Итак, этап подготовки к продажам пройден. Вы владеете информацией о товаре, знаете, как найти подход к разным покупателям, представляете в общих чертах их потребности и готовы к диалогу. Что дальше? Вспомним наш «домик продажи»…
Дальше профессионала активных продаж ожидают семь шагов успешной активной продажи (табл 5. 3).
Таблица 5.3. Семь шагов активной продажи.
Шаг 1. Приветствие
Представьте себе, что вы звоните в квартиру к незнакомому человеку. Например, вы только что переехали и хотите познакомиться с соседями. Вы нажали кнопку звонка и по ту сторону двери услышали «кто там?» Откроют вам или нет, зависит от того, как вы себя представите, как ответите на этот вопрос.
Так и в продаже Приветствие входящего посетителя – самое важное в работе продавца. Это как ответ на вопрос «кто там?» – от этого зависит, захочет покупатель дальше с вами общаться или нет.
Правильное приветствие посетителя на 50 % определяет успех последующей продажи.
Приветствие посетителя – это не бег по пересеченной местности с криком «чем я могу вам помочь?» («Сумки подержите, пожалуйста», – ответила одна посетительница, снабдив девушку-продавца двумя тяжеленными авоськами).
Правильное приветствие происходит по следующей схеме:
Приветствие «доброе утро» используется с момента открытия до 12:00; «добрый день» – с 12:00 до 18:00; «добрый вечер» – с 18:00 до закрытия магазина.
Приветствовать входящего посетителя необходимо сразу при его появлении в магазине. И делает это тот продавец, который находится ближе всех к входу в торговый зал. Совсем не нужно всем продавцам приветствовать посетителя и заставлять его десять раз подряд отвечать «здрасьте», вынуждая думать «ну чего они ко мне пристали?»
ВАЖНО: ни один посетитель не должен остаться без приветствия и внимания со стороны продавцов-консультантов.
После приветствия не нужно сразу пытаться завязать с посетителем беседу, тем более пытаться что-то продать.
Находитесь в зоне видимости посетителя и дайте ему возможность осмотреться. Выдержите паузу. Тем самым вы предлагаете покупателям почувствовать себя комфортно. Не забывайте, что посетитель находится в новом, незнакомом ему помещении Вспомните себя в ситуации, когда вы первый раз пришли в гости к незнакомым людям Вам необходимо побыть немного в прихожей, посмотреть на себя в зеркало, оглядеться, чтобы привыкнуть к новой для вас обстановке. Когда люди привыкают и чувствуют себя свободно, они открыты для общения и принятия решений.
Безусловно, если посетитель начинает сразу общаться с вами и задает вам вопрос, ответьте на него и постарайтесь сами продолжить беседу или направьте покупателя к продавцу, который отвечает за искомый товар.
Например:
– Девушка, у вас есть в продаже ноутбуки?
– Да, конечно Пойдемте, я вам покажу Вы какую-то конкретную модель ищете или пока не определились?
Или:
– А где ноутбуки?
– Вам нужно подняться на второй этаж, и вы их сразу увидите. Если понадобится, продавец в том отделе поможет вам с выбором.
Или:
– Можно вас на минутку?
– Конечно, какой у вас вопрос (что вам рассказать про ноутбуки / вас заинтересовала какая-то конкретная модель)?
ВАЖНО: от вашего приветствия посетителя во многом зависит то, как дальше пойдет процесс активной продажи. Но недостаточно просто выучить приветствие, важно не забывать про такие составляющие общения, как взгляд, улыбка, поза, жесты и интонация.
Взгляд
Улыбка
Поза и жесты
Интонация
Внешность[37]
В ходе чтения книги задумайтесь о таком важном человеческом понятии, как доброжелательность. Вспомните двух людей – недоброжелательно, негативно настроенного по отношению к людям и доброжелательного, открытого, приветливого. Подумайте, что доброжелательность дает продавцу-консультанту и покупателю.
Шаг 2. Начало беседы
Разные покупатели в торговом зале ведут себя по-разному. Одни берут вещь с полки, рассматривают, а затем аккуратно кладут ее обратно. Другие предпочитают перерыть вверх дном торговый зал и уйти без покупки. Третьи делают выбор самостоятельно, лишь изредка обращаясь за помощью к продавцам-консультантам Четвертые по количеству вопросов могут составить конкуренцию самому дотошному журналисту.
Покупатель имеет право выбирать товар так, как ему удобно. При этом продавец-консультант обязан проявить инициативу и завязать с ним разговор.
Как рекомендуется начинать разговор?
1 Спокойно подойдите к покупателю в течение одной минуты[38] с момента его прихода в магазин, даже если он не смотрит в вашу сторону. Если торговый зал магазина большой и покупателю нужно больше времени, чтобы самостоятельно ознакомиться с товаром (например, в магазинах стройматериалов), подойдите к покупателю в течение двух минут.
Иногда бывает страшно подойти к покупателю первым. Но страшно бывает только в первый раз. Чтобы пересилить себя, потренируйтесь на своих коллегах, друзьях и знакомых. А также начните с тех покупателей, к которым вам легко подойти, – они могут быть внешне вам симпатичны или напоминать кого-то из близких.
2 По возможности подойдите к покупателю с левой стороны. Встаньте на расстоянии вытянутой руки вполоборота к нему. Выпрямите спину и немного наклоните корпус вперед: такая поза указывает на вашу заинтересованность в общении с покупателем. Держите руки свободно или возьмите вещь, лежащую по соседству с вещью, заинтересовавшей покупателя.
3 Первым начните разговор с утвердительной фразы, с которой покупатель не может не согласиться. Например:
Назовите товар своим именем:
• Здесь парфюмерия фирмы «…» Цветочные запахи, емкость по 30 и 50 мл.
• Это рубашки из последней коллекции.
• Это новые модели фотоаппаратов фирм «…» и «…» Назовите детали рассматриваемой вещи:
• Эти конфеты с особенной начинкой: внутри вафли, шоколадная прослойка и мелкий орех Очень вкусные!
• Это рубашки с итальянским воротником.
• Это компактные фотоаппараты с зуммером Назовите условия продажи:
• Сегодня первый день лета, и на средства для загара особые условия продажи…
• Эти рубашки продаются со скидкой 30 %.
• На эти фотоаппараты у нас специальная акция – в подарок вы получите альбом для фотографий.
С помощью утвердительной фразы, во-первых, вы ненавязчиво обозначаете свое присутствие и не требуете от покупателя ответов, которые он еще не готов дать. Во-вторых, в ответ на такую фразу даже самый неразговорчивый покупатель обязательно буркнет что-то вроде «угу» или «вижу». А это уже почти диалог! Посетитель постепенно привыкает к вам, чувствует себя свободным и… готов общаться.
Если же покупатель желает делать выбор самостоятельно или говорит «я просто смотрю», скажите: «Хорошо Меня зовут… Когда вас что-то заинтересует, обращайтесь, я буду рядом».
Встаньте неподалеку (2–3 м) вполоборота к покупателю и используйте возможность дать комментарий относительно товара, который заинтересовал его.
ВАЖНО: только не переусердствуйте Любого будет раздражать продавец, который ходит по пятам и снабжает каждое действие посетителя своими комментариями Ошибкой также является стремление некоторых продавцов поправить выкладку товара, как только покупатель что-то посмотрел. Идет такой покупатель по торговому залу, а за ним продавец с укоризненным взглядом, мол, опять за вами убирать приходится Кому захочется рассматривать товар в таких условиях. Не «выжимайте» посетителя из магазина!
4 Не старайтесь продать товар сходу! Никогда не «наседайте» на покупателя, не выяснив его потребностей. Ошибается тот продавец, который перегружает покупателя свойствами (характеристиками) товара, не разобравшись, чего покупатель хочет купить. Такой продавец пытается в «домике продажи» миновать пару этажей и забраться сразу на третий этаж через окно. Так не получится. Покупатель еще не готов купить. И покупает он не товар, а удовлетворение и желаемый результат от его использования: чтобы выяснить, что именно он ищет в товаре, нужно завязать с ним разговор и задать необходимые вопросы.
5 Стройте разговор с покупателем так, чтобы общение не ограничилось коротким вопросом и ответом «да» – «нет». Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа. Не прерывайте общение с покупателем. Задавайте дополнительные и уточняющие вопросы Про виды вопросов мы поговорим на третьем шаге.
ВАЖНО: если в магазине посетителей немного, то обычно принято организовать ротацию продавцов-консультантов так, чтобы они по очереди приветствовали посетителя и далее работали с ним.
Если в магазине много посетителей и все продавцы оказались заняты, это не означает, что покупателя можно оставлять наедине с самим собой. Приветствует посетителя тот продавец, который находится ближе всех ко входу в торговый зал. А далее все зависит от того, где этот посетитель остановится и кто из продавцов окажется рядом.
Если вы работаете с одним покупателем, а второй находится неподалеку, но не обращается к вам за помощью:
• периодически смотрите в сторону второго, не нужна ли ему ваша помощь в выборе товара;
• дождитесь паузы в общении с первым и по возможности спросите второго, все ли в порядке, нашел ли он нужную модель, цвет, размер.
Если вы работаете с одним покупателем, а второй стоит рядом и ждет, когда вы освободитесь:
• дождитесь паузы в общении с первым или извинитесь и прервите на секунду разговор;
• посмотрите на второго и скажите «сейчас я освобожусь, минутку подождите, пожалуйста».
Если вы точно не освободитесь в ближайшее время, не заставляйте покупателя ждать и позовите другого продавца-консультанта.
Если вы работаете с одним покупателем и второй обратился к вам за помощью (задает вопрос):
• когда вопрос требует короткого ответа, извинитесь и сделайте паузу в общении с первым, и ответьте на вопрос;
• когда вопрос требует длительной консультации, скажите: «Сейчас я освобожусь и подробно вам все расскажу».
Если вы точно не освободитесь в ближайшее время, не заставляйте покупателя ждать и позовите другого продавца-консультанта.
Шаг 3. Развитие беседы, выяснение запросов и потребностей
Итак, наступает время, когда можно начинать задавать вопросы и переходить от запросов к потребностям.
Помните:
• Кто задает вопросы, тот управляет беседой, – не бойтесь их задавать Если нужно, спросите: «Можно, я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше определиться с выбором».
• Задавайте по одному вопросу! После каждого делайте паузу Дайте покупателю возможность ответить Не пытайтесь ответить на вопрос за него.
• Выслушайте покупателя до конца. Не думайте, что вы все поняли уже на середине его ответа. Обязательно уточните сказанное.
• Задавайте вопросы спокойно. Это не допрос, это ваш интерес к покупателю. Старайтесь задавать их настолько быстро и настолько громко, как говорит сам покупатель.
• Подводите промежуточные итоги. Положительно подкрепляйте (кивком, улыбкой, словами) любые слова покупателей, помогающие ему сделать выбор.
Следующая классификация вопросов практически всегда используется на тренингах продаж Она действительно полезна, так как помогает осознанно строить беседу Но не нужно на ней зацикливаться (равно как и использовать более развернутую классификацию) Ведь наша цель – не задать «такой хитрый открытый вопрос, что покупатель сразу все купит», а построить беседу таким образом, чтобы подобрать нужную покупателю вещь Будьте естественны Ведите беседу так, как будто вы общаетесь с другом или знакомым и помогаете ему совершать покупки А какой вид вопроса вы зададите, – это уже дело десятое.
1. Открытые вопросы позволяют получить развернутый ответ от покупателя, дают ему возможность высказать свое мнение, способствуют вовлечению покупателя в разговор. Начинаются со слов «кто», «где», «когда», «какой», «сколько», «зачем» и т. п., помогают собрать информацию. Например: «Какой цвет вам больше нравится?» Открытые вопросы – один из основных инструментов профессионала активной продажи.
Например, покупатель говорит: «Мне нужны духи в подарок».
Какие открытые вопросы может задать продавец для уточнения его потребности:
• Кому предназначен подарок?
• Какие запахи этому человеку нравятся?
• Какими духами этот человек сейчас пользуется?
2. Закрытые вопросы конструируются с помощью частицы «ли» («нравится ли вам этот цвет?») и предполагают ответы «да», «нет», «не знаю». Закрытые вопросы помогают направить разговор в нужное русло или сократить его. Они уточняют потребности покупателя, но помните: в большинстве случаев человек склонен говорить «НЕТ». Особенно если вы прямо спрашиваете его, хочет ли он купить замечательные, но залежалые и сверхдорогие брюки из прошлогодней коллекции.
Например, покупатель говорит: «Мне нужны духи в подарок. Не могу найти ничего подходящего. Уже перепробовал 10 тестеров, пахну сам, как парфюмерная фабрика».
Какие закрытые вопросы может задать продавец, чтобы уточнить его потребность и направить разговор в русло выбора подходящих духов:
• А вы точно определились, что духи хотите подарить?
• Из тех 10 видов, что вы попробовали, вам что-то понравилось?
• То есть вам не нравятся сильные сладкие запахи?
• Попробуйте Вот этот вид духов вам нравится?
3. Альтернативные вопросы предлагают выбрать из двух или более вариантов ответа. Активно используются в начале разговора Например: «Вы выбираете галстук себе или в подарок?» Удобны также при завершении беседы, так как помогают определиться: «Возьмете галстук или рубашку тоже?»
Например, покупатель говорит: «Мне нужны духи».
Какие альтернативные вопросы может задать продавец для уточнения его потребности:
• Вы выбираете духи себе или в подарок?
• Вам нравятся запахи цветочные или пряные?
• Вам больше понравились вот эти духи или вот эти?
• Вам флакон 30 мл или 50 мл?
4. Вопросы-связки – это такие хитрые закрытые вопросы, с которыми нельзя не согласиться. Например: «Ведь так приятно сделать себе подарок, верно?» или «В этой куртке вы сразу привлечете к себе внимание, не так ли?» Они состоят из утвердительной фразы, с которой нельзя не согласиться, и вопросительной части – связки: «правда?», «не так ли?», «вы согласны?». Позволяют получить ответ «да» от покупателя.
Например, покупатель говорит: «Мне нужны духи».
Какие вопросы-связки может задать продавец по теме «духи – лучший подарок»:
• Хороший парфюм – обязательное дополнение к праздничному наряду, не так ли?
• Ведь важно, чтобы духи не только приятно пахли, но чтобы и флакон радовал глаз, верно?
Не переусердствуйте с вопросами-связками. А также помните, что саму связку можно не проговаривать. Достаточно произнести утвердительную часть, посмотреть в глаза покупателю и слегка кивнуть головой в знак подтверждения.
Еще один важный момент: с помощью вопросов не забудьте уточнить критерии выбора покупателем той или иной вещи. Например, что значит «яркая» расцветка? Красно-оранжевая или желто-голубая? А может быть, для данного посетителя «яркая» означает бордовая или зеленая, так как обычно он носит серое и черное.
Умение слушать – очень важный навык профессионала активной продажи. Оно необходимо для расположения к себе покупателя и создания доверительной атмосферы.
Как слушать активно?
• «Ага-угуканье» – своим голосом вы даете понять, что слушаете и что слова собеседника вам интересны Ваши слова подкрепляются кивком головы и наклоном тела вперед.
• Эхо – повторение слов собеседника. Можно просто повторять конец фразы собеседника, а можно выделять смысловую часть сказанного, это позволяет структурировать речь тех покупателей, которые говорят быстро, сбивчиво и не всегда по теме.
Например:
– У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день…
– Одежда на каждый день… Рубашки посмотрим или свитера?
• Парафраз – пересказ сказанного своими словами Вы начинаете предложение со слов «то есть»
Например:
– У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день…
– То есть что-то практичное и удобное.
• Уточняющие вопросы позволяют не только уточнить сказанное, но и проявить интерес к тому, что пытается донести до вас собеседник.
Во время чтения книги задумайтесь о важности говорить правильно. Даже если речь самого покупателя далека от идеала.
Вспомните или спросите коллегу, какие слова-паразиты вы употребляете. Часто, чтобы избавиться от них, достаточно несколько раз проделать следующее упражнение: специально вставляйте слово-паразит после каждого слова в своей речи – т. е. попробуйте выбить клин клином. Например: «Я, короче, пойду, короче, в, короче, кино, короче, на, короче, новый, короче, фильм, короче».
Например:
– У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день.
– А что он предпочитает носить, когда не на работе? Какие цвета и фасоны ему нравятся?
• Похвала подтверждает правильность выбора (запроса) покупателя.
Например:
– У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день.
– Действительно, повседневная одежда никогда не бывает лишней.
Шаг 4. Рассказ о товаре на основании потребностей
Предположим, общение с покупателем проходит легко, он почувствовал, что перед ним профессионал в своем деле. Несколько простых правил помогут вам установить отношения доверия с покупателем, а покупателю помогут сделать окончательный выбор.
• Правило 1. Четко знайте ассортимент и цены на него Будьте готовы ответить на вопросы о свойствах (характеристиках) товара.
Помните, чтобы оценить качество вещи, для многих покупателей необходимо сравнить ее свойства с чем-то хорошо известным Проведите аналогию, используйте красивую, заранее заготовленную метафору.
• Это не просто куртка, это пуховик на гагачьем пуху. Ведь не просто так мы спим зимой под пуховым одеялом. В этой куртке даже в самый лютый мороз вы будете себя чувствовать тепло и комфортно.
• Обратите внимание, узор как будто бабушка вязала, а сам свитер такой мягкий! Надевая его, вы как будто чувствуете уют и заботу о себе.
• Правило 2. Задавайте вопросы, чтобы уточнить потребности покупателя Слушайте внимательно Вовлекайте покупателя в диалог Старайтесь задавать вопросы, требующие развернутого ответа от покупателя. Или вопросы, которые позволят вам рассказать о товаре.
• Вы шкаф покупаете в квартиру или на дачу? Насколько вместительным он должен быть?
• На диване будут только сидеть или вам нужен диван-кровать?
• Какой цвет обивки вам больше нравится? А какой цвет подходит под мебель, которая уже есть в вашей квартире?
• Вы уже были в нашем магазине? Нет? Тогда давайте я расскажу, какие виды обоев у нас продаются Где вы планируете начинать ремонт?
• Правило 3. Правильно демонстрируйте товары. По возможности дайте в руки покупателю, предложите попробовать товар в действии или примерить.
• Проведите рукой, ворс ковра одновременно плотный и мягкий.
• Приложите платье к себе перед зеркалом… посмотрите, голубой цвет вам идет… примерим?
• Вы можете сначала прослушать этот диск, давайте пройдем к стойке с наушниками…
• Чтобы почувствовать, какая мягкая подкладка у перчаток, наденьте их…
• Правило 4. Покажите покупателю, что означает для него приобретение вашего товара. Вернитесь к его потребностям. Стройте фразы так, чтобы покупатель задумался о результате покупки.
• Представьте, как красиво будут выглядеть эти льняные салфетки на вашем праздничном столе.
• Эти духи не только обладают приятным запахом, но и особо модные в этом сезоне. Любая женщина, следящая за модой и разбирающаяся в последних тенденциях, будет рада получить их в подарок.
• Эти очки не только красивые с виду, но и отличаются особым удобством – специальная закругленная форма оправы позволяет вам не ощущать их при носке.
• Эти перчатки на мягкой меховой подкладке. Представьте, как приятно будет вашим рукам в морозную погоду.
• Фирма, производящая эти конфеты, – поставщик английского королевского двора, что само по себе указывает на высокое качество продукции.
• Правило 5. Приведите прямо или косвенно примеры покупок других покупателей. Но учитывайте статус покупателя. Будьте осторожны с теми, кто хочет выглядеть единственным и неповторимым.
• Вы еще раз убедитесь, какую важную роль играют вроде бы ненужные мелочи в походе. Вот недавно покупатель тоже приобрел у нас эту чашку с крышкой. Потом вернулся, благодарил, сказал, что очень удобно было пользоваться.
• Многие выбирают именно этот цвет плитки, так как он оптически увеличивает размер ванной комнаты.
• Правило 6. Не спрашивайте, сколько денег покупатель планирует потратить Для начала продемонстрируйте рекомендуемую вами вещь так, чтобы она понравилась покупателю. Но обязательно приготовьте альтернативу, чуть ниже по стоимости. Не предлагайте ее сразу, предложите аргументы в пользу первой вещи – расскажите покупателю о качестве товара и результате от покупки.
• Правило 7. Хвалите покупателя и соглашайтесь с ним! При каждой возможности говорите «хорошо», «да, действительно», «вы правы, это хорошая вещь» и т. п.
ВАЖНО: одним из важных правил активной продажи является честность по отношению к покупателю. Никому не нравится, когда ему врут, тем более, когда речь идет о процессе купли-продажи. Поэтому продавайте честно, сообщайте покупателю только реальную информацию о товаре, не гарантируйте несуществующих свойств, не создавайте несуществующих потребностей и не обещайте невозможных результатов от покупки.
Шаг 5. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. Помощь в принятии решения о покупке
Мы общаемся с покупателем, поддерживаем диалог, а это означает, что и с его стороны последуют какие-то фразы. Покупатель может задать вопрос, выразить сомнение, сделать попытку прекратить разговор или выразить недовольство чем-то в предлагаемой ему вещи.
Правила работы с реакциями покупателей и заранее продуманные ответы на них помогут вам грамотно закончить продажу, чтобы и покупатель, и вы сами остались довольны результатом.
Вопрос – покупатель интересуется чем-то относительно данной вещи.
• Можно ли стирать этот джемпер?
• Какая начинка в этих конфетах?
• Есть ли гриль в этой плите?
• Из какого металла сделан этот чайник?
Если покупатель задает вопрос – радуйтесь! Вы на правильном пути. Четкий ответ на вопрос приближает вас к окончанию продажи. Помните: вы – эксперт по товару и никто, кроме вас, не сможет помочь покупателю сделать выбор.
Один вопрос – один ответ. Не следует выдавать покупателю больше информации, чем ему требуется. Разговор может уйти в сторону, всплывут ненужные детали, продажа не будет завершена.
Вы не умоляете покупателя совершить покупку, а сообщаете ему дополнительные сведения о заинтересовавшем товаре.
После своей утвердительной фразы обязательно задайте вопрос покупателю, чтобы вновь контролировать беседу.
Например:
Или:
ВАЖНО: правильно ответить на вопрос покупателя вовсе не означает, что вы можете выдать ему заведомо ложную информацию о товаре. Никогда не обманывайте покупателя, не приукрашивайте товар несуществующими свойствами и не отвечайте по принципу «я точно не знаю, но, скорее всего, это так». Если вы затрудняетесь с ответом на вопрос, скажите «я сейчас это выясню» и выясните нужную информацию у кого-то из коллег.
Сомнение – покупатель выражает сомнение относительно качества или/и полезности для него от выбранной вещи.
Да, написано, что стирать можно, но ведь все равно сядет.
Возражение – покупатель недоволен чем-то конкретным в вашем товаре[39].
Все-таки цена слишком высока, в соседнем магазине такой же чайник в два раза дешевле.
Работа с этими реакциями покупателя сводится к нескольким этапам.
1. Выслушайте, используя правила активного слушания. Не теряйтесь, не волнуйтесь и не перебивайте!
2. Уточните, что именно скрывается за словами покупателя. Самые простые вопросы для уточнения:
• Что вы имеете в виду?
• Что вас смущает?
• Что вам не подходит?
• Что значит «не очень нравится»?
По необходимости спросите, что сам покупатель думает по поводу выбираемых товаров («а вам лично что больше нравится?»)
3. Убедитесь, что покупателю нужна дополнительная информация о товаре, и причина сомнения или возражения вовсе не в том, что вы продаете абсолютно не нужный ему товар.
Ответьте на сомнение и возражение с помощью значимых для покупателя аргументов, которыми могут быть:
• подтверждающая информация из письменных источников – каталоги с описанием свойств товара, отзывы прессы, результаты исследований, стереотипы, общепринятые факты и т. п.;
• фразы, указывающие на результат покупки: «представьте, как эффектно вы будете выглядеть в…»;
• сравнение с аналогичными товарами по принципу «давайте разберемся и сравним две модели»;
• опыт других покупателей: «многие выбирают именно эту модель, потому что…»;
• ваш собственный опыт: «я сам этим пользуюсь и убедился в том, что…»
4. Спросите, согласен ли покупатель с аргументами. Если он не согласен, вернитесь на этап выяснения потребностей и выясните его настоящую потребность в товаре.
5. Если он согласен, подтвердите его правильный выбор с помощью фразы «да, действительно» или «да, это так» либо комплимента.
Рассмотрим примеры.
• Мужчина выбирает себе галстук:
– Галстук хороший, но цвет как-то не очень…
– Угу А что для вас значит «не очень»?
– Мне кажется, что моей жене не понравится.
– А какие цвета ей нравятся?
– Более спокойные.
– А какие из более спокойных лично вам нравятся?
– Наверное, синие или серые.
– Давайте посмотрим, тем более что оба цвета хорошо сочетаются с деловыми костюмами Вот два галстука Какой, на ваш взгляд, будет лучше сочетаться с вашим костюмом?
– Костюм серый, лучше тогда синий.
– Да, действительно, синий к серому костюму подходит, а этот оттенок спокойный, не бросается в глаза Качество отличное, стопроцентный хлопок…
• Вы работаете с активным общительным покупателем, мужчиной явно со средствами, но простым по манере одеваться и манере разговаривать.
– Да я как дурак в этом дождевике буду. И черт меня дернул согласиться в эту Карелию поехать. Сидели бы лучше в сауне.
– То есть вы раньше никогда в подобных поездках не бывали? Так, чтобы наедине с природой?
– Делать мне больше нечего, если бы не понятие «надо, Вася». Ну как я вам нравлюсь?
– Вообще дождевик по размеру подходит, а носить вы его будете уж точно не с костюмом. Давайте тогда разберемся.
– Ну…
– Вы сказали, что в Карелию едете?
– Да…
– А что там будет?
– Ну, поход, там, костры и все такое.
– Скоро едете?
– Да, на следующей неделе уже отчаливаем.
– Ага, жара еще не устоялась, вполне может быть, что и дождик пойдет, так?
– Да, вымокну я и заболею.
– Ну уж заболеть вам этот дождевик точно не даст. Обратите внимание на качество ткани и представьте, как надежно он прикроет вас от дождя и ветра.
– Да, вообще, вещь хорошая.
– Конечно, хорошая, а также удобная и практичная. Будете наслаждаться природой и ни о чем не думать, верно?
– Да, вообще я заработался уже…
– Конечно, пора в отпуск! Давайте я дождевик вам сложу аккуратно, а вы пока посмотрите вон те кружки Симпатичная вещица, не правда ли?
• Придирчивый покупатель требует сравнить две вещи:
– Что-то дороговато у вас, вон в магазине напротив такой же рюкзак в два раза дешевле.
– Точно такой же?
– Точно такой же зеленый и по качеству похожий.
– Там тоже есть качественная прочная ткань, специальные мягкие вставки в лямках и множество удобных карманов?
– Ну, деталей я не знаю, но рюкзак прямо очень похож.
– Знаете, я с товарами для туризма работаю уже два года и хорошо представляю, что продается в разных магазинах Давайте убедимся, что мы сравниваем аналогичные вещи Наш рюкзак…
ВАЖНО: часто покупатель просит сравнить две вещи, т. е. провести сравнительный анализ по значимым критериям. Например, два почти одинаковых рюкзака или два почти одинаковых свитера. И в такой ситуации даже самый опытный продавец иногда допускает ошибки (например, начиная хвалить одну вещь и ругать другую).
Как делать это правильно?
Самое простое – прямо спросить покупателя, как он будет использовать выбираемую вещь И посоветовать лучшее.
Например:
– Вы сказали, что покупаете рюкзак для подхода, так? А что вы собираетесь брать с собой?
– Ну, как обычно, одежду, еду, спальник…
– Ага, спальник Посмотрите, в этом рюкзаке есть специальное отделение для спальника, оно внизу рюкзака и с отдельно вшитой молнией Получается, спальник лежит на дне рюкзака, но чтобы его достать, не нужно ничего больше вытаскивать Удобно, правда?
Если необходимо более подробное сравнение, заранее выпишите для товара три-четыре критерия, которые являются значимыми для его выбора Например, для рюкзака это может быть литраж, ткань, наличие карманов и отделений, цвет. Для свитера это может быть материал (состав), фасон, цвет. И честно описывайте два товара по этим критериям. Далее обязательно спросите у покупателя, какой из критериев является для него самым важным, и подберите наиболее подходящую из двух вещей.
ВАЖНО: если покупатель не уверен в своем выборе, но не говорит, что ему не нравится, спросите прямо, что его смущает. Когда он ответит, встаньте на его сторону, выразите понимание, порассуждайте вместе с ним («давайте мы с вами подумаем…»)
Например:
– Даже не знаю…
– А что вас смущает?
– Очки красивые, но что-то я не уверена…
– Вам оправа не подходит или что-то другое?
– Оправа замечательная, но цена, на мой взгляд, слишком высокая.
– Да, эти очки из разряда дорогих. Давайте разберемся почему. Это известная фирма «…», дизайн исключительно удобный. Давайте их примерим еще раз. Мы же с вами хорошо знаем, как важно, чтобы оправа была легкой и практически незаметной Чувствуете?
– Да я их совсем не чувствую!
– Да, и это хорошо. В таких очках можно проходить весь день, забыв про их существование. Ценное качество, не так ли?
– Да, вы, конечно, правы.
– А кроме того, очки из последней коллекции, форма интересная, а главное – вам очень идет! Взгляните еще раз в зеркало.
– Ладно, уговорили!
– Вы сделали отличный выбор Уверена, вы будете довольны.
Если вы понимаете, что даже после приведенных вами аргументов покупатель сомневается в том, стоит ли покупать данную вещь, уточните причину сомнения и по необходимости предложите что-то другое.
Помните, успешное завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии решений, которые принесут им пользу.
ВАЖНО: если покупатель спрашивает ваше мнение, подходит ли ему данная вещь, хорошо ли она сидит и т. п., отвечайте честно По возможности делайте акцент на значимых для выбора критериях и старайтесь рассуждать объективно по принципу «давайте разберемся».
Если покупатель не спрашивает вашего мнения, инициативу не проявляйте.
ВАЖНО: не торопитесь и не навязывайте неподходящий или ненужный товар покупателю. Чаще всего для правильного выбора требуются время и дополнительная информация, чтобы покупателю легче и спокойнее было принять решение о покупке.
Шаг 6 Завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров
В предыдущем шаге мы перечислили основные реакции покупателя на процесс общения с продавцом в ходе выбора покупки. Наступило время для самой главной и столь желанной РЕАКЦИИ СОГЛАСИЯ – покупатель согласен с вами и выражает заинтересованность:
– Похоже, действительно то, что надо.
Сигналы готовности покупателя совершить покупку:
• Покупатель прямо говорит о том, что хочет купить.
• Покупатель задает вопросы об условиях оплаты, доставки, гарантии и сервисного обслуживания.
• Покупателя интересует, например, как ухаживать за вещью в ходе пользования.
• Покупатель может вслух рассуждать о будущем (например, как обрадуется его друг подарку или как стильно будет выглядеть вещь в его квартире).
• Покупатель соглашается и выглядит очень довольным.
Алгоритм завершения разговора:
1. Подведите итоги беседы и прекратите его убеждать.
2. Искренне похвалите его выбор.
3. Предложите дополняющие или сопутствующие товары.
4. Предложите выписать товар и проводите покупателя к кассе Например:
– Красивый пиджак…
– Действительно, он вам очень идет И с брюками хорошо сочетается Вы возьмете только пиджак или рубашку тоже?
– Да, рубашка никогда лишней не бывает…
– Это точно. Давайте я помогу вам отнести вещи на кассу. Еще пример:
– Симпатичная вазочка, будет отличный подарок…
– Действительно, выглядит так приятно, а цвет какой красивый. Я сейчас заверну ее в цветную бумагу и положу в подарочную упаковку.
– Да, пожалуйста.
– А вы видели стойку с поздравительными открытками?
– А, у вас открытки продаются, как удобно Там есть «с днем рождения»?
– Конечно, посмотрите вот эти.
– Вот эту возьму, с розовыми цветочками.
– Да, она к вазочке подходит Ваша сестра будет довольна подарком!
Помните! Если покупатель не говорит «нет», лучше исходить из того, что он говорит «да», и предложить ему совершить покупку. Но если покупатель говорит «нет», относитесь к отказу спокойно и по возможности вернитесь к этапу выявления потребностей.
Правила завершения продажи:
Главное – не упустить момент!
Если покупатель говорит «да» и готов купить, сразу проводите его к кассе. Самое важное – вовремя остановиться и не снабжать покупателя дополнительными деталями, которые уведут разговор в сторону от покупки.
Если покупатель хочет подобрать к выбранной вещи еще что-то, делайте выбор вместе с ним, держите отобранную вещь в руках, чтобы ему было удобнее.
Если покупатель инициативы не проявляет, сами предложите ему аксессуары и дополняющие товары. Но не по принципу «под шумок продать еще что-то», а исходя из полезности дополняющих товаров для основной покупки.
Для нерешительных попробуйте использовать дополнительные приемы, помогающие принять решение прямо сейчас:
• «Остались только сидячие места, а предложение с 30-процентной скидкой действует только до конца месяца»
• Дополнительный бонус – «у нас работает дисконтная программа, и эта дисконтная карта также действует в магазинах наших партнеров»
• Искренний комплимент – «это действительно хорошая вещь, будет радовать вас каждую минуту».
Только оставайтесь честными Не пытайтесь «дожать» покупателя в принятии решения о покупке вещи, которая ему не нужна. Если нужно, помогите ему принять решение о покупке, особенно если покупатель очень хочет купить данную вещь, но почему-то не решается это сделать. Приведите дополнительные аргументы, развейте сомнения, ответьте на вопросы, сделайте комплимент. Помните, мы заинтересованы не в единичной покупке, а в постоянных покупателях, которые захотят вернуться в наш магазин снова и снова!
ВАЖНО: если покупатель решил сейчас не покупать, не давите на покупателя! Если человек твердо решил чего-то не делать, переубедить его практически невозможно. И не нужно – любые ваши слова вызовут раздражение.
Если покупатель решил сейчас не покупать, постройте свой разговор с ним так, чтобы дать ему возможность обдумать свое решение и вернуться в магазин.
Например, скажите:
• Конечно, нужно время подумать Вы можете всегда вернуться, еще раз примерить куртку и купить ее.
• Я понимаю, что сложно сделать выбор так быстро. Тем более что у нас такой большой выбор мебели Давайте я дам вам каталог, вы возьмете тайм-аут, подумаете и выберете тот шкаф, который вам действительно подходит.
Общие правила поведения в ситуации, когда покупатель решил не покупать:
• Не обижайтесь на покупателя. Никогда демонстративно не отворачивайтесь от него с видом «ходят тут всякие, отвлекают от дела».
• Не воспринимайте отказ как личную обиду, рассматривайте это общение с покупателем как возможность попрактиковаться в своем мастерстве, отработать какие-либо навыки.
• Судите о своей работе по количеству успехов, а не неудач.
Помните: кто проявляет инициативу и работает с большим количеством людей, чаще рискует получить отказ. Но и совершает большее количество продаж.
Шаг 7. Прощание с покупателем
Прощание – очень важный момент в процессе продажи: покупатель получает последнее впечатление о магазине и о персонале и решает, возвращаться сюда или нет.
Не надо забывать про покупателя, как только он принял решение о покупке. Не стоит одаривать покупателя «улыбкой победителя» Не нужно демонстрировать коллегам, «как это вы – его…». И ни в коем случае нельзя обсуждать покупателя после его выхода из торгового зала. Покупатель более наблюдателен, чем вы думаете. И даже если он доволен покупкой, хорошее впечатление о посещении магазина будет испорчено.
Профессионал активной продажи всегда помнит о том, что просто продать – недостаточно. Важно продать так, чтобы покупатель остался доволен процессом продажи и обслуживания в данном магазине, захотел вернуться еще раз и порекомендовал ваш магазин своим друзьям и знакомым.
Прощание с покупателем происходит по следующей схеме.
1 Посмотрите покупателю в глаза открытым, приветливым взглядом.
2 Передайте покупателю упакованную покупку: отдайте пакет в руки покупателю так, чтобы ему было удобно его взять.
3 Не торопясь – скажите: «Спасибо за покупку До свидания!» – размеренно, уверенно, четко.
4 Улыбнитесь покупателю, демонстрируя, что вы были рады общению с ним и будете рады видеть его снова.
5 Дождитесь выхода покупателя из торгового зала и… встречайте нового посетителя!
Приведем три диалога «продавец – покупатель», которые были подслушаны в магазинах. Мы не настаиваем на том, что во всех трех случаях продавец работал идеально. Однако во всех случаях была совершена покупка.
Магазин изделий из фарфора и стекла.
– Добрый день.
– Я ищу подарок на свадьбу, что-нибудь красивое для квартиры.
– Посмотрите на эти напольные вазы, много красивых изделий, не правда ли?
– Да, действительно красиво.
– Это отличный подарок. Красивая ваза может оживить атмосферу любого дома. Многие покупают их в подарок для особо торжественных случаев.
– Я хотела бы взглянуть на другие. Мне кажется, эта не очень подходит по цвету.
– Пожалуйста, вот здесь еще четыре вида.
– Не знаю, подойдет ли это для их квартиры.
– А в каких тонах оформлена квартира?
– Они только что сделали евроремонт, стены белые, а мебель из светлого дерева. Да и квартира солнечная такая.
– А как вам кажется, какой цвет больше подойдет?
– Наверное, вот эта голубая ваза ближе к тому, что нужно.
– Да, действительно, хорошо подойдет под светлые стены А кроме того, вы можете быть уверены, что каждый экземпляр уникален Это авторская работа, копии не существует.
– Ну, я не знаю…
– А что вызывает ваши сомнения?
– Если честно, мне кажется, что дороговато.
– Да, я вас понимаю. В коллекции есть вазы самой разной ценовой категории, вы в какую сумму хотели уложиться?
– Около шести тысяч.
– Хорошо, мы можем подобрать вазу меньше размером – она и стоить будет меньше. Давайте поищем что-то в голубых тонах… Вот, пожалуйста, эти два образца Какой вам больше нравится?
– Вот этот.
– Да, этот действительно более красивый И цена меньше, всего четыре с половиной Берем?
– Да, давайте. А вы можете вазу упаковать?
– Конечно, она идет в фирменной красивой упаковке, а мы ее сейчас украсим лентой.
– Да, спасибо. Лента пусть будет вот эта, розовая.
– Конечно. Пожалуйста, вот чек для оплаты в кассу. А мы пока упакуем вашу покупку.
Магазин сумок
– Добрый день, что вас заинтересовало?
– Да я вот на сумки смотрю…
– Для себя или в подарок?
– Для себя.
– А какую сумку хотелось бы?
– Чтобы на работу ходить, ну на каждый день.
– Взгляните на эти две, поступили к нам недавно Красивая форма, не правда ли?
– Да, неплохие, только что-то маловаты Зонтик не влезет, да и документы всякие.
– Да, действительно, она такая компактная, что выглядит не очень вместительной. А ведь именно такая форма позволяет уместить в нее любые предметы. Давайте попробуем положить в нее ваш зонтик. И вот эти бумаги Удобно, не так ли?
– Наверное.
– Давайте я вам чек выпишу.
– Мне надо подумать…
– А что вас смущает?
– Меня смущает цвет, да и цена тоже.
– А какой цвет вам больше подходит?
– Хотелось бы что-то универсальное.
– Черное или коричневое?
– Все-таки черная лучше будет.
– Да, черный цвет ко всему подходит. У нас есть похожие сумки черного цвета, и цена даже чуть ниже. Вот взгляните – две сумки, немного отличаются друг от друга.
– Да.
– Качество такое же, натуральная кожа и много удобных отделений. Какая вам больше нравится?
– Наверное, вот эта А вам?
– Давайте посмотрим Вам нужно отделение для сотового телефона?
– Да.
– Тогда эта точно лучше (После некоторого раздумья).
– Ладно, вы карточки принимаете?
– Да, «Виза» и «Мастеркард».
– Хорошо, выписывайте.
– Спасибо вам за покупку.
Магазин мужской одежды
– Добрый день!
– Куртка, которую вы смотрите, – на гагачьем пуху Какую куртку вы ищете?
– Пуховик я не хочу! Мне хотелось бы что-нибудь легкое, но при этом куртка не должна быть совсем тонкой!
– Хорошо У нас есть такие куртки, а цвет интересует светлый или темный?
– Хотелось бы темную.
– Да, я в вами согласна: темный цвет подо все подходит и немаркий. Посмотрите вот эти куртки. Есть синий и черный цвета.
– Скорее всего черную. Можно поближе посмотреть?
– Конечно! Обратите внимание, эта куртка «2 в 1»: внутри флисовая подстежка – она мягкая и теплая, телу приятно и согреет в жуткий холод. Если ее отстегнуть, то вы получаете еще и ветровку. Она защитит от дождя благодаря своему плотному материалу верха, это очень здорово, не так ли?
– Да, здорово!
– А тем более вы получаете две вещи одновременно Это выгодно! Вам нравится?
– Да, неплохая.
– Примерим? Вот ваш размер. В примерочной:
– Как вам размер, удобно ли вам?
– Да, вроде бы ничего!
– Что-то смущает?
– Капюшон, блин!
– Что именно в капюшоне вам не нравится?
– Какой-то он большой!
– Да, капюшон действительно объемный, но обратите внимание, его можно отстегнуть, и при этом ваша куртка не потеряет своей оригинальности! Вот смотрите!
– Да, точно! Да мне капюшон и не нужен.
– Сейчас все в порядке?
– Мне нравится, беру!
– А вы шапку на зиму уже присмотрели?
– Я еще не думал об этом!
– Знаете, говорят, в этом году будет очень холодная зима!
– Да?
– Давайте подберем шапку. Тем более что на них сейчас специальное предложение!
– Давайте!
– Вот есть ушанки, а эти шерстяные. Вам какая больше нравится?
– Вот эта.
– Отлично! И к куртке идеально подойдет!
– Беру!
– Спасибо за покупку! Уверена, этой зимой вы не замерзнете! Хорошего дня!