Специфика работы продавца-консультанта предполагает определенный набор знаний и навыков.
Знания – это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки – это способность выполнять некие действия. Для продавца-консультанта основной навык – это общение с покупателем с целью продажи и обслуживания.
Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.
Именно необходимые знания находятся в фундаменте дома активной продажи (рис. 5. 1). Без фундамента нет дома, без знаний невозможно перейти к навыкам.
Рис 5. 1. Домик продажи.
Таким образом, для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи:
1 Свой товар.
2 Своих покупателей.
3 Причину, по которой эти покупатели покупают этот товар.
4 Стандарты обслуживания, принятые в вашем магазине.
Знание товара
Знание товара предполагает четкие ответы на следующие вопросы:
• Чем занимается ваша компания / что продается в вашем магазине?
• Какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине?
• Каковы свойства (характеристики) товаров внутри этих товарных категорий?
Эту информацию включают в стандарты работы под названием «Необходимый минимум знаний о компании и товаре»
Знание покупателя
Знание покупателя основывается на разделении всех покупателей на некие категории, или группы, людей, посещающих магазин с определенной целью и ведущих себя в магазине тем или иным образом. Если мы знаем, к какой категории относится покупатель, зачем пришел в магазин и чего он ожидает от работы продавца-консультанта, нам проще строить с ним беседу, т. е. правильно определить его потребности и подобрать нужный ему товар.
Что это за категории?
Во-первых, надо понимать, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Давайте разберемся.
1. Провести в магазине время.
Такой посетитель далек от мысли что-то купить, он просто прогуливается, ему может быть холодно на улице или он ожидает встречи с кем-то, кто опаздывает. Или просто ходит по магазинам, чтобы себя показать и на других посмотреть.
У такого покупателя рассеянный взгляд, он старается не вступать в разговор с продавцами, прохаживаясь, он говорит по сотовому телефону или выглядит погруженным в свои мысли.
Его вполне может что-то заинтересовать, особенно. если времени у него много. Он может попросить показать ту или иную вещь и даже купить что-нибудь незначительное.
Но все же попытки продавца развить беседу, скорее всего, обречены на неудачу. Хотя, если продавец произведет на такого посетителя хорошее впечатление, тот вполне может вернуться в магазин за покупкой.
2. Пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться.
Такой посетитель пришел за вниманием, поскольку испытывает недостаток общения с другими людьми.
Он рассказывает что-то о себе, заводит разговор на отвлеченные темы, жалуется, даже делает вид, что пришел за покупкой, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне.
Такие посетители способны вовлечь в разговор (особенно с целью пожаловаться) не только одного продавца-консультанта, но и остальных его коллег, а также и других посетителей, что не лучшим образом скажется на обстановке в магазине в целом.
3. Узнать, что продается в магазине.
Такой посетитель не торопится и осматривает весь выставленный товар.
Обращает внимание то на одну вещь, то на другую, но не хочет общаться с продавцами-консультантами или же задает вопросы общего характера.
Человек держится легко, без напряжения, так как не намеревается в данный момент тратить деньги.
4. Получить дополнительную информацию, чтобы принять решение купить что-то.
Посетитель интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов, рассматривает ее со всех сторон.
Часто специально высказывает разные сомнения, чтобы убедиться в правильности своего решения.
Он может быть сосредоточен и серьезен А может шутить и радоваться от предвкушения удачной покупки.
5. Совершить покупку, решение о которой принято ранее.
Посетитель собран, сосредоточен, полон решимости, может задавать дополнительные вопросы о деталях, чтобы окончательно убедиться, что принятое решение верно.
Или наоборот, выглядит расслабленным, улыбается продавцу, шутит, говорит, почему выбранная вещь ему так нравится.
Что же объединяет этих посетителей?
Они все сейчас или позже могут совершить покупку или порекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым!
Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете (табл 5. 1).
Во-вторых, чтобы узнать своих покупателей ближе, можно попробовать сгруппировать их совсем по другому основанию: не по цели прихода в магазин, не по полу, возрасту или уровню доходов, а по особенностям поведения, которые покупатели демонстрируют при посещении магазина. А также учесть запросы и потребности каждого покупателя; первые он проговаривает, а вторые может даже не осознавать. Давайте по порядку разберемся, что же это такое.
Таблица 5.1. Варианты общения с покупателями разных категорий.
Например, для продовольственного магазина формата «возле дома» характерны:
• Домохозяйки
Приходят в первой половине дня за продуктами, из которых будут готовить обед и ужин для всей семьи. Ожидают, что в магазине найдут для этого все необходимое, а цены не «съедят» семейный бюджет. Иногда любят поболтать. Часто приходят с маленькими детьми, шумно требующими внимания.
• Пенсионеры
Также приходят утром за только что привезенными, свежими продуктами (молоко, творог). Любят поговорить и ожидают, что продавец их выслушает, а также порекомендует что-нибудь вкусненькое и недорогое. Иногда жалуются на сложную жизнь и тормозят очередь, вызывая недовольство у других покупателей.
• Работающие мужчины и женщины
Заходят после работы докупить то, что закончилось дома, или же то, что можно быстро приготовить и съесть. Ожидают, что это все будет в продаже Не хотят стоять в очередях и отвлекаться на других покупателей. Ценят свое время, хотят побыстрее добраться до дома Особенно не любят, когда другой покупатель инициирует конфликтную ситуацию.
• Автомобилисты, проезжающие мимо (мужчины)
Покупают что-то перекусить. Рады, если можно купить что-нибудь горячее Также могут приобрести что-то в подарок (алкоголь, шоколадные конфеты в коробках). Предпочитают делать выбор быстро, спрашивают совета, что лучше. Иногда «работают на публику», покупая самое дорогое и в яркой упаковке, ожидая внимания и восторженного взгляда со стороны продавца или других покупателей.
• Подростки и дети
Забегают после школы за мороженым, чипсами и конфетами. Могут долго выбирать, не в силах решить, чего же им хочется и на что хватит денег. Иногда приходят по поручению родителей, при этом выглядят особенно серьезно или, наоборот, «замучены тяжелой неволей» Хотят, чтобы с ними общались как со взрослыми.
Еще один пример – специализированный магазин (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т. п.)
• Профессионалы (рыбаки, охотники и др.)
Ожидают хорошего знания товара и грамотной консультации. Сами могут проконсультировать по любому вопросу Знают, чего хотят Интересуются новинками.
• Продвинутые любители
Стремятся быть похожими на профессионалов, хуже знают товар, но не хотят, чтобы их в этом уличили. Могут давать советы по любому поводу, а также хвастаться только что пойманной рыбиной.
• Желающие сделать подарок
Хотят, чтобы им четко сказали, что нужно купить. Могут ожидать сочувствия по принципу «да, и меня друзья страстью к рыбалке совсем измучили».
И последний пример – магазин женской одежды в ценовой категории чуть выше среднего. Перечислим чаще всего встречающиеся категории.
• Деловые женщины
Приходят после работы. Выглядят по-деловому, ведут себя уверенно и самостоятельно. Не любят назойливости, предпочитают делать выбор самостоятельно. Ожидают разумной помощи, скорее по знаниям («из чего вещь, как стирать»), чем по навыкам («мне не нужна помощь в примерочной»).
• Скучающие домохозяйки – жены богатых мужей
Приходят провести в магазине время. Могут долго общаться с продавцами на разные темы. Требуют внимания и комплиментов. Любят лестное участие продавца в процессе выбора («ну как я выгляжу, правда, шикарно?»)
• Подруги
Ходят по магазинам «за компанию» или если одна попросила помочь другую в выборе. Хороший случай, если выбирают и примеряют одновременно. Хуже, если примеряет одна, вторая томится с демонстративным видом («ну сколько можно?») или специально советует что-то неподходящее («отличная кофточка» – и про себя: «у меня-то лучше, ха-ха»).
• Женщина с мужчиной-кошельком
Обходит весь торговый зал, внимательно осматривая каждую вещь. Активно пытается что-то выбрать, вовлекает в процесс продавца. Мужчина вынужден ходить по пятам, не зная, чем себя занять и как реагировать на очередной вопрос: «Котик, тебе нравится?»
• Мужчины, желающие купить что-то в подарок
Сначала пытаются выбирать самостоятельно, но понимают, что необходима помощь продавца-консультанта. Боятся ошибиться при выборе фасона, размера, цвета. Благодарны за помощь. Комплимент, сделанный продавцом относительно выбора, всегда бывает кстати.
А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?
Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?
Правильно!
Они все могут сейчас или позже совершить покупку или порекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым.
Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине
Для начала давайте разберемся с основными терминами.
Запрос – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:
• Мне нужен маргарин…
• Мне нужен стеллаж в комнату…
• Мне нужны ролики…
Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.
На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны…
• маргарин;
• стеллаж;
• ролики…
…а можно и не угадать. Особенно если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.
Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос.
конкретизировать
Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание того, что именно ему нужно купить.
Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»
Например:
– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…
– Вам в офис или домой? Или:
– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…
– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне? Или:
– Не знаю, что подарить бабушке…
– А чем она больше всего любит заниматься?
Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.
Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.
В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:
• Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…
• Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…
• Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…
Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.
Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.
Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке.
Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей.
Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.
• Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе Например:
• на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда;
• нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка);
• нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров)
• Социальная – вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей:
• мне нужна прикольная футболка в подарок (чтобы доставить удовольствие другу);
• я покупаю только в этом магазине (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников)
• Личностная – вещи могут говорить о статусе их обладателя, его образе жизни, привычках или помогать ему достигнуть планируемого и желаемого Например:
• мне нужен самый дорогой рюкзак (потому что я могу себе это позволить);
• в этом дождевике, да на рыбалку! Вся рыба моя будет!
• Информационно-познавательная (развивающая) – покупаем вещи, потому что с их помощью или в ходе покупки узнаем что-то новое Например:
• какая замысловатая настольная игра, а как в нее играть (здорово, беру);
• ни разу не пробовал ориентироваться по компасу, да и ребенка надо обучить, чтобы не заблудился.
• Эмоциональная, или гедоническая, – отправившись в поход по магазинам, можно поднять себе настроение или просто купить что-то, потому что понравилось, хотя особых потребностей в этой вещи нет Мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся Например:
• подберите мне что-нибудь симпатичное для души (какая миленькая шапочка для бани);
• какая дивная походная кружка, дайте две.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине
Недостаточно просто выявить и удовлетворить потребности покупателя, т. е. определить подходящую для него вещь, найти ее в торговом зале, отдать покупателю и проводить его к кассе.
Необходимо также соответствовать ожиданиям покупателя от работы продавца-консультанта, т. е. его представлениям о том, как должен себя вести продавец в ходе общения с покупателем. Именно они положены в основу стандартов обслуживания покупателей в вашем магазине. Вот где нам снова пригодятся категории покупателей, выделенные по особенностям их поведения в торговом зале. Не говоря уже о том, что каждый покупатель – отдельно взятая личность, требующая к себе внимания и индивидуального подхода.
Давайте проведем параллель между потребностями покупателей и ожиданиями от работы продавца-консультанта и сделаем выводы – как с ними общаться, чтобы покупатели не только покупали и были довольны покупкой, но и получали удовольствие от процесса продажи и обслуживания.
Например, для бутика дорогой одежды (табл 5. 2).
Помимо психологической составляющей ожиданий, есть еще и технологические. А именно правила трудовой дисциплины на работе и технические моменты организации процесса продажи.
ВАЖНО: все покупатели ожидают вежливого и уважительного отношения к ним. Всегда помните об этом в ходе общения!
Таблица 5.2. Методы работы с покупателями для бутика дорогой одежды.
Правила общения со всеми покупателями:
• Называйте покупателя на «вы» независимо от возраста.
• Не торопите его и не навязывайте своего мнения.
• Не общайтесь в снисходительной манере, даже если покупатель не сведущ в сути вопроса.
• Будьте вежливы и доброжелательны.
В заключение этапа подготовки к активной продаже и обслуживанию покупателя, чтобы наш фундамент «домика продажи» стал еще более прочным, нужно поговорить вот о чем.
В одном магазине все было прекрасно – и оформление, и товар, и цены, и выкладка, но покупатель почему-то не стремился совершить покупку и даже избегал общения с продавцами-консультантами. В ходе работы с коллективом этого магазина выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», они не учитывали как фактор, определяющий успех. В результате продавцы рассматривали покупателя как нечто лишнее и мешающее работе их замечательного магазина.
Сделаем простое упражнение. Напишите прямо сейчас 10 ответов на вопрос: почему покупатель ценен лично для вас?
А теперь сделайте это задание наоборот. Напишите 10 ответов на вопрос: чем профессиональный продавец-консультант ценен для покупателя?