♦ по занимаемой торговой площади;
♦ по общему числу товарных позиций;
♦ по весу;
♦ по балансовой стоимости и доле в общей выручке;
♦ по технологическому и торговому оборудованию.
Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас. Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.
В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.
Итак:
♦преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;
♦недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.
Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные выше стратегии ценообразования. Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис. 2.12).
Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице. Рассмотрим некоторые отличительные особенности.
Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.
Рис. 2.12. Эффективное ценообразование
С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.
Вопрос 1. Спрос на данный товар.
Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную цену и «конкурентоспособную цену». Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:
♦ впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;
♦ являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;
♦ отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.
Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики. Как это делается, мы подробно разобрали выше.
Фактически это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.Вопрос 2. Возможность получения дохода при продажах данного товара. Для этого необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности». Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.
Вопрос 3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина. Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.
Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.
Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты). Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).
Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров).
Установление цен на товары-заменители. Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.
Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.
Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом могут открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.
Комплекты по своему составу будут иметь существенные различия в зависимости от типа и формата магазина. В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.
Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.
Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.
Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это будет очень индивидуально. Вот несколько общих принципов.
Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей. Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.
Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.
Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.
В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, т. к. нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и будет определяющей.
Какие цены установить для товаров в комплекте. Очевидно, что цена на главный, якорный товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании). Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.
В магазине одежды цена на костюм будет наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.
В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта. Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.
Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом, и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.
Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.
Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами:
1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным. Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.
2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.
Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам. Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом. Таким образом, ценовое разнообразие в магазине с широким ассортиментом оказывается выше, чем в магазине с узким ассортиментом.
Подведем итог. При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию, и внутренние факторы – затраты. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.
Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.
Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).