е предназначено для выделения определенных товаров или витрин, акцентирования внимания покупателей. Особенно важна акцентная подсветка для небольших по размеру товаров – часы, украшения, сувениры – и товаров «эмоциональных», при выборе которых очень важен цвет: одежда, аксессуары, сумки и т. п.
2. Цветовые оттенки света. Свет имеет цвет, выделяют следующие оттенки света:
♦ холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки;
♦ нейтральные: наиболее близки к белому свету;
♦ теплые: желтоватые, красноватые оттенки.
Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. Однако теплые оттенки света в такой ситуации могут создать слишком «домашнюю» обстановку, уютную, но не способствующую продажам. Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле «хай-тек», минималистскому стилю в серо-голубых тонах. Они придают помещению строгий вид, но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. Не рекомендуется использовать холодные оттенки света в косметических, ювелирных магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупателей и особенно покупательниц. Тем не менее холодные оттенки света допустимы в магазинах, торгующих бытовой техникой или посудой из стали. В этом случае белый и серый цвета поверхностей товаров выглядят более новыми и аккуратными.
Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет, который по спектру наиболее близок к солнечному свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален.
С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.
3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: 1) просто недостаточно света (темно, и все темное выглядит черным); 2) в освещении преобладают красноватые оттенки, и темносиний становится темно-фиолетовым, почти черным. Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, так же освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80-100 %. Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.
4. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:
♦ хлеб, выпечка, торты – теплые оттенки света;
♦ молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
♦ мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
♦ цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;
♦ одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
♦ ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
♦ детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
♦ магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).
Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.
Портрет типичного потребителя нашего времени
Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос. Кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?
Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.
Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.
Покупатель и магазин: желаемое и действительное
Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл. 3.2).
От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.
Приведем список часто встречающихся барьеров:
♦ переполненная урна с мусором у входа в магазин;
♦ скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом;
♦ охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;
♦ музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично – запах;
♦ ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;
♦ продавцы отсутствуют на рабочем месте;
♦ продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить «НЕТ!».
А что у вас?
Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения. А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину. Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.
ОБЩИЕ НАБЛЮДЕНИЯ
Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).
При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:
• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;
• держать в голове список покупок;
• возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т. д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.
Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.
Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Еще для покупателей важно, чтобы было видно, что впереди и куда идти, т. е. торговый зал или его части должны хорошо просматриваться.
Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении).
Зайдя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.
Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.
Также они склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать их в руки.
Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении.
Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.
Они не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другой покупатель вынужден коснуться их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присесть на корточки, чтобы рассмотреть товар, и получить по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.
Они подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.
Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.
Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.