– 20 %. Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя, а также приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы. Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.
Базовая – 40–60 %. Это основной ассортимент магазина. Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, т. к. магазин на них не зарабатывает. Эти товары «должны быть, потому что должны быть».
Периодическая ( сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят эпизодический характер. К таким товарам относятся приправы, пластмассовая мебель для дачи, консервы. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков.
Удобная – 5-10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, карты для оплаты мобильной связи и доступа в Интернет. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, создавая им дополнительные удобства. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?» Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью заменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.
Иногда в магазине нет товаров удобной роли категории, поскольку «эти товары необязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендбрендированные магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.
Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.
В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеется два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата
Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл. 2.5, 2.6).
Таблица 2.5. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина
Таблица 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина
Таблица 2.7. Соотношение роли категории и целей магазина
Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.7.
Данные табл. 2.7 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.
Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис. 2.3, табл. 2.8).
Рис. 2.3. Примеры товаров, которые достигают целей магазина
Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.
Таблица 2.8. Соотношение роли категории и целей супермаркета
Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.
Вопросы ценообразования
Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.
♦ Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.
♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.
♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью.
♦ Увеличение товарооборота.
♦ Обеспечение роста прибыли.
Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.
Цена с точки зрения покупателя
Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара. Ценность может определяться:
♦ функциональными характеристиками товара, т. е. уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;
♦ интересом или модой на товар среди покупателей, т. е. потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;
♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;
♦ имиджем торговой марки товара или магазина, т. е. уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.
Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.
Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, которые удовлетворяются с помощью товаров, за приобретение которых покупатель готов платить больше.
Потребность в удобстве и комфорте — когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.
Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это «рассказывает» другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.
Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!
Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.
Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение. Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!
Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя, и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.