Территория рядом с магазином вносит значительный вклад в создание положительного образа: является местом для парковки, площадкой для проведения промо-акций, настраивает покупателей на совершение покупок. Несмотря на то что юридически территория рядом с магазином может не относиться к самому магазину, покупателями она воспринимается именно как территория магазина, и если не уделять ей внимания, может стать отличным барьером на пути покупателей. Месиво из снега и воды в зимний период, струя воздуха из кондиционера прямо в лицо покупателю, необходимость пробираться через ограждения или курящий на ступеньках торговый персонал не добавляют позитива имиджу вашего магазина.
♦ Территория рядом с магазином – отличное место для мероприятий по стимулированию продаж. В небольшом супермаркете в районе, где проживают преимущественно пожилые люди, не стали тратить деньги на стандартные средства рекламы. Они пригласили гармониста, который прямо перед магазином играл популярные песни военных лет, столь близкие и любимые целевой аудиторей.
♦ Территория рядом с магазином предоставляет решение вопроса нехватки торговых площадей для некоторых групп товаров: летом можно продавать товары для дачи, для пикника, велосипеды, а зимой организовать елочный базар.
♦ Территория вокруг магазина – это территория вашего магазина! Это означает, что она должна входить в зону работы уборщиц и иного обслуживающего персонала.
♦ Если ваш магазин находится не в торговом центре, обязательно позаботьтесь об урне. Возле большого магазина нужны и напольные пепельницы. Этим вы создадите удобство покупателям и подчеркнете вашу заботу об окружающей среде.
♦ Хорошо освещенная территория вокруг магазина создает впечатление безопасности и уюта.
Уровень 2. Планировка и зонирование торгового зала
В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Удачное решение внешнего вида магазина привлечет покупателей, но дальнейшее путешествие по торговому залу должно не только не разочаровать их, но и подтвердить первое предположение – они попали туда, куда нужно. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.
Принципы планировки
«Правильная» планировка торгового зала магазина предполагает решение следующих важных задач:
♦ обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;
♦ обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
♦ обеспечение эффективного зонирования – распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;
♦ обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;
♦ создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.
Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.
Розничные торговцы иногда и не подозревают, что одной из причин недостаточного товарооборота (по всем товарам или по отдельным группам) являются ошибки планировки торгового зала, в результате которых часть торговых площадей не работает с должной эффективностью. К сожалению, ни прекрасно подобранный ассортимент, ни привлекательный дизайн не смогут в этом случае изменить ситуацию и повысить продажи. Частично компенсировать недостатки планировки в состоянии только продавцы-консультанты, которые могут «за руку» подвести покупателя к определенным прилавкам и витринам. Для полного решения проблемы, как правило, требуется реорганизация торгового зала (ремонт и закупка нового торгового оборудования), а это требует значительных затрат.
Что же нужно знать о планировке торгового зала магазина, чтобы не допускать ошибок? Как проанализировать имеющуюся в магазине планировку, определить ее сильные и слабые стороны?
Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма прямоугольника (или квадрата) – как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность – покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т. к. она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара – это важный принцип организации торгового пространства магазина. В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение – дорогие бутики).
Конечно, удобнее, если магазин строится с «нуля» – компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой – максимально эффективно использовать торговые площади.
Следующий шаг – определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (= покупателей) – это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.
Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.
Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Рассмотрим типы планировки, представленные в табл. 3.3.Таблица 3.3. Типы планировки торгового зала
Описанные три вида планировки являются базовыми, на практике крупные магазины часто используют сочетание двух или трех видов планировки. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и «решетку» в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках – «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов: низкое «островное» оборудование образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи – «решетку». Кстати, стеллажи в «решетке» можно располагать не только перпендикулярно друг другу, но и под углом, т. е. по диагонали торгового зала.
Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:
♦ удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;
♦ проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;
♦ просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).
Помимо того, что нужно выбрать тип планировки, нужно еще рассчитать количество торгового оборудования, чтобы в магазине было не слишком тесно и одновременно не слишком пусто.
Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади:
Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, – магазины продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д.
Данный коэффициент будет стремиться к нижней границе для магазинов бутикового типа – с дорогими товарами и небольшой торговой площадью. Такие магазины не должны выглядеть слишком «заставленными», тесными, поскольку его весьма обеспеченные покупатели ожидают большего комфорта, чем от простого магазина. Да и товары в бутике занимают мало места, т. к. продаются в небольшом количестве – стоят очень дорого (месячный план может быть выполнен продажей нескольких единиц товара).
Коэффициент установочной площади будет стремиться к своим максимальным значениям для магазинов эконом-класса небольшой площади, где множество дешевых товаров должно иметь высокую оборачиваемость для достижения финансовой эффективности. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. Также довольно тесным может быть продуктовый магазинчик возле дома с прилавочной системой торговли. Магазины самообслуживания, предполагающие использование тележек, не могут быть тесными, т. к. в этом случае они не смогут обеспечить свободное передвижение покупателей.
В целом загруженность торговых залов оборудованием прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода, тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.
После того как вы посчитали коэффициент установочной площади вашего магазина, нужно определить, насколько он «правильный», т. е. нужно ли поставить дополнительное торговое оборудование, наоборот, что-то убрать или все оставить как есть? Здесь нужно обратиться к показателям продаж. Если, к примеру, коэффициент установочной площади находится в нормативных границах, но ближе к нижней границе, при этом у вас покупатели со средним и ниже среднего доходом, а показатели продаж вас не устраивают – это сигнал к тому, что следует добавить торгового оборудования (с соответствующей перестановкой имеющегося), выставить дополнительно товар и – ждать роста продаж. Если же коэффициент ближе к верхней границе, а все остальные данные такие же, то, скорее всего, вы держите избыточный ассортимент, который занимает место в торговом зале, требует оборудования для своего представления, но не дает вам прироста товарооборота. Возможно, что в такой ситуации нужно пересмотреть и оптимизировать ассортимент, вывести из него низкооборачиваемый (очевидно, дорогой для вашего покупателя) товар.