно в течение месяца, но подать заявку вы можете уже сегодня.
Следующий вариант обработки возражения перенасыщения – это тест-драйв.
– Сейчас вам не нужно принимать решение. Вы можете сделать это потом. Просто попробуйте, как это вкусно у нас. Просто посмотрите, какой у нас сервис. Просто ознакомьтесь, как мы ведем программы. Просто придите на одно занятие бесплатно.
Постарайтесь заманить к себе клиента хотя бы на будущее. Еще один вариант обработки возражения перенасыщения – отстройка. Покажите клиенту, что вы другие, не такие, как все.
– Я понимаю, что у вас уже есть новые покрышки, но они летние, а я предлагаю вам зимние.
Любой продавец вынужден ставить себя на место покупателя, и поэтому в отношении работы с переизбытком очень сильным фактором является его внутреннее психологическое отношение к самому факту перенасыщения, которое представляет собой определенный стоп-кран.
Поставив себя на место клиента, продавцу психологически проще отказаться от покупателя, оттолкнув его от себя.
Но это не правильное действие, потому что главной задачей обработки возражения с перенасыщением является замануха на будущее.
Никогда не ставьте себя на место клиента, если он говорит вам: «У меня уже есть такое». Постарайтесь заманить его на завтра, чтобы завтра вы смогли получить от него деньги.
Подумайте, что вы можете предложить клиенту бесплатно, дополнительно или индивидуально.
Вместе с покупателем навалитесь на его проблему и найдите компромисс. Это и будет являться сутью обработки возражения. Через компромиссы, через проигрывание определенных ситуаций, через анализ и просчеты, через сравнения и дополнительные предложения, через тест-драйвы и гарантии накиньтесь вместе с покупателем на его проблему.
Проблема, с которой вам предстоит бороться, – это незапланированные расходы клиента. Именно они будут являться главным фактором сопротивления.
Незапланированные расходы могут выражаться необязательно деньгами. Они могут быть выражены временем, отношениями, энергией и т. д.
Возражение, связанное с негативным опытом или неудачей
Представьте ситуацию, в которой вы приглашаете клиента в свой коучинг, а он вам отвечает:
– Я уже был в других коучингах, но не получил никаких положительных результатов.
Или:
– Я уже оплатил другому коучу 500 тысяч рублей, но ничего из этого не вышло, и теперь я не вижу смысла платить еще и вам.
Таким или иным образом потенциальные клиенты могут сравнивать вас с другими продавцами товаров или услуг, у которых они не получили желаемых результатов. И теперь любую покупку они рассматривают как негативный опыт. Еще хуже обстоят дела, когда вам говорят:
– Я уже покупал у вас, а толку никакого нет.
Каким образом можно бороться с возражением негативного опыта?
Для обработки возражения негативного опыта используйте кейс клиента-скептика. Желательно, чтобы история была с доказательствами, фотографиями, отзывами. Если у вас есть кейс человека, который когда-то совершал покупку у кого-то другого, но не получил результата, а затем купил продукт или услугу у вас и в итоге получил желаемое, то в первую очередь лучше используйте эту историю, а уже после запускайте кейс скептика.
– Наш клиент Вася Пупкин так же, как и вы, изначально получил негативный опыт, но благодаря нашему спецпредложению еще раз воспользовался нашими услугами (товарами), и теперь у него все дела обстоят превосходно. Для вас мы тоже сделаем какие-нибудь специальные условия.
Так обрабатывается возражение негативного опыта, связанного с вами. Если клиент получил негативный опыт у конкурентов, то скажите ему:
– А что же вы хотели? Вы же воспользовались не нашими услугами! К нам постоянно приходят люди, которые остались неудовлетворенными после совершения покупки в том месте.
Продавите проблему и боль клиента, а потом отстройтесь от конкурентов.
Отстройка от конкурентов – это создание четкого уникального торгового предложения.
– У нас есть сертификаты, гарантии, качество и т. д.
Задача борьбы с возражением негативного опыта – показать, что у вас все по-другому: у вас лучше, у вас обслуживание на более высоком уровне, у вас другое оборудование, другие гарантии, другие технологии, другой подход, другие лекторы.
Попытайтесь объяснить клиенту, что ваши товары или услуги нельзя сравнивать.
Еще один способ обработки возражения негативного опыта – это тест-драйв. Предоставьте клиенту товар или услугу бесплатно полностью или частично.
– Если вы получите это бесплатно на неделю, то тогда это решит вашу проблему? Если вам не понравится, то просто вернете нам это, и все.
Или:
– Давайте я допущу вас на 5 занятий моего тренинга. Если не понравится, то ничего платить вам не нужно будет.
Или:
– Приходите ко мне в салон, я подстригу вас. Если стрижка вам не понравится, то работа будет за мой счет.
Обработать возражение негативного опыта можно разбором ситуации. Например,
– Вы абсолютно правы, но давайте попробуем честно и откровенно разобраться в ситуации, которая произошла с вами, чтобы потом у нас не возникли недоразумения.
Не нарушали ли вы правила эксплуатации? Все ли домашние задания вы выполнили? Может быть, у вас вышло какое-то недопонимание, и вашу формулировку не так поняли на прежнем месте? Попробуйте сейчас объяснить мне, что вы хотели получить в тот раз?
Негативный опыт также можно нейтрализовать гарантией возврата денег. Иногда очень хорошо работает двойная гарантия.
– Я настолько уверен в положительном результате, поэтому даю вам полную гарантию. Если вам не понравится, то я верну вам деньги.
Негативный опыт можно еще нейтрализовать компенсацией.
– Давайте я подниму документы и посмотрю, что было не так. Да, вы абсолютно правы. Я вижу, что это были вы, и вижу, что наша услуга была оказана вам некачественно, поэтому не только приношу вам свои извинения, но и предоставляю вам сертификат на 5000 рублей. Эти деньги вы можете потратить на обучение в нашем центре. Закажите у нас любую другую услугу, и она будет для вас бесплатной.
Цель обработки возражения негативного опыта – восстановить репутацию и постараться что-то продать клиенту, пусть и со скидкой либо в ноль. Главное – продать.
Эмоциональное возражение
Эмоциональное возражение не имеет логики вообще. Например,
– Я не буду покупать товар у этого продавца, потому что от него плохо пахнет.
Однажды в Москве я захотел зайти в магазин, в котором продается одежда для мужчин и в котором автоматически распыляется аромат каких-то духов. Запах этих духов мне категорически не понравился. И именно из-за него я не смог находиться в магазине более одной минуты. Соответственно, покупку я не совершил и теперь впредь обхожу стороной этот бутик.
Продавая свои услуги или товары, старайтесь выглядеть стереотипно: темный костюм, светлая рубашка и темный контрастный галстук. Но если вы отойдете от этого стереотипа, то рискнете столкнутся с эмоциональными возражениями.
Если ваша целевая аудитория хочет видеть вас раскрепощенным, а не деловым человеком, то старайтесь максимально одеваться в стиле casual. Однако при этом ваши вещи должны быть модными и стильными, и от вас не должно пахнуть очень своеобразными ароматами.
Негативную эмоцию можете вызывать не только вы, как продавец, но и окружающая атмосфера.
Второй вариант негативных эмоциональных возражений еще менее логичен, чем первый. Он связан с внутренними проблемами клиента.
Предположим, что за 5 минут до вашего звонка или прихода клиенту позвонила жена и сообщила о том, что уходит от него к другому мужчине. Конечно же, в тот момент, когда вы появитесь со своим предложением, человек, скорее всего, сорвется на вас. Вы можете услышать от него грубость, нецензурные выражения или нервные, психованные высказывания. Всем своим видом он будет показывать вам, что вы должны уйти.
У данного вида возражений есть главный параметр – нелогичность. Вас могут даже не выслушать до конца, на вас могут даже не посмотреть, но тут же выскажут какую-нибудь гадость, на которую вы не будете знать, как реагировать.
С эмоциональными возражениями можно бороться единственным способом, который называется «замолчи и уйди». Не пытайтесь найти причину, по которой ваш клиент ведет себя неадекватно. Просто оставьте его в покое на определенное время, а затем вновь попробуйте возобновить общение с ним.
Самая бесперспективная ситуация обработки возражений – это спор с покупателем. Никогда не пытайтесь что-то доказывать и спорить с клиентом. Это есть главное правило в обработке эмоциональных возражений. Лучше скажите:
– Вы абсолютно правы, но дело не в этом…
Цель обработки эмоционального возражения – не вступить в спор, промолчать, уйти и прийти завтра.
Эмоциональное возражение можно сравнить с энергетическим вампиром. Пытаясь найти выход в эмоциональном споре, вы растеряете всю свою энергию. Это помешает вам работать дальше. Поэтому просто согласитесь с клиентом и отойдите в сторону.
Возможно, что когда-нибудь вы ошибетесь и примете другие возражения за эмоциональные. И если при этом вы испытаете дискомфорт в общении с клиентом, значит, вам нужно будет бороться с ним так же, как и с эмоциональными возражениями.
Старайтесь делать так, чтобы при продажах вы испытывали эмоциональный кайф и ваше эмоциональное состояние было положительным. Помните, что, находясь в неудобном положении, вы не достигаете желаемого результата, потому что эмоциональные возражения убивают ваши положительные эмоции и заставляют вас уходить в негативную зону. В итоге это убивает ваши продажи.
Смешанные возражения
Практически все возражения завязаны друг на друге, поэтому зачастую вы можете слышать от клиентов смешанные возражения. Например,
– Для такого объема двигателя это дорого! Что вы должны сказать в данной ситуации?
– Единственное, что смущает вас, это объем двигателя? Если бы он был больше, то вы заплатили бы сейчас деньги?
Если клиент дает положительный ответ, значит, ваша задача – продать автомобиль дороже с большим объемом двигателя.
Для того чтобы научиться обрабатывать смешанные возражения, не забы вайте вести тетрадь возражений. Каждый раз, общаясь с клиентом, старайтесь записывайте в нее все его возражения, а также свои ответы (сработало, не сработало). По возможности записывайте все свои продажи на диктофон, а потом смотрите, как вы среагировали на то или иное возражение.
А далее, если вы смогли убедить клиента своим ответом, то дословно запишите все в тетрадь возражений. В итоге ваша тетрадь возражений будет выглядеть примерно следующим образом:
– Ваш тренинг по продажам стоит дорого.
– А с чем вы его сравниваете?
– Я сравниваю его с ценами в нашем городе.
– Хорошо, давайте сравним вместе. У вас тренинг идет 3 дня, у нас – 7 недель. У вас – 3 дня по 6 часов, итого 18 часов. У нас – 7 занятий по 6 часов, итого 42 часа. Плюс еще в наш тренинг входит мастер-группа с разбором домашних заданий. Плюс вы получаете более 60-ти шаблонов.
Теперь вы понимаете разницу? Теперь вы понимаете, почему в данном случае у нас тренинг стоит дороже?
– Да, я понимаю и покупаю ваш тренинг.
Подобный диалог, убедивший клиента сделать покупку, запишите в свою тетрадь возражений.
Если какой-то ответ не сработал у вас на возражение клиента, значит, записывать его не нужно.
Подобным образом фиксируйте реально работающие фразы, реально работающие решения, которые сработали у вас в той или иной ситуации.
Готовясь к продажам или переговорам, пересмотрите свои истории из жизни. Те фразы, которые реально сработали и принесли вам деньги, будут являться бусинками в схеме ваших продаж. И эти бусинки вы можете вставлять в истории, кейсы, презентации и т. д.
Самая лучшая обработка возражений – та, которая обработана заранее. Когда у вас заранее есть накопленный предыдущий опыт, который вы рассовываете в свои продающие тексты, выступления или переговоры, то создается ситуация, при которой у вас невозможно не купить.
Продажи без практики мертвы. Обработка возражений без практики тоже мертва. Для того чтобы накопить нужное количество бусинок, обязательно ежедневно встречайтесь с N-м количеством потенциальных покупателей. Общаясь с каждым из них, пополняйте свой золотой актив возражений, свою тетрадь возражений, свой уникальный набор мини-историй, которые впоследствии станут частью заранее обработанных возражений.
В итоге ваши продажи будут примерно такими:
– Я прекрасно понимаю, что по сравнению с другой техникой наш холодильник выглядит дорого. И скорее всего, именно это вы и хотели мне сказать. И вы абсолютно правы в этом! Наш холодильник выглядит действительно дорого на фоне других. Но давайте посмотрим, с чем мы его сравниваем.
Мы сравниваем его с холодильниками прошлого века. А ведь в этой модели установлен самый новый компрессор. Если вы посмотрите на удобства и эргономику, на скорость заморозки и сроки гарантии, то сами увидите, что для такого холодильника это не дорого.
Вставляя подобные заготовки в свою речь, вы заранее обрабатываете возражение, и вам остается только сослаться на то, что вы рассказываете. Вам остается только сказать клиенту:
– А ведь я уже говорил об этом. Давайте я подробнее расскажу вам сейчас вот об этом примере.
И вы закидываете якорь.
Вы должны запомнить, что без обработки возражений не бывает продаж. Без ежедневных тренировок вы не наберете опыт. Без тетради возражений вы не получите бусинки для схемы своих продаж. Без бусинок не сделаете классное крутое выступление. Без бусинок не подготовитесь к крутым переговорам так, как нужно.