Размещение дополнительных точек продаж
Приведем простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая – в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10 % повышения продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки и к продаже лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Иначе это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.
Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное – на дополнительном месте продажи ее дублируют. Иначе постоянный покупатель не найдет ее на основном месте продажи и не совершит покупку.
При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.
Рассмотрим примеры зонирования и распределения мест в торговом зале для разных магазинов.
1. Для продуктового супермаркета. Правая от входа стена торгового зала считается выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а теперь выкладывают алкоголь, мясопродукты или молочную продукцию. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене.
Задняя (длинная) стена торгового зала — второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсные.
Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена. Здесь заканчивается обход торгового зала, и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или импульсного спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести.
Центр зала — место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Пройдя их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.
Углы торгового зала. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение там небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.
2. Для продуктового гипермаркета. Расположение продуктовых товарных групп и категорий сходно с расположением в супермаркете, однако имеются различия, связанные с существенной долей в ассортименте (до 60–70 %) непродовольственных товаров. Традиционно непродовольственные товары размещают в гипермаркетах в правой части торгового зала: сначала, по правую руку от правого входа в торговый зал, следуют товары импульсивного спроса: книги, диски, видеофильмы, печатная продукция. Непосредственно после этого располагают компьютерную технику. Далее – кухонная и бытовая техника, посуда, аксессуары и принадлежности для кухни и дома, бытовая химия, товары для сада и дачи, инструменты, автотовары. Обычно они занимают среднюю и дальнюю часть правой половины торгового зала. По левую руку от входа, непосредственно за кассами, располагается одежда, обувь, сумки, игрушки для детей, спортивные принадлежности и инвентарь, косметика, средства по уходу за волосами, шампуни и гели для душа, товары медицинского назначения.
Продукты расположены в гипермаркете преимущественно в левой части торгового зала, также продукты могут располагаться и в правой части – в специальных промо-зонах. Такое расположение объясняется тем, что покупатели все-таки в первую очередь планируют закупку продуктов питания и некоторых сопутствующих товаров (моющие, чистящие средства). Однако, поскольку закупка в гипермаркете осуществляется в основном семейными покупателями на неделю (т. е. деньги с собой имеются с запасом), то проход по «непродовольственной» зоне с большим ассортиментом товаров способствует многочисленным незапланированным покупкам. Пример типичного расположения товарных групп и категорий в продуктовом гипермаркете приведен на рис. 3.8.
3. Для продуктового магазина самообслуживания небольшой площади (до 500 м2). Справа от входа могут располагаться овощи-фрукты, молочная продукция, далее – замороженные продукты.
В глубине торгового зала, по задней стене можно расположить гастрономию – мясные, рыбные полуфабрикаты, колбасы и копчености, рыбу копченую и соленую, сыры весовые, икру и салаты. Здесь же могут продаваться куры-гриль. Поскольку это товары основного спроса, их следует располагать в глубине торгового зала. Хлеб традиционно для продуктовых магазинов располагают в самом дальнем углу. Вода, соки, соусы, консервированные продукты, растительное масло располагаются в центральной части торгового зала, чтобы покупательский поток неизбежно проходил мимо этих товаров.
Кондитерские изделия, крупы, сахар, муку, макароны можно расположить с левой стороны торгового зала после хлеба.
Бытовую химию , ассортимент которой будет в таком магазине небольшим, следует расположить слева ближе к выходу, т. к. это товар сопутствующего спроса для данного формата магазина (в отличие от продуктового супермаркета, где бытовая химия – это товар основного спроса).
Алкоголь в этом случае будет располагаться между бакалейными товарами и бытовой химией, в центральной и левой частях торгового зала.
В кассовой зоне можно расположить газеты и журналы, небольшой стеллаж с подарками и сувенирами.
Рис. 3.8. Пример зонирования товарных категорий в продуктовом гипермаркете・・
4. Для магазина женской одежды. Все коллекции – повседневная, спортивная, деловая и вечерняя – располагаются по периметру торгового зала (рис. 3.10). Причем повседневная и спортивная одежда, т. е. две наиболее покупаемые категории, находятся в глубине торгового зала, а деловая и часть повседневной – в первой половине торгового зала. Вечерняя одежда располагается отдельно, поскольку это – товар целенаправленного спроса. Недорогие трикотажные кофточки, майки и свитера располагаются сразу за входной зоной в центре торгового зала. Они являются товарами импульсного спроса, привлекают внимание, дают хороший оборот и способствуют другим покупкам. Между кассой , расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной размещаются вспомогательные (сопутствующие) товары. Здесь аксессуары, бижутерия, сумки, обувь и солнцезащитные очки попадаются на глаза каждой покупательнице, вызывая желание совершить незапланированную покупку.
Новые коллекции располагают по всему торговому залу, преимущественно сразу за входной зоной и в центральной части торгового зала. Товар в период распродажи размещают на лучших местах у входа , а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.
5. Для магазина бытовой техники. В крупном магазине бытовой техники традиционно выделяют функциональные зоны : техника для развлечений (теле-, видео-и аудиоаппаратура), компьютерная техника, техника для фотографии, техника для связи (телефонные аппараты и пр.) и собственно бытовая техника – для дома.
Рис. 3.9. Пример зонирования товарных категорий для продуктового магазина самообслуживания
Рис. 3.10. Пример зонирования товарных категорий для магазина женской одежды
В свою очередь, бытовая техника располагается по размеру – крупная (холодильники, стиральные машины, плиты), средняя (микроволновые печи, пылесосы, кофемашины и т. п.) и мелкая (миксеры, соковыжималки, бритвы и т. п.) (рис. 3.11).
Крупные товары целенаправленного выбора (холодильники, плиты) располагают дальше от входа.
Телевизоры и видеотехнику стараются разместить ближе, чтобы яркие экраны способствовали созданию хорошего настроения.
Для домашних кинотеатров и иной дорогой техники выделяют отдельное помещение.
Мелкие товары для незапланированной покупки (плееры, фены, чайники, тостеры) располагают в свободном доступе на стеллажах на пути покупателя.
Сопутствующие товары — расходные материалы, различные приспособления – располагают в соответствующих отделах или возле касс.
Рис. 3.11 . Пример зонирования товарных категорий для магазина бытовой техники
6. Для ювелирного магазина [27] . Пример зонирования товарных категорий для ювелирного магазина, рассчитанного на покупателей со средним уровнем дохода, приведен на рис. 3.12.
Презентации и новинки располагают в витрине сразу напротив входа – чтобы привлечь внимание покупателя, вызвать желание пройтись по магазину.
Товарные группы располагают в торговом зале по возрастанию цены: покупательский поток начинается с самого дешевого товара — изделий из серебра, далее расположены массовые и недорогие цепи, изделия без камней, потом изделия с цирконием. Эти группы занимают лучшие места в торговом зале, поскольку являются самыми востребованными у покупателей данного магазина.