Рис. 2.2. Пример дерева принятия решений о выборе чая
Безусловно, приведенное выше дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.
Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. При выборе пакетированного чая для такого покупателя будет важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, т. к. для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.
Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.
Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай). Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе и в России.
Обычно дерево покупательских решений для своего магазина составляют сотрудники самого магазина, т. к. именно они лучше всех изучили и знают своего покупателя. В этом вопросе требуется преодолеть собственный субъективизм: вы должны рассуждать не от своего лица, а от лица вашего целевого покупателя. Субъективизм сотрудников магазина хорошо виден в представленном ассортименте, например, нередко даже в крупных продуктовых магазинах отсутствует широкий ассортимент сыров с пониженным содержанием жира или нет обезжиренных йогуртов без содержания сахара. Очевидно, что в этих случаях закупщикам магазинов просто в голову не пришло, что и такие товары нужны их покупателям. Между тем тенденция придерживаться здорового питания становится все более и более распространенной. Это, кстати, пример того, что магазин должен не следовать уже сложившейся у покупателей тенденции или моде на определенные товары, а участвовать в создании и формировании этих тенденций. Тогда покупатель будет «ваш навеки». Дело за малым – знать все про новые товары и уметь видеть за ними будущее.
Вклад разных товаров в достижение целей магазина
Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине. И, конечно, практически любой магазин должен иметь меняющийся сезонный и праздничный ассортимент, чтобы привлекать покупателей.
Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему. В категорийном менеджменте [13] – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).
ПРИМЕР УНИКАЛЬНОЙ КАТЕГОРИИ
Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но, помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они предоставляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), а также закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки и охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Также они являются достаточно доходными.
ПРИМЕР ПРИОРИТЕТНОЙ КАТЕГОРИИ Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–4 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении ・・рабочей・・ одежды.
ПРИМЕР БАЗОВОЙ КАТЕГОРИИ Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.
ПРИМЕР ПЕРИОДИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ
В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:
• товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);
• товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);
• сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);
• сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).ПРИМЕР УДОБНОЙ КАТЕГОРИИ
В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:
• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);
• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «три в одном», соль для ПММ);
• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);
• средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;
• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;
• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).
Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина. На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи – удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.
В рамках технологии категорийного менеджмента каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей. Вот краткое описание пяти ролей категорий:
Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине. Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай. Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других, и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.
Приоритетная